Cinco meses después de las elecciones, con un Gobierno en funciones y cierta sensación de provisionalidad, el mercado publicitario mantiene su optimismo, sólo empañado por el parón en las inversiones de las administraciones públicas. Los directivos de medios que componen el panel Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria crezca en 2016 un 5%. A lo largo de lo que va de año las previsiones se han mantenido en todo momento alrededor de esa cifra, con ligeras oscilaciones de unas pocas décimas.
La situación política en Cataluña, que podría suponer la ruptura de un mercado que no tiene un gran tamaño a nivel internacional, ha pasado a un segundo plano. La preocupación de los panelistas por lo que pueda ocurrir allí disminuye claramente en cada nueva oleada del estudio. Aun así un 42% de los panelistas cree que podría tener una cierta repercusión en el mercado publicitario español. El crecimiento se basa en la buena salud de sectores como el del automóvil (que volverá a aumentar sus ventas este año) el de la Banca, Finanzas y Seguros, el de Telecomunicaciones y la llegada de nuevos anunciantes del sector digital que diversifican su publicidad hacia otros medios.
No se producen grandes variaciones respecto a la ola anterior en las previsiones por medios si bien en casi todos los casos esas leves variaciones son negativas. Sólo en el caso de Internet se espera un crecimiento algo mayor que en marzo. La PED (Publicidad Exterior Dinámica) que empezó el año con unas previsiones de crecimiento muy elevadas recibe una nueva corrección a la baja de 3,1 puntos. Los medios impresos, quizá los más afectados por el parón en la publicidad de la administración central, han empezado el año con caídas, lo que viene a romper el posible cambio de tendencia que parecía apuntarse el año pasado y que recogieron las fuentes de datos del mercado. Ahora las previsiones vuelven a ser, un poco más, negativas.
La inversión en redes sociales podría alcanzar este año los 56,5 millones de euros, casi un 11% por encima de la cifra estimada como cierre para 2015. En cuanto al vídeo en Internet, clave para el crecimiento de la inversión en Móviles y en Redes Sociales, podría llegar este año a 65,1 millones de euros, más de un 12% por encima de la cifra con la que se estima se cerró el año pasado. El vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) le va ganando poco a poco la partida al vídeo “in banner”. La proporción es ahora de 64,4% para in roll frente al 35,6% para la otra opción.
