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Miércoles, 18 de Enero del 2017 | Última Actualización: 13:31
PORTADA >> >> La era de la distracción...
Publicado el viernes, 11 de noviembre de 2016 a las 12:52
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A veces, leyendo sobre la actualidad de nuestro sector, encuentras el típico estudio que, nada más ver de qué trata, te dices a ti mismo: “¿y para esto tanto tiempo, esfuerzo y dinero? No necesito de ningún estudio para saberlo”. Pero la realidad es que, cuando empiezas a profundizar y a pensar en lo que cuentan estos estudios, descubres realidades que, no por sabidas, debemos tener en mente siempre que nos ponemos delante de una nueva estrategia para nuestros clientes o tu empresa.

Opinión Enrique Díaz Palancar | Publicidad y Marketing
Opinión Enrique Díaz Palancar

Esto mismo me ha sucedido al leer el nuevo informe de Nielsen Consumer Neuro, realizado para la Council for Research Excellence de Estados Unidos, y que ha analizado el comportamiento de los individuos a la hora de ver e interactuar con la televisión tradicional mientras están sujetos a impactos o distracciones derivadas de su consumo a través de segundas pantallas, y de cómo afectan éstas a las métricas obtenidas a por sus panelistas. El estudio analiza este comportamiento a través de varias técnicas de medición biométrica para entender cómo es la interacción consciente y subconsciente del individuo para con el contenido visualizado, ya sea un anuncio o un programa de televisión.

Los datos derivan a una única conclusión, como indica Carl Marci, neurólogo jefe de Nielsen: “vivimos en la era de la distracción”, lo cual, por si sólo, puede parecer un problema, pero, como decía, si analizas los datos y conclusiones que se extraen en este informe, observamos que en toda crisis puede encontrarse una oportunidad y un aprendizaje. Según este estudio, el 25% de los panelistas analizados no respondieron al mensaje de luz intercalado en el anuncio o programa cuando estaban mirando a otra pantalla. Estaban distraídos “con otra cosa”, lo que provocaba que la atención hacia los contenidos publicitarios y la programación descendieran en general.

Pero hay otros datos que me interesan más: si el individuo estaba viendo sólo la televisión, sin otras pantallas presentes, su atención se veía incrementada en un 15%. Si estaba viendo la televisión junto a otras personas de nuevo, sin segundas pantallas delante, ¡la atención se incrementaba en torno a un 20%! Y si el individuo estaba viendo solo la televisión, con otras pantallas delante, y participaba o seguía a través de éstas en conversaciones a través de redes sociales relativas a los anuncios o los programas que estaba viendo, su respuesta emocional y su atención aumentaban más de ese 20%. Cierto es que se trata de una “crisis” potencial. ¿Qué cliente quiere que su inversión (y en televisión suelen ser altas) parta de un nivel de ineficiencia del 25% debido a las distracciones que provoca el consumo de segundas pantallas? Pero la realidad es que se trata de una oportunidad. Sólo necesitamos un cambio de visión: en lugar de preguntarnos qué es lo que ve, o cuántos lo ven, lo que debemos preguntarnos es cómo lo ven: ¿solos? ¿En pareja, en familia? ¿Con otras pantallas al mismo tiempo? Y, tras responder a estas preguntas, debemos actuar en consecuencia y activar estrategias en redes sociales que motiven a la generación de conversaciones, además de poner en marcha acciones que les permitan ampliar la información sobre lo que están viendo a través de esas otras segundas pantallas.

Pero también se trata de un aprendizaje. La mayoría de las herramientas que utilizamos analizan datos, no emociones. Presto más atención a un anuncio si pienso que, aunque a mí no me interese, puede interesarle a alguien de mi entorno, y esta variable es difícilmente mensurable. Por lo que nosotros, como profesionales, debemos prestar atención a todas estas variables que no son controladas por herramientas para dar sentido a lo que éstas nos están diciendo. Un ejemplo muy sencillo: cuando me enfrento a una nueva estrategia y estoy analizando el consumo del target definido, lo primero a lo que presto atención al examinar el ranking de sites más consumidos es el número de sites que Comscore me muestra en la salida. Así, si me encuentro con varios miles de sites, sé que me estoy enfrentando a un target con un consumo de medios digitales muy amplio, en donde los puntos de “prescripción” son muy variables y la posibilidad de influir se hace más compleja. Esto me obligará a plantear una estrategia muy diferente a si me encuentro ante una salida con pocas decenas de sites, donde el target será menos complejo a la hora de tomar sus decisiones, con unos hábitos e intereses muy definidos y el hacer visible el mensaje se vuelve mucho más fácil a través de estrategias básicas de impacto publicitario.

También os cuento otro ejemplo para sacaros una sonrisa: años atrás trabajé en una editorial de revistas de estilo de vida para el hombre. Uno de los datos más relevantes para los anunciantes era su alto número de suscriptores, pero nunca me preguntaron cómo eran éstos. Ahora lo revelo: la mayoría, más del 60%, ¡estaban en la cárcel! ¿Veis cómo importa el “cómo” más que el “cuánto”?

Buen mes a todos.

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