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PORTADA >> >> Viewability y la necesidad de medir sobr...
Publicado el miércoles, 16 de noviembre de 2016 a las 12:25
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Los que llevamos algún tiempo trabajando en marketing online estamos acostumbrados a aprender nuevos conceptos continuamente. Lo que era válido hasta el mes pasado, puede verse pronto sobrepasado por alguno de los cientos de novedades que salen al mercado. Sin embargo, si hay algo también invariable en esta industria es la dificultad de llegar a consensos en las mediciones. Y no deja de resultar paradójico que, a pesar de ser el canal que más información proporciona a las marcas, sea el que menos se pone de acuerdo en cómo utilizar esa información.

Artículo de opinión sobre Viewability | Publicidad y Marketing
Artículo de opinión sobre Viewability

Me gusta pensar que, cada vez que adoptamos nuevas tendencias en medición, todos abrigamos el deseo de, ésta vez sí, encontrar ese consenso. Hoy en día, una campaña digital proporciona infinidad de métricas. Llegamos a colocar píxeles de control hasta hacer los códigos demasiado pesados, provocando, incluso, que el anuncio a veces ni siquiera se llegue a servir. Y ahí ya no tenemos nada que medir.

En Videology publicamos recientemente nuestra instantánea del mercado de vídeo online, donde se reflejaba que los anunciantes optaban mayoritariamente por el VTR (tasa de visionado completo) como KPI principal para la optimización de sus campañas. Una decisión que interpretamos como la necesidad de usar métricas similares en un mundo cada vez más convergente entre TV y Vídeo.

Pero, hoy en día, el VTR parece ya una métrica sobrepasada por la palabra de moda: ‘viewability’. Los estándares de la IAB y MRC para viewability de vídeo dicen que un 50% de los pixeles deben reproducirse en pantalla activa durante 2 segundos, para considerar ese anuncio visto. Una métrica de gran importancia, ya que los anunciantes quieren que sus anuncios sean vistos. Pero, ¿es suficiente? Ojalá fuese tan sencillo.

La complejidad de medir viewability

En el mercado de la publicidad en TV hace décadas que se llegó al consenso de que, si el anuncio se había emitido, se daba por visto y los datos de audiencia del panel son el estándar por el que se adjudican miles de millones de anuncios todos los días.

En digital el panorama es bien distinto. En la práctica, contamos con más posibilidades de confirmar si realmente el anuncio ha sido visto, tenemos mucha más información a disposición de los anunciantes, la trazabilidad de la emisión es individualizada y a tiempo real. Pero ni si quiera añadir información sobre viewability nos da todas las respuestas.

Para empezar, tenemos el dilema VPAID vs VAST. Estos son los estándares tecnológicos mayoritarios en la industria para servir vídeo online. VAST tiene grandes limitaciones a la hora de medir la interacción, al identificar el tamaño del player y al reportar datos de viewability. VPAID, en cambio, permite medir las interacciones del usuario con la pieza, desde el uso que hace de botones sociales a su capacidad de elegir entre diferentes vídeos, además de informar de las tasas de viewability.

A día de hoy, en el mercado español, aproximadamente la mitad de los editores de medios optan por tecnología VAST para los entornos programáticos, lo que lastra la transparencia en cuanto al resultado de estas campañas de vídeo. La imposibilidad de medir viewability en estos entornos genera un problema muy significativo a la hora de reportar el total de la campaña en cuanto a la visualización de los spots.

Lo que sucede es que, cada vez más, los anunciantes demandan mejores estadísticas de campaña, que muestren que sus anuncios están siendo vistos. Al no poder contar con la totalidad del inventario disponible para esta métrica, los marketeros se ven obligados también a elegir entre alcanzar el mayor reach posible, o perder parte del potencial de la campaña.

Asimismo, las campañas que eligen como métrica principal de su efectividad los ratios de viewability, se encarecen automáticamente, ya que los medios están empezando a ser conscientes del valor de este tipo de inventario. Y todo esto, dentro de un escenario de escasez endémica en el inventario disponible.

Encontrar el mix de métricas adecuado

Viewability no es la única métrica sobre la que analizar la efectividad de una campaña. No deberíamos conformarnos con que se vea el anuncio, el mensaje tiene que conectar y resonar entre los espectadores adecuados. A futuro, la tendencia hará necesario balancear el peso de distintas variables para medir la efectividad de las campañas de vídeo.

La principal prioridad debería ser asegurarse de que la campaña se emite en un entorno realmente premium y que alcanza a audiencias humanas. Los datos sobre viewability pueden completarse con otras estrategias de medición, como los cuartiles de visionado o las tasas de visionado completo, dos buenos parámetros para definir qué tal está respondiendo la audiencia al mensaje del anuncio, si se miden en conjunto con las demás.

Reducir a la mínima expresión el tráfico no humano también maximiza las opciones de que el anuncio sea visto realmente y genera automáticamente una gran eficiencia de costes para las campañas. Justo lo contrario que ocurre si ponemos el foco sólo en el CPM, ya que es más probable que esas impresiones estén alojadas en un emplazamiento poco visible, o aún peor, que el tráfico reportado en la campaña no sea exclusivamente humano.

Y no deberíamos pasar por alto el engagement. Aunque no debería ser el KPI principal de una campaña de vídeo, es importante tener en cuenta el CTR. La inclusión de llamadas a la acción en las piezas publicitarias ayuda a reforzar la interacción entre la marca y su audiencia.

Así que aún seguimos necesitando confiar en diferentes métricas que nos digan si los espectadores conectan realmente con los anuncios de vídeo. Preguntas como cuánto tiempo ha estado el anuncio a la vista mientras se ha reproducido, cuántos espectadores vieron el vídeo entero y qué hicieron como resultado de verlo seguirán surgiendo, invariablemente.

Como industria, deberíamos crear entornos colaborativos que nos permitan construir mejores métricas y, sobre todo, asentar estándares aceptados universalmente para activarnos ante este tipo de retos. A pesar de la acelerada evolución del marketing digital, hay cosas que siguen inamovibles: los anunciantes necesitan alcanzar a la audiencia correcta, a través de la pantalla correcta y el canal apropiado en el momento justo. Y ahí estaremos para ayudarles.

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