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Jueves, 23 de Febrero del 2017 | Última Actualización: 13:34
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Publicado el miércoles, 18 de enero de 2017 a las 12:37
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El sector sigue tirando los precios de la publicidad y todos tan contentos. Los soportes continúan con su bajada casi pornográfica de pantalones porque, dicen, no tienen más remedio si quieren ingresos; las agencias, porque se han metido hasta las cachas en una pendiente de ofertas a la baja ante los anunciantes de la que, aseguran, no les dejan salir; los anunciantes, porque disfrutan en un momento en el que, piensan, tienen la sartén por el mango y disfrutan de la situación de mercado. Parecen no darse cuenta, unos y otros, que, paradójicamente, esta coyuntura está perjudicando de manera real a todos los actores del mercado.

El Portavoz | Publicidad y Marketing
El Portavoz

Sobre los medios la cosa es clara como la luz del día más soleado: con los precios por los suelos es prácticamente imposible una recuperación económica. Y me refiero a todos los medios, tanto convencionales como digitales.

Un sencillo ejemplo: acabo de leer que los digitales se están quejando de las campañas oficiales en las que las agencias de medios les están pidiendo un descuento del 90% para poder participar y se cita una campaña en concreto en la que se exigía un noventa y nueve y pico.

Esto no es nuevo, todos los soportes escritos de segundo y tercer nivel hace mucho tiempo que negocian directamente con la administración local o autonómica huyendo de la presión de unas Agencias que, para llevarse la cuenta, ofrecen a las administraciones descuentos impresionantes antes en determinados soportes sin contar con ellos. Lo peor del caso es que siempre hay quien acepta las condiciones que sean con tal de hacer algo de caja.

Si hablamos de las agencias de medios, se han metido de hoz y coz en una dinámica suicida que va contra su propio trabajo que parecen no querer cobrar si nos atenemos a las guerras de precios entre ellas que no son ya la consecuencia lógica de un mercado de oferta sino de una especie de suicidio colectivo que les obliga a hacer firuletes para encajar optimizaciones de campañas, presupuestos y bonificaciones y que, se está demostrando año a año, va a acabar con su mercado si no cambian el punto de mira.

Y los anunciantes, que aún están obnubilados por los GRPs y demás florituras para demostrar lo indemostrable, piensan que los ganadores son ellos y que tienen al sector en sus manos. La paradoja es que siendo cierto lo segundo, solo el oligopolio televisivo se va librando de los números rojos, es absolutamente falso lo primero: cada vez tienen que recurrir a espectros más difusos para llegar a su core target y cada vez estarán más inseguros de conseguirlo.

Informaciones recientes sobre la cantidad de inversión que se pierde en el limbo (tuvimos datos de Estados Unidos hace unas fechas y los reflejamos aquí) nos demuestran hasta que punto están equivocados y cuanto mejor sería que se pagaran precios correctos tanto a los intermediarios, agencias, como a los receptores, soportes.

¿O es que ustedes piensan que el consumidor de la comunicación lo aguanta todo? Bloques kilométricos en la televisión subastas por los suelos que no pueden generar espacios aceptables, sequía en los me- dios escritos que van a acabar por echarlos de un mercado varios de cuyos targets los necesitan, etc.

Todo esto tendría solución si se pagaran las cosas por lo que cuestan, sin exageraciones por uno u otro lado para preservar la calidad de los soportes, la fidelidad a los mismos por parte de los usuarios y el interés por las distintas formas de la publicidad, la llamemos como queramos. Lo actual lo único que provoca es desafección a todo lo que parezca comunicación comercial, a sus autores y a sus portadores.

Que sean buenos. 

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