La clase política en declive, la monarquía sin crédito, la economía agonizando, los jóvenes al paro y el talento haciendo las maletas o de viaje “de fin de curso”. El año avanza inexorablemente sin ofrecer un futuro claro. Este país está como el tiempo de estos días, que provoca más ganas de sacar el árbol de navidad y los mazapanes que la crema bronceadora.

Mientras tanto, nuestro querido sector publicitario se desangra sin posibilidad de aplicar un torniquete resistente. Estamos en un momento histórico de la comunicación, en plena revolución. Pero sin dinero, sin ganas, con miedos, es imposible aprovechar el momento.

Para ser el último de 9 hermanos debo reconocer que me considero todo un experto en supervivencia. Pero no puede ser que todo un sector se esté tambaleando y con el único objetivo de “sobrevivir”. Ahí las marcas tienen mucho que decir… Porque si esto no se anima un poco vamos a acabar todos en una especie espiral depresiva.

¿Estamos en un callejón sin salida? Pues quiero pensar que vamos a salir, pero sólo si todos remamos a la vez y en la misma dirección. Si cada uno -como ocurre hoy- quiere salvarse en su bote mucho me temo que estamos abocados a un naufragio colectivo.

Estamos a tiempo de evitarlo.

Sin embargo, me temo que este año los españoles que quieran presentar truchos van a tener que aflojarse el bolsillo. Las agencias no están para financiar inscripciones para enaltenecer determinados egos. Hemos entrado en una etapa de austeridad forzosa que implicará, sin duda, un menor negocio para los organizadores de los festivales. El personal no está ni para viajes, ni hoteles,  ni mucha fiesta, ni dietas.

Por ahora sólo me ha llegado una invitación del grupo Ogilvy para una fiesta en la Costa Azul francesa. Supongo que otros habituales también harán algo en Cannes Lions, pero no creo ni por asomo que estemos ante mucho despilfarro. Sería bochornoso e indecente que las grandes redes de agencias que están despidiendo empleados  a granel se gasten una pasta en montar saraos en la playa del Carlton. Alguien debería reflexionar sobre esto antes de cometer semejante imprudencia cuando la gente no llega a fin de mes.

De sentido común.

Hace pocos días estuve moderando una mesa redonda sobre un tema tan espinoso como es la remuneración de agencia. Puedo aseguraros que ha sido uno de los foros donde más he disfrutado y aprendido. Todo ello gracias a la colaboración de  Guillermo Navarro y Alicia Verdasco, máximos responsables de la consultora Advise.

No voy a desvelar las conclusiones -habrá un resumen especial en El Periódico de la Publicidad- pero me gustó poder escuchar a los pesos pesados (directores de Compra y de Marketing) de Telefónica, Orange, BBVA, Pernord Ricard, Tuenti, Gtech y Yoigo. A este selecto grupo se sumó Rafael Mazón, hoy consultor tras más de 30 años en Procter & Gamble.

Pues bien, nunca había oído hablar tan claro de un tema siempre sensible, pero muy especialmente en tiempos de crisis y recortes. ¿Y de qué hablamos en los 90 minutos que duró el debate? Pues de casi todo: los sistemas de remuneración por resultados, la evalucación del desempeño de la agencia, el papel que desempeñan en todos este guirigay Compras y Marketing, la remuneración fija y variable, la remuneración por proyectos, qué valora más el anunciante (planificación, creatividad, servicios…), etc.

Como podéis observar no nos dejamos casi nada. Ahora bien, después del éxito de esta convocatoria no queríamos dejar fuera a un jugador clave en todo esto: la agencia. De hecho ya estamos programando otra mesa redonda donde seguro que habrá sus más y sus menos. No en vano, clientes y agencias viven hoy una complicada relación por culpa de esta crisis que ya nos han dilatado hasta 2016.

Sin duda, un buen momento para intentar poner las bases y reordenar un mercado, un sector, que vive su peor momento de la hsitoria reciente. Está en juego el futuro de muchos.

Apple registró la primera caída del beneficio trimestral en una década. La firma americana ganó 9.500 millones de dólares (7.300 millones de euros), un 18% menos que hace un año. Las ventas del iPhone no están creciendo como en años pasados, los márgenes han caído y no tiene un producto que cause sensación frente a sus competidores. En Wall Street todavía se frotan los ojos al considerar impensable que el buque insignia del difunto Steve Jobs pudiera sufir semejante revolcón.

La noticia ha caído como un jarro de agua fría en la sede de la compañía. Los datos revelan que Apple vendió 37,4 millones de unidades del iPhone, frente a 35,1 millones de hace un año. El móvil genera tres cuartas partes del beneficio y es el más rentable. Respecto al cacareado iPad, donde el margen es menor,  la compañía vendió 19,5 millones de unidades. En los ordenadores Mac se observa la misma tendencia que en el mercado de PC, al caer por debajo de los cuatro millones de unidades vendidas en el primer trimestre.

¿Estamos ante el final de una era? Tim Cook, consejero delegado de Apple, se consuela diciendo en los foros que su gestión no mira al corto plazo. La realidad es que en un mundo donde todo va a alta velocidad es necesaria una gran capacidad de reacción. Lo cierto es que la marca de la manzana ha estado siempre más acostumbrada a la proactividad que a la reactividad. Los datos económicos han podido descubrir que la manzana no está sana del todo y también tiene gusano.

Lo peor es que esta misma situación la están viviendo grandes marcas a nivel mundial. Es evidente que el mercado ha cambiado y los consumidores con él. Sin embargo, algunas compañías se empeñan en jugar con las mismas reglas de siempre, menospreciando no pocas veces a la competencia. Y todos hemos visto cómo Samsung y su Galaxy han puesto sobre la mesa un competidor duro de roer.

No dudo del potencial de Apple ni de su capacidad de reacción. Lo que parece claro es que esta prestigiosa marca no puede caer en la autocomplacencia y necesita un plan de choque.

Como escriben en  El País, “no es un secreto que Cook no cuenta con el carisma ni el ímpetu de Jobs. En su anterior etapa fue el artífice de componer la cadena logística que convertía en realidad los sueños del patrón. Pero también es cierto que el equipo técnico que dirige no tuvo aún la opción de mostrar al mundo las innovaciones sobre las que está trabajando. Para eso necesitará al menos un año”.

El problema es que Wall Street no mira el reloj.

Me cuesta no poder ofrecer un mensaje más optimista, pero es que no hay por donde coger este mercado. Hace aguas por todas partes. Y si a esto le sumamos los morosos que han dejado deudas a diestro y siniestro, la situación es más que dramática. Algunos nos hacen ver que ya ha pasado lo peor, pero lo cierto es que seguimos en la UVI y se empiezan a acabar los defibriladores. Comienza a ser un sector de supervivientes, e incluso de muertos vivientes. Sin presente y sin futuro.

Todos me dicen que me vaya de España en cuanto pueda. La verdad es que el sector editorial no es muy distinto de lo que pasa en la publicidad. Al fin y al cabo se retroalimentan. Los medios, todos sin excepción, están con el agua al cuello, como en Lo imposible pero sin un leño al que agarrarse. Con una corriente que arrasa todo lo que pilla por medio.

Tal es el panorama que ni yo mismo descarto acabar buscándome las habichuelas fuera. Es una lástima que la experiencia acumulada, o el talento contrastado ya no sirvan de nada en nuestra querida España. Pero es así de triste. Las compañías (se llamen como se llamen) ya no buscan talento, sólo ahorrar costes. Pan para hoy y mucha, mucha hambre para mañana.

Sin duda.