Confesión de un ex media planner

Anibal Casso // Planner / The Vidal Parnership (New York)

Digital no es el futuro, es el presente. Todos hemos sido testigos del impacto de la ola digital en la forma en que la gente consume e interactúa con los medios y no cabe duda de que durante los últimos años la tecnología ha jugado un papel fundamental en la creación de nuevas formas de contacto entre marcas y consumidores.

Ahora bien, como toda moneda tiene dos caras, este fenómeno también nos ha revelado el lado frágil de una disciplina muy importante dentro del proceso de creación de marcas: la planificación estratégica.

Es evidente que la tan popular revolución digital ha redefinido el rol que los planners desempeñan dentro del proceso de construcción de marcas, impulsando incluso la creación de nuevas sub-disciplinas dentro de la rama. Planners digitales, planners de integración, planners de comunicación, planners de marcas son ramificaciones que varían de agencia en agencia, y de país en país, pero que dado lo abstracto de su clasificación, a su vez nos obligan a preguntarnos: ¿de veras contribuyen estas a crear mejores estrategias de comunicación? ¿Verdaderamente nos ayudan a identificar maneras mas efectivas de llegar a la gente? La verdad, tengo mis dudas.
 
Hace poco tuve el placer de formar parte de un panel -organizado por la revista Advertising Age y la Asociación de Agencias Publicitarias en New York- en el que se debatió sobre la importancia de la existencia de planners especializados en el área digital en comparación con los planners tradicionales. En general la discusión fue interesante, pero la pregunta que definitivamente generó más debate provino de un director creativo en la sala: "Pero, ¿se necesitan dos clases diferentes de planners?".

Personalmente, considero que los planners de hoy día se escudan detrás de la existencia de un departamento Digital en la agencia para retrasar lo inevitable: entender el mundo digital. No cabe la menor duda de que la planificación digital requiere el entendimiento de herramientas específicas tanto cuantitativas como cualitativas, pero esto no es excusa para no saber cómo funciona y cómo podemos usarla en beneficio de nuestras marcas. Hoy en día, desarrollar una fuerte relación entre una marca y sus consumidores demanda además un claro entendimiento de las motivaciones detrás del comportamiento humano en relación con el mundo en el que vive -el cual en muchos casos es primordialmente digital- así como de las implicaciones de éste en las tendencias del mercado. Es absurdo pensar que podemos, o peor aún, debemos escapar de esta realidad.

TELEVISIÓN

Es aquí donde la importancia del mundo no-tradicional emerge. Por muchos años las agencias de publicidad han confiado en la televisión como su principal arma para construir imagen de marca y, al parecer, por años venideros numerosas seguirán haciéndolo. Y no debería de sorprendernos pues, después de todo, la televisión es eficicaz. Sin duda alguna continua siendo el medio de masas más poderoso al que las agencias tienen acceso y la principal fuente de entretenimiento e información para millones de personas alrededor del mundo. Eso no lo podemos discutir.

Sin embargo, con la evolución de la tecnología también ha venido una proliferación de los medios que la gente consume. Hoy por hoy, vivimos en una era donde ver televisión, enviar un mensaje de texto, hablar por teléfono y navegar por Internet son actividades que frecuentemente ocurren al mismo tiempo. El déficit de atención es cada vez mayor y es por ello que la conversación hace mucho tiempo que dejó de ser simplemente sobre alcanzar consumidores y se convirtió en conectar con ellos.

La realidad es que hoy día competir por la atención del consumidor va mucho mas allá de los medios electrónicos. Mientras la televisión irreversiblemente continuará siendo la principal herramienta de comunicación, el trabajo del planner es encontrar maneras de convertir la fragmentación de audiencias en ventajas competitivas para los clientes. Sin importar el medio. Y para conseguir esto, es importante entender a fondo con quién hablamos, mas allá de sus hábitos de consumo, y de comprender que lo motiva a comprar nuestro producto. De este modo la integración de ambas disciplinas se convierte en un paso vital para poder cumplir con las demandas del mercado.

La famosa frase El medio es el mensaje de McLuhan es probablemente la expresión más ignorada en el actual mundo publicitario. Lo admitamos o no, la presente generación de planners está gradualmente contribuyendo a una lamentable descentralización de la estrategia y, con ello, a una división aún más grande entre el mundo digital y el tradicional. Comportamiento que, en lugar de impulsar la integración a la que todas las agencias aspiran, está fragmentando el mensaje de las marcas aún más. En muchos casos, incluso fragmenta la identidad de las mismas. Y es justo aquí donde nos tenemos detener y preguntarnos, ¿qué sigue?

No sé qué piensan ustedes pero creo necesario que para las futuras generaciones, más que una especialización, entender el lenguaje digital debe de convertirse en un requisito de entrada al mundo del planning. Ya sea en medios o estrategia, cualquier planner que se precie debería de estar capacitado para hacer mucho más que simplemente calificarse como curioso y cumplir con proyectos básicos como escribir un buen brief o plan de comunicación. No olvidemos que la excelencia es la razón por la que se nos paga en primer lugar. Un planner debe estar preparado para desarrollar marcas en el actual contexto del mercado y ser competente en el arte de la información y las plataformas en las que ésta vive.

Y claro, tampoco debemos de olvidar el aspecto económico de la historia. La verdad, sería absurdo no tomar en cuenta la relación costo-eficiencia que un planner capacitado en ambas áreas (digital y tradicional) ofrece, comparado con la de dos o más especialistas independientes. Cualquier agencia que entienda el concepto de  eficiencia financiera estará de acuerdo en las ventajas competitivas de esta situación. Al fin y al cabo es un negocio y el mismo actualmente está atravesando por una delicado período de austeridad, por lo que es lógico pensar que en momentos de aprieto las agencias optarían por prescindir de dos personas y mantener una.

Digital es el presente, no el futuro. Para algunos quizá sea una moda (los que creen que social media es sólo social networking), para otros simplemente un "added value" (aquellos que ridículamente lo ven como un "nice to have"). Pero lo que sí está claro es que continua creciendo y aquellos que no sean parte del cambio tarde o temprano sufrirán las consecuencias.

En fin, resumiendo, lo que quiero dejar claro es que es necesario adecuarnos y convertirnos en planners auto-suficientes. Navegar en la corriente de la generalización, no la especialización. Los medios y el mercado evolucionan, la gente también. Creo que es lógico que nosotros también lo hagamos.

Es una simple ley de la naturaleza. O te adaptas o caducas.

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