Orgulloso patrocinador

Miguel de Jaime // Director general de Marketing Heineken España

Tras el triunfo de la Selección Española en el Mundial de Sudáfrica de 2010 es innegable que un  sentimiento de victoria se ha extendido por la sociedad española. Porque una victoria de un equipo nacional es siempre motivo de orgullo para todo el país que representa. Y ese orgullo es  aún mayor  para aquellas empresas que apostaron por el equipo nacional desde el primer momento, y que le han acompañado durante este trayecto hasta el éxito. Es el resultado del trabajo de los futbolistas pero también de las empresas que han sabido ejercer un patrocinio valiente, especialmente aquellas que apostaron por la Selección en un momento en el que otros la abandonaban porque no confiaban en el proyecto.

Desde el punto de vista de un profesional, un patrocinio es eficaz cuando es coherente con la estrategia de la compañía y apoya a largo plazo un proyecto en el que cree. Gracias a la Selección, una compañía puede conectar de diversas formas con los consumidores. Algunas empresas lo hacen a través de la promoción de productos y/o servicios vinculados con la selección o, como en nuestro caso, conectando emocionalmente con nuestro público objetivo y proyectando los valores de marca a toda la sociedad. El trabajo en equipo, el afán de superación y  la apuesta por el producto nacional, junto con la pasión, el talento, la disciplina y la excelencia son valores que definen a la Selección.  A través de su patrocinio, se afianza la idea de que estos valores comulgan con los defendidos por la marca.  La identificación de los valores de la actividad patrocinada con los de la propia empresa es, por tanto, una de las claves de todo patrocinio ambicioso.

Por otro lado, no hay que olvidar la importancia que el patrocinio deportivo tiene para el propio deporte: el apoyo de los patrocinadores a las actividades deportivas es fundamental para su supervivencia y su mejora. Gracias a la ayuda de las empresas se pueden llevar a cabo acciones tan importantes como el impulso de la cantera, la mejora de las instalaciones y el fomento de actividades que aumenten la implicación de los aficionados en los equipos. Desde el club más pequeño a la selección nacional más importante del mundo, el aporte económico y también moral de los patrocinadores es una pieza fundamental para la consecución de los éxitos, sean al nivel que sean.

En gran parte por lo anterior, se percibe al conjunto de patrocinadores del equipo como facilitadores del mayor éxito de la historia del fútbol español. Indudablemente, esto revierte en una mejora de la imagen, pero también de la evolución del negocio. Este es el principal eje que motiva a un patrocinio coherente y estructurado.
A la larga, además, los consumidores buscan empresas cada vez más sostenibles pero también más éticas. Los valores de una empresa se reflejan en cada uno de sus pasos, y en los patrocinios, como no podía ser de otra manera; también se muestra el compromiso de una compañía con su entorno. Por ello, cada vez adquiere mayor relevancia el fomento de acciones de patrocinio sostenibles, que cada vez son más apreciados por los consumidores.

En el caso de la Selección Española de Fútbol, el patrocinio ha sido enormemente rentable en términos de retorno y de repercusión de la marca, así como de asociación al éxito. Además, se ha conseguido la complicidad con la afición, que ha participado masivamente en iniciativas como el Desafío Cruzcampo -llevando en una cadena humana el balón desde Madrid hasta Sudáfrica-  o el envío de mensajes de ánimo al equipo. La apuesta centrada en los seguidores y el apoyo a los jugadores ha tenido un gran calado en el mercado. Tanto los indicadores comerciales como las encuestas que se están manejando son tremendamente satisfactorios. Pero, además, como compañía -Heineken España- y como marca -Cruzcampo- tenemos un plus de ilusión, motivación y orgullo por formar parte, desde nuestra labor, del equipo campeón.

Gracias a este trabajo conjunto ganamos todos. Ganó la Selección, porque contó con el apoyo incondicional de sus patrocinadores en cada uno de sus objetivos y logros. Y ganaron las empresas, que vieron reflejados sus valores en su juego y consiguieron que su marca fuera proyectada a nivel internacional como uno de los socios del equipo capaz de hacer real el sueño de todo un país.

Un patrocinio de la relevancia de la Selección Española de Fútbol lleva detrás un amplio despliegue y el trabajo duro de todo un equipo motivado por la defensa de las buenas prácticas del patrocinio. Es verdad que no podemos evitar que algunas compañías, a través de otra manera de hacer las cosas, quieran sacar provecho del éxito de la Selección y de la inversión de los patrocinadores que han estado a su lado. Nuestra perspectiva es que hay que intentar combatir las malas prácticas de otras empresas mediante la apuesta por un trabajo bien hecho, demostrando una vez más que nuestros valores coinciden con los de nuestros patrocinios, y en este caso, coinciden con el fair play fomentado en todo el mundo por la Selección Española de Fútbol. 

Un patrocinador comprometido es aquel que muestra su apoyo incondicional al desarrollo de actividades deportivas, musicales, culturales y sociales a largo plazo; y por ello sabe bien de lo que habla. Para que una empresa lleve a cabo planes de patrocinio útiles para su negocio ha de saber gestionar sus apoyos. Una relación de patrocinio eficaz se construye a lo largo del tiempo, basada en el apoyo mutuo, en peores y mejores momentos, desde la base y no sólo en el momento del triunfo.
Hemos apostado fuerte por la Selección y hemos logrado compartir con nuestros clientes algunos de los momentos más emocionantes de la historia del fútbol en nuestro país. Así, "Cruzcampo felicitando al campeón" ha sido el spot con mayor audiencia de la historia, el primero tras un partido que tuvo en tensión a toda España. Eso lo hubiera podido hacer cualquiera invirtiendo lo necesario; pero el impacto del mismo depende en gran parte de la identificación y asociación del producto con el mensaje y de la credibilidad... la credibilidad de haber estado junto al equipo, en las buenas y malas.

Creemos que nosotros somos ya uno de los talismanes  de la Selección Española.  No en vano, les hemos acompañado en sus dos viajes más exitosos, la Eurocopa de 2008 y el Mundial de 2010, y juntos seguiremos trabajando para conseguir nuevas victorias. Esta selección en la que confiamos en los momentos difíciles  es tan buena que nos ha hecho ganar a todos los españoles. Es un honor formar parte del equipo que lo ha hecho posible. Somos La Roja.

Tags relacionadas: Miguel de Jaime , Director general de Marketing , Heineken España , Orgulloso patrocinador ,