En busca de fortalecer su posición como líder en innovación y responsabilidad en el mercado de bebidas sin alcohol, Heineken 0,0 se embarcó en una campaña estratégica de vídeo y display de la mano de la compañía de compra de medios digitales basada en IA, Smoot. El objetivo principal era vincular la marca con un estilo de vida saludable y promover la diversión responsable, resaltando la calidad e innovación de sus productos.
Dirigida a hombres y mujeres mayores de 18 años en México, la campaña se enfocó en aquellos que disfrutan de eventos sociales, bares y discotecas, cine, karaoke, y buscan alternativas para conductores designados, así como tendencias en bebidas sin alcohol. También en audiencias interesadas por eventos gastronómicos, ferias de comida, cerveza artesanal, y guías de restaurantes, formando parte de una cultura gastronómica en constante evolución.
El desafío para Heineken 0,0 era doble: demostrar responsabilidad y diversión, y resaltar la calidad e innovación de la marca. Y por ello, la estrategia se centró en identificar contextos que hablasen de alternativas para conductores responsables y tendencias en bebidas sin alcohol, así como de eventos sociales, deportivos y de entretenimiento.
La respuesta fue la implementación de una campaña de marketing contextual enfocada en las emociones y los valores de la marca, y dividida en formatos de vídeo y display. La idea era que el usuario sintiera confianza en la calidad del producto y emoción por la innovación y adaptabilidad a las tendencias del mercado. Se identificaron contextos favorables en eventos sociales y culturales, bares y discotecas, estrenos de cine, noches de karaoke, promoviendo un estilo de vida activo y saludable. Contextos que, junto a una brillante creatividad que ponía en valor el disfrute por encima del consumo de alcohol, Heineken 0,0, consiguió un impacto único.
Resultados de la Campaña:
Gracias a la Inteligencia Artificial Generativa de Smoot, la campaña se asoció con los valores de diversión, responsabilidad, seguridad y bienestar, así como con las emociones de confianza, esperanza, alivio, satisfacción y motivación. Esto hizo posible una segmentación más minuciosa y una capacidad de atención más elevada por parte de los usuarios. Gracias a la capacidad de Smoot para garantizar el Brand Safety de la marca, se excluyeron +12,000 contenidos mensuales, que podrían haber tenido un impacto negativo sobre la campaña. De esta forma se redujeron en un 27% las impresiones desperdiciadas, favoreciendo así una atención más precisa por parte de los usuarios.
Además, gracias al uso de los valores y las emociones para generar impacto, la campaña logró alcanzar más de 3,1 millones impresiones, obteniendo además un VTR que alcanzó el 81%. Unos resultados que han destacado la efectividad y la resonancia de la estrategia implementada.
En palabras de Aline Suquet, México/Centroamérica Co-Founder & Managing Director de Smoot: “Trabajar con Heineken 0,0 ha sido un viaje emocionante. La combinación de creatividad y estrategia ha logrado resultados excepcionales, superando nuestras expectativas y consolidando a la marca como un referente en innovación publicitaria”.
Por su parte, Ursula Calderón, Head of Mexico & Americas CoE, declaró: “La campaña no sólo ha reforzado la conexión de Heineken 0,0 con un estilo de vida saludable, sino que también ha impulsado la percepción de calidad e innovación de nuestra marca. Gracias a una colaboración estrecha entre Heineken brand, Media Buying (Dentsu), Smoot y a la aplicación de una tecnología de Inteligencia Artificial Generativa, pudimos impactar en el momento emocional más efectivo, logrando así, posicionarnos también como líderes en la innovación digital”.
