La Asociación de Usuarios de la Comunicación ha hecho público su balance provisional de actuaciones ante las comunicaciones comerciales ilícitas en el año 2025, destacando el elevado incumplimiento de la normativa vigente en los mensajes difundidos a través de plataformas y redes sociales por las personas creadoras de contenido (influencers), que alcanza niveles del 90% entre los casos reclamados y ya resueltos.
La Asociación reconoce que lentamente se va produciendo una cierta mejora y un mayor conocimiento entre los influencers sobre sus obligaciones legales, especialmente entre los más conocidos y con mayor número de seguidores, pero es necesario un esfuerzo importante de concienciación al que la propia AUC quiere contribuir con sus llamadas de atención y sus materiales divulgativos.
AUC ha actuado en 2025 en casi 250 casos, 170 de ellos reclamaciones y el resto a través de denuncias ante las autoridades competentes (como el Ministerio de Consumo y la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) que se encuentran todavía pendientes de resolución.
Con respecto a las reclamaciones ya resueltas como incumplimientos constatados (153), en un 70% de los casos los influencers y/o las marcas anunciadas han prometido cesar o rectificar su publicidad, y en el resto el organismo de autorregulación que aplica el código de conducta en este ámbito se ha pronunciado mediante resolución o dictamen en favor de AUC.
La publicidad encubierta, es decir, difundir posteos y vídeos en los que se mencionan marcas y productos a cambio de algún tipo de remuneración dineraria o en especie, pero sin desvelar la intención comercial de esa difusión o haciéndolo de modo insuficiente, es la causa del 85% de los incumplimientos de los influencers detectados. Este elevado porcentaje se debe en muchos casos, según AUC, al desconocimiento por parte de los creadores de contenido de sus obligaciones legales, lo que pone de relieve la necesidad de una mayor formación y concienciación de este colectivo. La Asociación ha detectado que el mayor volumen de publicidad encubierta se da entre los creadores de contenido con menor tiempo en las redes o con menor número de seguidores, pero sorprende ver también cómo algunos y algunas influencers muy populares siguen incurriendo en esta práctica ilícita.
Con respecto a otros incumplimientos, AUC muestra su preocupación por los mensajes engañosos y desleales de los influencers relacionados con la salud, que se extienden a sectores como la cosmética y la alimentación. Estos mensajes (en torno al 60% de los otros incumplimientos detectados), constituyen no sólo un fraude para los consumidores, sino también un riesgo para su seguridad al utilizar argumentos sanitarios que no están avalados por la evidencia científica. Es el caso de la recomendación de “productos milagro” (como determinados complementos alimenticios), pero también de productos de belleza e incluso de recomendaciones de clínicas e intervenciones quirúrgicas.
Las bebidas alcohólicas consiguen asimismo una importante presencia en los posteos de los influencers. Cuando se identifican como publicidad, sí suelen incluir advertencia sobre su consumo moderado y por adultos; pero no hay que olvidar que los menores, especialmente los adolescentes, son un público muy asiduo a las redes sociales, y acceden a estos contenidos sin ningún tipo de cortapisa, o bien simplemente autodeclarándose mayores de edad. Además, la promoción de bebidas alcohólicas en estos mensajes aparece muy asociada a entornos glamourosos, de fiestas y eventos, de fama y de éxito que promueven y naturalizan el consumo de alcohol.
AUC considera un ejemplo llamativo la campaña publicitaria llevada a cabo en 2025 por el sector de la cerveza con conocidos influencers que se presentan en las redes como nutricionistas, dietistas o sanitarios, y en la que se promovía el consumo de esta bebida alcohólica en el marco de unos hábitos de vida saludables
Finalmente, la Asociación de Usuarios de la Comunicación hace un llamamiento a la responsabilidad de las marcas que colaboran con influencers, algunas muy conocidas, para que en sus acuerdos con los creadores de contenidos obliguen a estos a aplicar la normativa; realicen un seguimiento del cumplimiento de los compromisos adquiridos, y no aprovechen la ambigüedad de sus mensajes para difundir afirmaciones engañosas sobre sus bienes y servicios que no utilizarían en su publicidad en prensa, radio o televisión.
