“La actitud es lo que nos mueve como equipo y nos llena de pasión"

Elena Neila, Client Manager Director de Arena Media Madrid, y Vanesa Nieto, Client Managing Director de Arena Media Barcelona, desvelan en esta conversación los cambios clave que han impulsado la evolución de la agencia, con el objetivo de estar más cerca de sus clientes y adaptarse a sus necesidades.

Con un enfoque orientado a los resultados y una estrategia basada en datos, buscan seguir liderando el sector, potenciando su nuevo posicionamiento dentro de la red Havas Media Network y explorando nuevas oportunidades de crecimiento tanto a nivel nacional como internacional.

¿Cuáles han sido los cambios más significativos en el nuevo equipo directivo de Arena? ¿Qué factores impulsaron estos cambios en la estructura directiva?

Los cambios en el equipo directivo son fruto de la firme creencia de la Network en Arena. Se refuerza la dirección de clientes por ciudades, buscando estar aún más cerca de sus negocios, filosofía inherente de la agencia. Esto nos va a permitir seguir promoviendo una cultura de trabajo orientada a mejorar los resultados de negocio a partir de la comunicación, haciendo que esta cultura se consolide aún más a nivel nacional. La idea es seguir en la senda de crecer haciendo crecer a nuestros clientes.

¿Cómo se espera que estos cambios mejoren la adaptación de Arena a un mercado en constante transformación?

Sin duda, el futuro pasa por estar cerca del negocio de los clientes, cosa que forma parte de nuestro ADN. Estos cambios llegan para fomentar aún más, si cabe, la creación de soluciones estratégicas de comunicación que respondan a las necesidades de esos negocios, teniendo en cuenta el panorama de medios y, esencialmente, al consumidor.

¿Podrían explicar cómo se traduce el nuevo posicionamiento de HMN en Arena Media?

El nuevo posicionamiento de Havas Media Network (HMN) permite a Arena Media ganar flexibilidad a la hora de acompañar a sus clientes nacionales a otra dimensión de crecimiento, atendiendo a sus necesidades de expansión tanto de negocio digital, como de enternainment, así como local e internacional. Vamos a disponer de mayores opciones de desarrollo de proyectos para clientes que buscan explorar nuevos territorios de oportunidad. Toda la red está a nuestra disposición para poder dar respuesta a estas nuevas necesidades que surgen del negocio de nuestros clientes. Además, HMN está haciendo una apuesta importante para integrar inteligencia y data con proyectos como “Converged”, que nos ayudan a elevar la generación de insights y la trazabilidad del dato desde dimensiones muy estratégicas hasta la implementación.

¿Qué beneficios específicos aporta este nuevo posicionamiento a los clientes de Arena?

La realidad es que Arena siempre ha gozado de un espíritu emprendedor y challenger, y ha trabajado en propuestas para los clientes que iban muchas veces más allá de los medios puros. Esta nueva etapa nos va a permitir ganar en agilidad y flexibilidad para la gestión de estos proyectos orientados a la consultoría, puesto que todos los recursos estarán mucho más conectados. El desarrollo de proyectos de contenido o data ha sido una de las palancas estratégicas clave para clientes como Domino’s o Naturgy, y lo vamos a poder ampliar a muchos más clientes con mayor agilidad y proactividad de la mano de Havas Play y CSA. También el acercamiento a otros mercados como China o Latam, de la mano de Havas Internacional.

Se abre un amplio abanico de posibilidades que nos van a permitir ser aún más estratégicos para el negocio de nuestros clientes.

Arena se describe como una agencia construida en torno a sus clientes. ¿Qué significa esto en la práctica? ¿Cómo influye este enfoque en la forma en que desarrollan estrategias y proyectos?

Como hemos adelantado en respuestas anteriores, para Arena lo más importante es el negocio de nuestros clientes. Todas nuestras recomendaciones giran en torno a los resultados y eso implica trabajar desde el dato, con el dato y para el dato, con una labor estratégica y de insights que determina todas nuestras recomendaciones. Nos encanta estar cerca de nuestros clientes y entender con profundidad los drivers de negocio y consumidor. Esto nos lleva a retar constantemente a los equipos de marketing y a convertirnos en su brazo estratégico, no solo en su brazo ejecutor de campañas de medios.

¿Cuántas y cuáles cuentas nuevas ha ganado Arena en el primer semestre del año? ¿Qué factores consideran que fueron clave para ganar estas nuevas cuentas?

Estamos embarcados en un año de grandes transformaciones en el Grupo: uno de nuestros objetivos este año se ha centrado en fidelizar al máximo a nuestros clientes y a encontrar esas nuevas palancas que afiancen la relación en el medio y el largo plazo. Hemos renovado votos con algunos clientes, como es el caso de DKV, así como hemos ganado magníficas cuentas como ISDIN. Pero el foco ha sido centrarnos sobre todo en afianzar la relación con nuestros actuales clientes.

¿Qué cambios se han realizado en el rebranding de Arena con el lema "ese AAAAH que lo cambia todo"? ¿Cómo ha sido la recepción de este rebranding tanto internamente como por parte de los clientes?

Este lema responde casi a un propósito como agencia: siempre intentamos encontrar vías de conexión con nuestros clientes, partners y, finalmente, consumidores. Conectar, muchas veces, implica mostrar la realidad de una forma diferente, detectar hallazgos que nos llevan a mejorar el enfoque de la estrategia de comunicación o medios, hacer evidentes cosas que todos vemos pero que a veces no tenemos en cuenta o no apreciamos…

Y, por supuesto, trabajar en soluciones que impacten de forma positiva, ya sea en el consumidor, por la innovación y el contenido, o en el anunciante, por suponer una mejora en la trazabilidad del dato que ayuda a tener visibilidad del impacto de la comunicación o, incluso, por significar un crecimiento en su negocio porque hayamos detectado o activado palancas que provocan mejores resultados.

El feedback por parte de clientes y empleados ha sido… ¡AAAAH, ahora lo entiendo todo! Bromas aparte, la realidad es que la aceptación ha sido unánime y hemos dado pasos importantes en dos cuestiones: por una parte, mejorar la memorabilidad, y por otra, conectar más con nuestra auténtica identidad.

Arena ha sido reconocida como la agencia de medios más premiada en 2023 y ha obtenido otros reconocimientos importantes. ¿Qué impacto tienen estos premios en el negocio y en la moral del equipo?

Efectivamente, volvimos a ser Agencia del Año en Eficacia en 2023, por cuarto año consecutivo, con muchos casos y una gran implicación por parte del equipo y de nuestros clientes, que apuestan mucho por la creatividad y los resultados.

Sin duda, sin nuestros clientes y su valentía, no seríamos lo que somos, por lo que estamos más que agradecidos por sumarse a trabajar con nosotros en estrategias de comunicación creativas que tienen alto impacto en los resultados. Este tipo de acciones y estrategias creemos que permiten que nuestra industria sea cada día mejor e invita a nuestros empleados a ser más disruptores y emprendedores

¿Cómo mantienen la consistencia en recibir reconocimientos año tras año?

Pues, obviamente, no es nada fácil porque nuestra filosofía no se centra en recibir reconocimientos, sino en generar valor y negocio para nuestros clientes y muchas veces las situaciones de contexto no permiten conseguir resultados brillantes. Lo que sí creemos es que la consistencia no depende de la suerte, sino del empeño que ponemos como equipo para que no sólo pensemos bien, sino que se ejecuten de forma brillante proyectos en los que creemos. Y esto es una actitud. Una actitud de reto y compromiso constante con los resultados de nuestros clientes.

Arena Media se destaca por ser una agencia que se adelanta a los cambios y es pionera en su sector. ¿Qué estrategias utilizan para mantenerse a la vanguardia?

Todas las agencias y profesionales de hoy en día están en disposición de acceder a información que les permite estar a la vanguardia. La cuestión es cómo usar esa información para que realmente sea útil. Y esto solo depende de una cosa apuntada en el apartado anterior: la actitud. La actitud es lo que nos mueve como equipo, llena de pasión y de ganas por avanzar, por ser los primeros y por generar resultados positivos en nuestros clientes. La clave está en las personas. Personas con actitud y talento.

¿Cómo se aseguran de que sus servicios estén siempre adaptados a las necesidades cambiantes de sus clientes?

En este punto no hay misterio: hay que saber escuchar y estar cerca de las cuestiones clave del negocio de los clientes. Esto significa dedicar tiempo a entender y empatizar, evitando ser el típico vendedor de gabardina que saca todos los productos a brillar, sino adaptar y reinventar nuestros propios productos para dar respuesta a las necesidades reales de nuestros clientes.

¿Qué propuestas tiene Arena Media para fortalecer su parte digital?

Como hemos adelantado, contamos con una plataforma estratégica que nos permite poner la data en el centro de nuestra propuesta digital y que integra en todos los puntos de contacto, “Converged”. Esta plataforma nos permite conectar insights con la implementación, permitiéndonos alcanzar objetivos de negocio de la mano de nuestros clientes, y aportando mejores soluciones de comunicación y medios.

Las inquietudes de las nuevas generaciones están provocando en el sector bastante rotación

¿Qué tendencias digitales están siguiendo y cómo las están integrando en sus servicios?

Si tuviéramos que decir qué tendencias digitales actuales, no tanto por novedosas, pero sí porque han sufrido grandes cambios en desarrollo de producto, comercialización y procesos mejorados entre otras cosas serían la IA, la automatización y la CTV. Precisamente son en los pilares dónde estamos poniendo más foco tanto a nivel Network y, por supuesto, en Arena, a nivel de IA dentro de “Converged” somos capaces trabajar desde la fase de insights hasta la activación con data first, second y third party y/o con data de paneles evitando las fugas propias del medio digital que hemos ido sufriendo a lo largo de los últimos años al trabajar múltiples plataformas y players en una misma herramienta.

A nivel de automatización, tenemos claro la importancia de limitar las tareas recurrentes además de implementar una taxonomía eficaz y automatizada para cada cliente, para que podamos destinar mayor tiempo a proyectos de valor. Esta automatización nos ayuda a poder desarrollar propuestas de valor más retadoras para nuestros clientes.

Por último, en cuanto a CTV, incluido dentro del término audiovisual que tanto utilizamos en el sector, hemos apostado por trabajar las mejores experiencias audiovisuales no guiándonos solo por la novedad, sino poniendo una capa de investigación y medición para conocer al consumidor actual, cuántas plataformas ve, qué uso y qué consumo de contenidos hace… entre otros factores.

¿Cuáles son los principales retos que esperan enfrentar en el segundo semestre?

Son muchos los retos, entre otros, acabar de implementar todas las innovaciones que acabamos de comentar, porque en algunos casos estamos en fase de prueba. A muchos de nuestros clientes les recomendamos estar en constante test & learn  y, obviamente, es algo que nos aplicamos a nosotros mismos. Otro de los retos que creemos que no van a ser exclusivos de nuestra agencia va a ser la retención de talento, porque las inquietudes de las nuevas generaciones están provocando en el sector bastante rotación.

¿Cómo afronta Arena el cierre del año 2024?

Somos muy optimistas con el cierre de año, porque estamos trabajando en consolidar nuestro nuevo posicionamiento e integrando nuevas capacidades que nos van a permitir llevar a nuestros clientes a otro nivel. Además, están tocando a nuestra puerta muchos anunciantes con ganas de vernos en acción y esto está suponiendo un reto maravilloso para todo el equipo.

¿Qué objetivos clave se han fijado para terminar el año con éxito?

Seguir consolidando la relación con nuestros clientes y buscando nuevas oportunidades de crecimiento, especialmente trabajando en proyectos de valor que generen oportunidades de negocio de la mano de nuestros clientes. Y, sin duda, con ganas de seguir explorando nuevas categorías con marcas y anunciantes que se incorporen a nuestra cartera, que esperamos que sean muchos.