"El audio contextual es más relevante para las campañas de awareness que otros canales"

En esta entrevista en exclusiva Felipe Areal Hidalgo, Founder & CEO en Loud Intelligence, comparte su visión sobre el futuro de la publicidad digital y el papel crucial que jugará el audio en este ámbito. Tras una destacada trayectoria, apuesta ahora por la tecnología publicitaria con su innovadora plataforma Voi<3, enfocada en la inteligencia artificial y el audio contextual para maximizar el awareness de las marcas.
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Para abrir la entrevista cuéntenos, ¿cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a Loud Intelligence?

Mi carrera profesional tiene dos etapas claramente diferenciadas; una primera la desarrollé en el campo de la consultoría donde alcancé a ser Socio de una spin off de una gran firma y posteriormente me enrolé en el universo del venture capital como CFO de un fondo internacional. A partir de 2012, tengo otra etapa claramente diferenciada, en la que decido apostar por la tecnología publicitaria y tuve la fortuna de poder incorporarme a TAPTAP Digital en sus comienzos, donde pude desarrollar una increíble aventura de 10 años como Partner & COO impulsando las bondades de la inteligencia geoespacial para las grandes marcas tanto en España como en varios mercados internacionales.

Finalmente, tras la venta de la compañía, en 2022 decidí que mi ciclo en TAPTAP había finalizado y que vitalmente quería focalizar mi siguiente etapa profesional en crear un nuevo proyecto tecnológico.

¿Cómo surge la idea del desarrollo de Voi<3 desde Loud Intelligence?

La idea de desarrollar nuestra plataforma Voi<3 surge de un amplio período de reflexión sobre las tendencias en la industria de la publicidad y el marketing digital así como de mi firme determinación por garantizar que el propósito de mi nueva compañía dentro de este ecosistema estuviera basado en el reto intelectual y en el desarrollo de tecnología innovadora y eficaz para el anunciante. En este sentido, desde Loud Intelligence pensamos que el audio será el canal que más rápidamente crecerá a medio y largo plazo; en un futuro en el que la voz sea el interfaz natural de los usuarios con el universo de los contenidos digitales, las marcas centrarán sus comunicaciones en medios operados por el audio(visual).

A su vez, pensamos también que los medios operados por el audio son publicitariamente más relevantes que el resto de canales para las campañas de awareness, con una tasa de recuerdo más potente y de mayor calidad, capitalizando también los momentos screenless del usuario. Analizamos que existe un gap muy importante entre el volumen de audiencia de los medios operados por el audio y consumidos on demand, que además crecen a gran ritmo, y por el contrario cuentan con escasa inversión publicitaria asociada. Entendemos que la inversión de los anunciantes tradicionalmente se ha dirigido allí donde los ojos de la audiencia se posaban…y en este caso creemos también firmemente que, en términos publicitarios, los oídos no valen 20 veces menos que los ojos. Analizamos que la transición digital del audio estaba muy ralentizada en comparación con otros medios, aunque en USA ya había despegado y las capacidades tecnológicas de Brand Safety & Suitability dominaban los criterios de planificación, así como la activación con Dynamic Ad Insertion.

Pusimos foco en el Contextual por pura convicción. En la era del consentimiento y del privacy first, entendemos que una generación eficaz de coberturas de audio masivas está más ligada a la activación en contenidos contextualmente afines que a la hipersegmentación de audiencias a través de tecnologías data driven, que estimamos más eficientes para campañas  mid y low funnel. En paralelo, la progresiva complicación de las reglas de adressability para el targeting (cookieless, etc…) que establecen los dominadores del mercado (antes Walled Gardens, ahora Gate Keepers) nos animaron a no construir un approach tecnológico tan dependiente de una variable muy volátil.

¿Por qué no pensar que la increíble capacidad de identificar contenidos afines de la IA puede ser más útil para el anunciante que la hipersegmentación de las audiencias data driven en la construcción de coberturas de audio masivas? De esta reflexión nace Voi<3, nuestra AI Driven Contextual Audio Platform

Para todo aquel que aún no sepa en que consiste la plataforma, ¿podría ampliar algo más acerca de sus utilidades?

Somos una empresa de tecnología pubicitaria de audio contextual basada en IA, y nuestro objetivo es maximizar el awareness de las marcas.

Para ello, identificamos dentro del universo de los contenidos de audio on demand, los momentos más afines al mensaje publicitario del anunciante para activar sus campañas….Detectando el mejor contexto semántico y acústico, activando las campañas integradas de manera dinámica en el contenido y así creando entornos de escucha positivos para los mensajes de los anunciantes con el objetivo final de multiplicar la atención y el recuerdo de marca por parte del usuario.

¿Cómo ayuda Voi<3 a los anunciantes a encontrar contenido relevante para servir sus anuncios?

Nuestra plataforma multi LLM Voi<3 es capaz de medir matemáticamente la distancia semántica entre grupos de palabras, vectorizamos el lenguaje de los contenidos de audio con el objetivo de buscar los momentos idóneos para el anunciante.

En este sentido, nuestra plataforma está permanentemente analizando dos tipos de conjuntos de palabras: por un lado scrapeamos el contenido de media de audio on demand (podcast, radio a la carta, audio prensa, connected TV, etc…) de nuestros partners de contenido, y por el otro analizamos también las campañas de nuestros anunciantes, extrayendo la inteligencia semántica de sus comunicaciones.

Con todo ello, nuestro algoritmo CQS (Content Quality Scoring) se dispone a medir la afinidad entre ambos en base a 3 criterios: categorías de la IAB, donde nuestros modelos lingüísticos atribuyen las principales subcategorías IAB de cada audio y de cada campaña, para luego medir la distancia semántica entre ellas. Emociones y sentimientos, donde asimismo se atribuye dentro de un dataset interno de 200 emociones y sentimientos estándares, cuales son las más representativas para cada audio y cada campaña, y se mide la similitud entre las de ambos.

Pain Points, igual procedimiento pero referido a la similitud entre los problemas que resuelve tanto el audio (podcast de ocio, fitness, crecimiento personal etc…) como el producto o servicio que publicita el anunciante (moda, seguridad financiera, entretenimiento, etc…). Finalmente nuestro algoritmo recoge ponderadamente estos 3 criterios para determinar el nivel de afinidad de por ejemplo un episodio de un podcast con la campaña publicitaria de un anunciante y entonces, insertamos un formato pre roll en aquellos contenidos que tengan un scoring del algortimo más alto e insertamos un formato mid roll en aquellos momentos dentro del contenido con una especial afinidad bien al producto o servicio que ofrece la marca o bien a las emociones, sentimientos o situaciones que desea captar el anunciante.

¿Cómo está cambiando la IA la forma en que se realiza la publicidad digital?

A día de hoy la IA ya se está aplicando en numerosos campos de la publicidad y el marketing digital revolucionando categorías ya consolidadas como el Search o creando nuevas, como es nuestro caso en branding contextual de última generación para audio streaming on demand.

En cualquier caso, la nueva revolución IA traerá mejoras en casi todos los ámbitos, fundamentalmente basadas en la generación de automatismos en tiempo real, personalizaciones de las acciones de comunicación y capacidades de machine learning de última generación aplicadas a grandes colectivos, todo ello bajo el nuevo paradigma del acceso Open Source que ha permitido una democratización masiva de la IA.

¿Cómo pueden los LLMs ayudar a crear anuncios más relevantes y contextuales y cómo emplea esto Voi<3?

La nueva tecnología IA semántica permite encontrar afinidad más allá de los típicos parámetros contextuales que se venían aplicando en la industria; hoy en día, una campaña publicitaria ya no debería ser catalogada como afín a unos contenidos por un mero conteo de keywords o por el match con las etiquetas que generó el creador del citado contenido.

Actualmente los criterios de afinidad contextuales de Loud Intelligence incluyen la detección de emociones, sentimientos, prosodia y relaciones semánticas complejas entre la totalidad del contenido de audio y la inteligencia semántica de la campaña (cuña, briefing, insights social search, etc…). Finalmente, el usuario se encontrará con publicidad amable con el flujo editorial del contenido, imbricada en el ADN contextual del audio que expresamente decidió consumir (audio on demand).

Como resultado, la activación publicitaria generada por Voi<3 genera una mayor tasa de atención y recuerdo positivo del usuario hacia la marca. A nadie se le escapa que una cuña publicitaria de un seguro de salud será más relevante si se introduce dentro de una conversación de una persona famosa que está comentando como una segunda opinión médica le produjo un beneficio muy importante, o como una marca de lujo podrá acompañar exitosamente los contenidos de artistas urbanos que explícitamente estén consumiendo ese tipo de marcas y que en una planificación más estándar nunca se acercarían a este territorio.

¿Por qué el audio está ganando popularidad como interfaz natural para el consumo de contenido digital?

En un futuro digital en el que cada vez escribamos menos, y donde las imágenes y el audio también ganen terreno a la lectura, quizá merece la pena un reflexión sobre cómo  la radio y la TV construyeron las grandes marcas en el pasado, a partir de una experiencia del usuario muy satisfactoria en el consumo de medios.

Hoy sin embargo, en la transición digital el cambio de paradigma publicitario hacia el targeting y el valor de los datos de los usuarios pudieron restar valor de alguna manera al contenido, y quizá se infraponderó el valor de la experiencia del usuario en los medios.

Actualmente con la transformación digital de radio y TV acelerada por el poder de la IA, desde Loud Intelligence apostamos por un futuro común de ambos, donde el anunciante pueda comunicarse con su audiencia de manera transversal, optimizando sus momentos de consumo de medios de mayor calidad.

Qué tipo de nuevas oportunidades se presentan para los anunciantes en el ámbito del audio digital con Voi<3? ¿Cómo se están utilizando las tecnologías de voz e IA para mejorar la experiencia del usuario en la publicidad digital?

Adicionalmente a todo lo que os trasladaba antes, desde Loud Intelligence apostamos asimismo por la audificación del display y por la utilización de motores de voces clonadas mediante IA, que ofrecemos al mercado a través de dos productos: AI Ad Generator, generando cuñas publicitarias de audio (contenido & locución) para los anunciantes que no disponen de la producción de la locución, o para aquellos que quieren personalizar sus cuñas al contenido del audio.

Cross Media Activation: “audificando” las campañas display del anunciante, extrayendo la inteligencia semántica del banner & video de su campaña, para luego buscarla dentro del universo de los contenidos  de audio on demand, generándole un nuevo media plan que finalmente activaremos utilizando las capacidades de AI Ad Generator antes mencionadas. Asimismo, estamos ofreciendo a nuestros publishers un producto (Audio Wizard) que permite audificar asimismo sus contenidos display, incorporando un nuevo espacio publicitario para los casos en que sus usuarios opten por el consumo de noticias vía audio on demand.

¿Qué ventajas específicas ofrece Voi<3 para los anunciantes que buscan llegar a su público a través del audio?

De entrada, les permitimos volver a construir coberturas de audiencia relevantes en el audio, impactando en los usuarios que masivamente están consumiendo audio en los nuevos formatos digitales on demand de una manera privacy compliant.

Adicionalmente, somos su proveedor de Brand Safety & Suitability para estas campañas de audio, optimizando la atención de su audiencia y garantizando una activación segura y alineada con sus valores.

Por último nuestro reporting le otorga plena trazabilidad en tiempo real de los criterios de activación, informando transparentemente sobre las decisiones de nuestros algoritmos a la hora de seleccionar tanto los formatos pre Roll como los Mid Roll en los distintos contenidos.

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