Actualmente ya hay marcas que se han sumado a este tipo de packaging para su producto, ¿qué hay detrás de esta “imitación” por parte de los competidores?
Pepe Barro (PB): Para un diseñador gráfico fue un privilegio vivir el proceso de cómo se gestó un nuevo estándar de producto alimentario, como son los ahora denominados huevos camperos.
Pazo de Vilane fue una marca pionera; tanto es así que a falta de una denominación de producto, la empresa proclamaba en los envases que diseñamos en 1997 que ofrecía Huevos de gallinas en libertad.
Para expresar este nuevo concepto, en nuestro estudio (Grupo Revisión Deseño), decidimos romper con el envase estandarizado para la comercialización de huevos: los de Vilane eran huevos, sí, pero eran “otra cosa” y había que transmitirlo con un nuevo tipo de packaging.
Poco a poco surgieron y surgen competidores que se inspiran en lo que ya se estaba consolidando como el estándar de los huevos camperos. Es un proceso que se da más o menos espontáneamente, por la tendencia del diseño a la imitación del líder. Así se configuran los estándares que encontramos en los lineales de los supermercados: un champú debe parecer un champú; un espumoso, cava o champán, debe parecer del mismo grupo. Es un principio básico si no se quiere correr el riesgo de que el comprador decida adquirir otro producto bien reconocible de la misma gama.
Muchas veces, las decisiones de compra se producen en escasos segundos y el diseño debe actuar para poner en evidencia la propia personalidad del nuevo producto: forma parte del grupo, pero a la vez tiene que distinguirse y ser capaz de contar su historia. En esos escasos segundos de decisión de compra pueden pasar muchas cosas.
En la concepción del diseño, ¿qué valores se tuvieron en cuenta y cómo se transmitieron a través de los materiales, el logo, la huevera, etc…?
PB: La caja de las gallinitas tenía que responder a varias cuestiones que estaban presentes en el discurso más o menos explícito de la empresa. La producción de huevos respondía a un lema muy repetido en sus primeras comunicaciones y que a día de hoy sigue siendo su principal razón de ser: En Vilane no fabricamos huevos, cuidamos gallinas.
Este criterio obligaba a renunciar a una representación fotográfica e indagar en la gráfica popular, con todas sus imperfecciones, pero que transmitiera los valores de lo tradicional-artesano. El cartón kraft y la impresión en una sola tinta verde, vinieron dados.
La forma de la caja respondía a dos cuestiones: un envase compacto, que preservara el producto, y la producción barata y fácil de armar en la empresa. Naturalmente no pudimos renunciar a la tradicional huevera, colocada en el interior de la caja, porque es sabido que el huevo es frágil por antonomasia.
El logotipo de la empresa, que diseñamos al mismo tiempo, tenía el objetivo de contar un proyecto empresarial ubicado en el campo, en la Ulloa, una comarca situada en el corazón de Galicia: la estilización de una hoja de roble, árbol simbólico gallego, completa e indica el origen, tan necesario en la comunicación de los productos alimentarios.
En su sector no hay publicidad convencional, ¿hasta qué punto el envase conecta y transmite todo lo que la marca y producto representa?
PB: Los envases alimentarios nos acompañan en nuestra casa, en la nevera, salen a la encimera de la cocina y, según de cuál se trate, se plantan en medio de nuestra mesa.
Su poder de comunicación va mucho más lejos del supermercado. Nos siguen contando su historia. La caja de Vilane ha conseguido, además, empatizar con los compradores y prolongar su vida útil al contener hilos o dedales, cargadores o complementos del ordenador y un sinfín de usos que los clientes nos cuentan. En el caso del Pazo de Vilane no ha habido publicidad en medios masivos convencionales, como televisión o radio; la caja ha sido su principal activo en comunicación, pero en otros podría haber sido necesaria para lanzar un producto.
En todo caso, el packaging no se puede descuidar, porque el diseño configura la identidad del producto.
Pazo de Vilane es una marca conocida y reconocida en muy buena parte gracias a la caja
En estos años, ¿ha habido algún tipo de evolución del diseño o hay previsión de que lo haga para “modernizar” o cambiar la percepción de marca?
Nuria Varela-Portas (NVP) y PB: No, nos parece que una de las grandezas del envase es haber permanecido actualizado en cuanto a su estilo, formato y materiales. No es un envase sujeto a modas, porque está soportado por unos valores firmes. Transmite verdad, y eso se plasmó y se sigue plasmando en su exterior.
Eso sí, contamos con distintas versiones del envase original, como el envase de Navidad, con su característico color verde, que también ha servido de inspiración para otros competidores, o el de huevos de primera puesta, los que ponen nuestras gallinas más jóvenes, un huevo premium que se envasa en una elegante caja de media docena de color negro.
Pazo de Vilane se ha convertido una de las marcas de huevos más reconocidas en los lineales gracias a su caja, ¿qué supone esto para la marca?
NVP: Un orgullo, naturalmente. Antes de nuestra aparición en el mercado, ningún consumidor era capaz de reconocer o mencionar ni una sola marca de huevos, tampoco de distinguir entre huevos camperos u otros. Hoy eso afortunadamente, y tras mucho esfuerzo y trabajo, ha cambiado. Pazo de Vilane es una marca conocida y reconocida en muy buena parte gracias a la caja. Fue una idea y una decisión arriesgada, pero estaba muy bien fundamentada, como ha explicado Pepe: nuestra caja no surgió a raíz de una genialidad o un acierto fruto de la casualidad, sino que muestra y contiene mucha verdad, es decir, coherencia con nuestros propósitos de empresa.
En su opinión, ¿qué le parece de las marcas que se suban al carro de lo ecológico y sostenible sin ser consecuentes con su realidad?
NVP: Es cierto que hay muchas marcas de todos los sectores que, en un intento de vender más, hacen uso de etiquetas o denominaciones engañosas o por lo menos ambiguas, pero en mi opinión no creo que les aguarde un gran futuro.
En primer lugar, porque hoy día el consumidor sabe bien lo que quiere y cada vez está más informado. Y para ello tiene tecnología a su alcance que le ayuda: aplicaciones que le desvelan cómo y de qué manera ha sido producido un alimento, o alternativas más saludables… Por eso no perdona engaños o medias verdades.
Además, y, en segundo término, la normativa europea está empujando inexorablemente hacia ese cambio, con lo cual este tipo de empresas no tendrá un recorrido muy largo.
En este caso, ¿por qué Pazo sí es consecuente con los valores que transmite?
NVP: Nosotros somos camperos y sostenibles. Todo en Pazo de Vilane es real. Lo hemos sido desde el primer día en que empezamos, en 1996, y lo seremos siempre. La empresa entera está construida a partir de la sostenibilidad, así que no concebimos Pazo de Vilane sin estos pilares.
Por eso fuimos los primeros en dar libertad a nuestras gallinas, en procurar las mejores condiciones en los gallineros, en dar a las aves el mejor trato (con granjeros especializados), en procurarles el mejor pienso y en incorporar y acoger a los granjeros de la comarca de la Ulloa a nuestro proyecto. Y también por eso abrimos nuestras puertas todos los años con total transparencia a todos aquellos que quieren visitarnos. Estamos encantados de mostrar nuestro proyecto.
¿Esperaban el éxito y reconocimiento de la marca en este tiempo?
NVP: Sabíamos que teníamos un producto nuevo, producido de una manera que en aquel entonces era revolucionaria, y con un diseño atrayente y a contracorriente. Desde luego, teníamos esperanzas de que iba a tener éxito. Pero el éxito que queríamos y queremos es el sostenible en el tiempo. Queremos crecimientos medidos, bien dimensionados y, sobre todo, sin traicionar nuestros valores.
¿En qué proporción se debe al producto y cuánto ha hecho el diseño por ella?
NVP: Ambos me parecen fundamentales, no sabría establecer las proporciones exactas. Sin un buen producto, ya puedes tener el mejor diseño del mundo, que cuando tu consumidor lo abra y lo pruebe… Se llevará una gran decepción y no comprará más. Pero justo al revés también ocurre: un buen envase te ayuda a recordar que hay un producto memorable escondido; a que anticipes ese beneficio que te reporta. Por tanto, si no atraes con un buen diseño, perderás la oportunidad de que te prueben.
