¿Por qué creéis que tantas marcas B2B siguen comunicando desde un lugar tan funcional y poco emocional?
Durante décadas muchas empresas B2B crecieron creyendo que bastaba con tener un buen producto. Que la marca era algo estético, secundario. Pero eso ya no es suficiente. Hoy, en un mercado saturado, global y digital, el producto es solo el punto de partida. Lo que diferencia es cómo proyectas tu valor. El problema no es solo de comunicación, es de mentalidad. Muchas marcas aún viven bajo la idea de que “si lo hago bien, se notará”. Pero lo que no se cuenta, no existe. Y lo que no conecta, no crece.
El branding en B2B no es un envoltorio. Es una estructura estratégica para proteger tu margen, conectar con tu ecosistema y sostener el crecimiento a largo plazo.
¿Pensáis que hay un miedo generalizado en el B2B a salirse del guion? ¿De dónde creéis que viene?
Más que miedo, lo que hay es una inercia muy fuerte. El B2B ha operado tradicionalmente en sectores muy técnicos, normativos, donde comunicar algo diferente a la composición y las funcionalidades del producto se asociaba con lo frívolo. En un contexto donde los productos son similares, los procesos están estandarizados y la tecnología es accesible, la verdadera ventaja está en cómo te posicionas, cómo haces sentir y cómo trasladas tu diferencia a tus audiencias a partir de una experiencia memorable. Romper esa lógica no es fácil. Pero cuando una marca se atreve, descubre que no solo gana visibilidad. Gana tracción. Interna y externa.
¿Qué riesgos corre una marca B2B si decide no construir una identidad fuerte y relevante?
Corre el riesgo más grave: volverse invisible. Una marca sin una identidad fuerte no elige el terreno en el que compite. El mercado lo elige por ella. Y normalmente la coloca donde menos margen hay: en la guerra del precio. Además, si no proyectas valor, cuesta atraer talento, abrir alianzas o consolidar la confianza con los clientes. Una marca sin foco se estanca.
¿Se puede ser una marca admirada en el ámbito B2B? ¿Qué elementos lo hacen posible?
Por supuesto. En B2B, la admiración no se construye con un golpe de efecto. Se gana con visión, coherencia y confianza sostenida en el tiempo. Se admira a quien lidera desde lo que hace, no solo desde lo que dice. Porque la marca no es solo comunicación, define la forma de operar, de relacionarse.
El problema es que muchas empresas siguen pensando que su canal (distribuidores, mayoristas, comerciales) es su único cliente. Y sí, lo es en términos directos, pero se olvidan de quien realmente usará el producto: el cliente final. Porque aunque no le vendas directamente, es él quien tira de la marca. Quien la busca, la recomienda o la descarta. Quien influye en la decisión, aunque no te compre a ti.
Diseñar solo para quien te compra es perder de vista a quien realmente activa la demanda. Y poner al consumidor en el centro no es marketing. Es estrategia. Significa integrar la marca como un eje transversal en toda la organización, que guíe decisiones, procesos y relaciones. Porque la marca, no se activa solo en la comunicación: debe estar presente en cada proceso, en cada punto de contacto, en cada conversación. Eso implica empoderar al canal y hacerlo parte de la experiencia, sin perder el control de la marca ni del vínculo con el cliente final. Solo así se construye una marca coherente, sólida y con dirección.
Y cuando eso ocurre, la marca deja de ser un soporte. Se convierte en una herramienta estratégica real: para abrir nuevas conversaciones, atraer alianzas o generar alineación interna. Para dejar de competir solo por producto y empezar a competir por preferencia.
Inspirar no es hacer storytelling vacío. Es tener una visión propia del mundo
¿Qué diferencia a una marca B2B que solo informa de una que inspira?
La que informa dice lo que hace. La que inspira, te hace imaginar lo que puedes lograr con ella. Inspirar no es hacer storytelling vacío. Es tener una visión propia del mundo, un punto de vista. Y construir una narrativa clara, coherente y accionable. Se trata de ser esa historia, no de contarla. En mercados técnicos y saturados, la inspiración es lo que convierte una opción válida en una elección evidente.
¿Podrías contarnos algún ejemplo de una marca B2B que haya apostado por una comunicación valiente y os haya inspirado?
Hay marcas que han sabido evolucionar desde lo técnico hacia lo simbólico. Intel nos enseñó a comprar ordenadores desde el rol de marca ingrediente. Vibram y GORE-TEX también comenzaron como marcas técnicas asociadas a otros productos, pero han sabido trasladar su expertise a creaciones propias y construir desde ahí valor de marca. Y no hace falta irse lejos para inspirarse. En España, Cosentino ha logrado posicionarse como una marca global de diseño e innovación a través de productos como Silestone o Dekton, generando demanda real de los consumidores, sin venderles directamente. Y Porcelanosa lleva años demostrando que se puede competir desde el valor percibido, convirtiendo la cerámica en un producto aspiracional. Todas ellas muestran lo mismo: que se puede escalar desde la funcionalidad para construir una marca con significado y para conseguir preferencia.
En Small*, lo hemos vivido de cerca con empresas como Bordas. Una empresa centenaria de derivados de la fruta. Su posicionamiento es cultural: hablan del potencial de la naturaleza para mejorar la salud de las personas. Desde ahí han salido de la indiferenciación, han innovado en nuevos productos, y han dejado de competir solo por precio. Hoy tienen un propósito compartido con sus clientes y la conexión es mucho más elevada.
¿Cuál es el papel de la creatividad en un entorno donde todo parece regirse por la lógica y la eficiencia?
La creatividad no es lo contrario de la eficiencia. Es lo que la hace posible a largo plazo. En B2B, una idea clara y bien expresada puede convertir una solución compleja en una propuesta memorable. La creatividad es lo que transforma el conocimiento en diferenciación. Y eso, en mercados saturados, vale oro.
¿Qué consejo le darías a un equipo de marketing B2B que quiere evolucionar pero siente que su empresa no lo permite?
Que empiecen por lo que sí pueden mover. Transformar una marca no empieza con un gran proyecto ni con una inversión que no tienes. Comienza por alinear mejor lo que ya haces. Por contar de otra manera lo que ya estás consiguiendo. Por identificar espacios donde puedes generar cambio real.
Y sí, hay mucho que se puede activar sin esperar a que todo cambie. Revisar los rituales, los mensajes, los silencios que nadie cuestiona. Dar visibilidad a quienes ya encarnan los valores de la marca. Cambiar cómo se presentan los proyectos, cómo se habla internamente de la empresa o cómo se toman decisiones. A veces, lo más transformador no es una gran campaña. Es alinear a tres personas clave con una nueva forma de mirar.
A veces, se necesita dar el primer paso con alguien que te entienda. Que no venga a imponer, sino a acompañar. Alguien que no vea la marca como un discurso, sino como un sistema vivo que se activa, se sostiene y se traduce en decisiones, comportamientos y confianza.
Porque una marca no cambia por lo que dice. Cambia por lo que hace. Y cuando el propósito está claro y hay quien ayuda a mantener el rumbo, el cambio no solo se logra. Se convierte en crecimiento.
