"La desigualdad de género no es un problema que aparezca solo el 8 de marzo"

Working For Change celebra este año su cuarta edición. Mirando atrás, ¿qué ha cambiado desde que la campaña nació en 2023 y qué la ha consolidado como una iniciativa a largo plazo?

Cuando lanzamos Working for Change en 2023 lo hicimos con una idea muy sencilla, dejar de hablar de igualdad de género sólo en términos de concienciación y empezar a actuar de forma concreta, poniendo nuestro tiempo, nuestro talento y nuestro conocimiento en comunicación, creatividad y pensamiento estratégico al servicio del cambio. Lo que ha cambiado desde entonces es el alcance, pero no la esencia. Hemos pasado de una iniciativa local en España y Portugal a un movimiento global, impulsado por agencias de todo el mundo que comparten la convicción de que el cambio real sólo es posible cuando existe un compromiso sostenido en el tiempo. Esta iniciativa se ha consolidado precisamente porque no responde a un gesto puntual ni a una fecha concreta, sino a una forma de entender la responsabilidad del sector. Funciona porque transforma conocimiento y dedicación en impacto tangible y porque, año tras año, más organizaciones deciden hacerla suya y seguir sumando.

El objetivo de esta edición es alcanzar las 5.000 horas donadas desde el inicio de la campaña. ¿Por qué era importante marcar este hito y qué representa en términos de impacto real?

Las 5.000 horas van más allá de una cifra, son una forma muy concreta de medir el compromiso colectivo del sector. Desde 2023 hemos ido sumando horas de manera constante, 330 el primer año, más de 2.000 el segundo y casi 2.000 el tercero, y queríamos dar un paso más y marcar un objetivo que reflejara todo ese esfuerzo acumulado. En términos de impacto real, esas horas se traducen en estrategias de comunicación, formación, creatividad y visibilidad para organizaciones y proyectos que empoderan a las mujeres en el mundo laboral. No hablamos de donaciones económicas puntuales, ni conversaciones de un día en redes sociales, sino de poner nuestro conocimiento profesional al servicio de causas que lo necesitan para crecer, influir y generar cambios estructurales.

Uno de los rasgos diferenciales de Working For Change es que no se limita al Día Internacional de la Mujer, sino que se extiende durante todo el año. ¿Por qué era clave alejarse de una acción puntual y apostar por un compromiso continuado?

Porque la desigualdad de género no es un problema que aparezca solo el 8 de marzo ni se solucione en un día. El Día Internacional de la Mujer es un recordatorio importante, pero no puede ser el punto final. Desde el principio tuvimos claro que Working For Change tenía que ser una iniciativa viva, que acompañara durante todo el año a las organizaciones y proyectos con los que colaboramos. Apostar por un compromiso continuado es una forma de ser coherentes con lo que defendemos. El cambio real es lento, exige constancia y asumir responsabilidades de manera sostenida. Si queremos resultados diferentes, no podemos limitarnos a acciones puntuales concentradas en una única fecha.

Cada edición suma nuevas agencias y nuevos países. ¿Qué significa para Canela que una iniciativa nacida en España y Portugal se haya convertido en un movimiento internacional?

Para Canela es una enorme satisfacción, pero sobre todo una confirmación de que el problema es global y de que el sector de la comunicación tiene un papel claro que desempeñar. Que una iniciativa nacida en España y Portugal haya sido adoptada por agencias de más de 20 países demuestra que hay una necesidad compartida de pasar de la intención a la acción. También refuerza la idea de que la comunicación, la creatividad y el pensamiento estratégico son herramientas muy potentes para generar impacto social, independientemente del mercado o la cultura. Working For Change ya no es solo una campaña de Canela, es un movimiento impulsado por el sector de la comunicación.

Además de las agencias que se suman cada edición, el porcentaje de repetición es muy alto. ¿Qué crees que significa esto?

Para mí es uno de los indicadores más valiosos del proyecto. Que las agencias repitan significa que ven un impacto real, que sienten que su tiempo y su esfuerzo están bien invertidos y que forman parte de algo que va más allá de una acción puntual de RSC. También refleja que existe una voluntad genuina de compromiso a largo plazo. No se trata de “sumarse un año”, sino de asumir que la igualdad de género en el ámbito laboral es un reto estructural que requiere continuidad, colaboración y coherencia.

¿Qué tipo de organizaciones o proyectos se están beneficiando de las horas donadas y qué valor diferencial aporta el conocimiento de las agencias de comunicación a estas iniciativas?

Las horas donadas se destinan a ONGs,  proyectos liderados por mujeres o centrados en su empoderamiento, especialmente en el ámbito profesional y laboral. El valor diferencial que aportamos desde las agencias es nuestro conocimiento y trabajo. Ayudamos a estas organizaciones a ganar visibilidad, a definir mejor sus mensajes, a formar a sus portavoces o a estructurar campañas que amplifiquen su trabajo. En muchos casos, una buena estrategia de comunicación puede ser un acelerador clave para su crecimiento y su capacidad de influencia. Por eso animamos a más agencias a sumarse este año a Working For Change. Cuantas más organizaciones participen, más horas podremos donar y mayor será el impacto colectivo que logremos impulsar.