“El DOOH, combinado con mobile, tiene una simbiosis muy potente para lograr eficacia”

Para comenzar, nos gustaría conocer mejor el ADN de BEL. Aunque es una marca internacional de gran reconocimiento, ¿cómo se posiciona en España y qué papel juega Mini Babybel en ese posicionamiento?

Belén Aparicio (BA): En España, BEL se posiciona como líder en la categoría de snacks lácteos, con una propuesta basada en productos nutritivos, prácticos y sostenibles. Nuestro modelo de negocio se apoya en tres pilares clave: calidad, sostenibilidad e innovación, con una clara misión global: ofrecer una alimentación más saludable y responsable para todos.

Mini Babybel es un icono dentro de nuestra oferta. Es un snack saludable, 100 % queso, con un diseño único y un formato ideal para llevar. Su atractivo conecta tanto con niños como con adultos, y eso lo convierte en un producto transversal y muy valioso para la marca.

Ese universo familiar y lúdico que rodea a Babybel es muy característico. ¿Cómo se traslada esto a la comunicación?

BA: La comunicación de Babybel se basa en valores como la diversión, la unión familiar, el disfrute compartido y la practicidad. Nos gusta posicionarlo como el "snack divertido y nutritivo", porque además de ser saludable, su icónica cera roja convierte cada consumo en una experiencia divertida.

A través de una comunicación emocional, buscamos conectar con momentos cotidianos en los que tanto adultos como niños pueden verse reflejados. Vivimos vidas ajetreadas, y Babybel es ese aliado saludable y práctico que te acompaña donde sea. Para nosotros, no es solo un producto: es una experiencia que genera vínculos y lealtad.

Has mencionado también la importancia de la innovación. ¿Qué papel juega dentro de vuestra estrategia de marketing y medios?

BA: La innovación es fundamental para Babybel, tanto en producto como en comunicación. Estamos en constante evolución, lanzando nuevos formatos y sabores —como Babybel Protein o Babybel Vegano— para ampliar nuestro público objetivo y reforzar nuestro liderazgo. En cuanto a medios, también apostamos por la innovación. Esta campaña, precisamente, ha sido un ejemplo de cómo experimentar con nuevos formatos nos ayuda a conectar mejor con los consumidores y adaptarnos a sus hábitos.

Vamos a centrarnos en esta última campaña, que ha destacado por su planteamiento innovador. ¿Cuáles fueron los objetivos iniciales?

Jaime Estramiana (JE): El objetivo principal era incrementar la consideración de marca cerca del punto de venta, especialmente en áreas próximas a colegios y supermercados. Partíamos de una inversión limitada, fuera del plan habitual, así que debíamos ser muy estratégicos. La clave era estar presentes en el momento adecuado y con el mensaje adecuado para acompañar al consumidor en su rutina diaria.

¿Cómo integrasteis el Digital Out of Home con una estrategia de retargeting en mobile?

JE: Aquí es donde entra en juego nuestro enfoque de Power of One. En Publicis nos sentamos diferentes equipos y planteamos una estrategia conjunta, donde combinamos DOOH programático con retargeting mobile para reforzar los mensajes clave. Esta sinergia nos permitió ser más precisos y relevantes en los impactos.

Jesús Martín (JM): Esta campaña fue una evolución de una anterior, pero decidimos ir más allá: ampliar el alcance geográfico, sumar nuevas zonas de España, y añadir una capa de mobile. Gracias al uso de tecnología, pudimos medir la eficacia real de la campaña en términos de tráfico incremental al punto de venta. Y eso era fundamental: demostrar que la estrategia tenía un impacto directo en las ventas.

¿Qué rol ha jugado la tecnología en esta combinación entre exterior digital y mobile?

JM: Ha sido clave. La llegada del medio exterior al ecosistema programático ha abierto muchas posibilidades. Hoy podemos gestionar desde una misma plataforma tanto las campañas en DOOH como en mobile, lo que nos permite controlar mejor el journey del consumidor, optimizar impactos y medir resultados. Sin esa tecnología, no podríamos lograr este nivel de afinidad ni personalización.

Mencionabáis antes que el público objetivo eran familias. ¿Por qué decidisteis ubicar la campaña cerca de colegios y supermercados?

JE: Hicimos un análisis profundo del comportamiento diario del target. Nos preguntamos: ¿dónde pasan tiempo las madres y padres? ¿Qué rutas hacen? Y vimos que estos espacios eran claves para interceptarles en momentos de decisión o cercanos a la compra. Es una estrategia contextual muy efectiva.

¿Qué ventajas habéis encontrado en combinar una segmentación contextual con exterior digital y datos?

JM: Básicamente, nos permite afinar el impacto. Identificamos entornos clave —escolares, comerciales, de ocio— y los cruzamos con la presencia del target. Además, si el niño también influye en la compra, es fundamental estar presentes cuando ambos están juntos. Este mix nos permite conectar con el consumidor en un contexto relevante, lo que aumenta la eficacia.

JE: En una palabra: eficiencia. Impactar justo a la persona adecuada, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.

¿Qué ventajas aporta esta combinación entre medio físico y digital a lo largo del journey del consumidor?

JM: Es un refuerzo muy potente. Primero impactas con una gran pantalla en un entorno físico, y después lo acompañas en su móvil, de forma más personal. Eso ayuda a consolidar el mensaje en la mente del consumidor.

JE: Además, te permite desarrollar una estrategia omnicanal coherente, donde cada canal aporta valor en un momento distinto. En este caso, reforzábamos la presencia de marca como snack saludable en situaciones cotidianas, logrando mayor recuerdo e intención de compra

Para mí, el mayor aprendizaje es que trabajar unidos  (Jesús Martín)

La campaña, además, ha sido reconocida con el premio al Mejor Uso de Programática en DOOH. ¿Qué significa este reconocimiento para vosotros?

JE: Es un orgullo, claro. Pero sobre todo es una motivación para seguir innovando, para seguir apostando por nuevas estrategias y emplazamientos que nos ayuden a estar siempre un paso por delante. El premio es un impulso, pero también un reconocimiento al trabajo conjunto y a la confianza mutua entre agencia y anunciante.

¿Qué aprendizajes os lleváis de esta campaña, tanto desde el lado de la marca como de la agencia?

JM: Para mí, el mayor aprendizaje es que trabajar unidos, incluso siendo equipos diferentes, nos permite construir estrategias más sólidas. La colaboración hace que todo fluya mejor y que las futuras campañas puedan plantearse de forma más ágil. Además, contar con resultados medibles refuerza el valor del trabajo bien hecho.

BA: Totalmente. Hemos aprendido que hay que probar cosas nuevas, sin miedo. Esta campaña funcionó muy bien, pero incluso si no hubiera salido como esperábamos, siempre se aprende algo. De hecho, los aprendizajes ya los estamos aplicando en la campaña de Babybel Protein. Para nosotros, es clave tener clara la estrategia de marca, trasladarla bien a la agencia y estar abiertos a nuevas formas de trabajar.

JE: Yo me quedo con lo mismo: no tener miedo a probar. Porque solo innovando se puede avanzar. Esta campaña demuestra que la conexión entre marca y consumidor no es fruto del azar, sino del equilibrio entre estrategia, creatividad, tecnología y conocimiento del entorno.