“El DOOH es para KLM una palanca estratégica que conecta audiencias”

¿Qué papel ocupa España en la estrategia de marketing de KLM y cómo se enmarca esta campaña dentro de esa visión?

Teresa Herranz (T.H.): KLM aspira a consolidar su presencia en la península Ibérica. Además, estos mercados son una puerta de entrada crucial hacia otras regiones del mundo como América Latina. Al mismo tiempo, queremos fortalecer nuestra imagen como aerolínea innovadora y comprometida con la reducción de nuestro impacto medioambiental y la satisfacción del cliente.

En un contexto donde las aerolíneas compiten más por la preferencia emocional que por el precio, ¿cómo busca KLM diferenciarse a través de su comunicación?

T.H.: Priorizando mensajes que transmitan la cercanía que buscamos con nuestros clientes, la comodidad a lo largo de todas las etapas del viaje, el cuidado y nuestro compromiso con la sostenibilidad. También reflejando nuestra filosofía Travel Well, que anima a los viajeros a tomar decisiones conscientes que fomenten conexiones genuinas y dejen impresiones duraderas. 

KLM siempre ha destacado por una comunicación optimista y cercana. ¿Qué valores de marca se reflejan en sus campañas?

T. H.: Fundamentalmente confiamos en transmitir la filosofía Travel Well de KLM que busca redefinir la experiencia de viaje, centrándose en conexiones auténticas con personas, lugares y experiencias. Entre las iniciativas clave se incluyen una mayor comodidad a bordo, guías específicas para cada destino y la opción de contribuir al Combustible de Aviación Sostenible (SAF) durante las reservas, lo que ayuda a reducir la dependencia de los combustibles fósiles.

Con su campaña de DOOH mostrada en el foro de Programática, ¿qué tipo de emociones o reflexiones esperaban despertar en el público al encontrarse con los mensajes en las calles?

T.H.: El objetivo era fomentar la búsqueda de experiencias significativas: Una mayor demanda de viajes largos y con propósito, como los programas de inmersión local o las aventuras en la naturaleza, en lugar de viajes masivos de corta duración.

¿Por qué apostaron por un formato de exterior digital?

T.H.: El objetivo fundamental era reforzar el posicionamiento de KLM y aumentar las reservas. A través de nuestras campañas de marketing, como otras que hemos realizado con éxito anteriormente en redes sociales, buscamos maximizar nuestra visibilidad para impulsar las reservas directas de vuelos y aumentar las conversiones de clientes potenciales. El DOOH es para KLM una palanca estratégica que conecta audiencias, multiplica la visibilidad y refuerza la coherencia de nuestra narrativa de marca.

El marketing turístico debe ser ágil y adaptarse constantemente a las tendencias y formatos cambiantes (Carmen de Rey)

¿Qué papel juega la presencia urbana —aeropuertos, estaciones, calles principales— en la construcción de marca de una aerolínea como KLM?

Carmen del Rey: El marketing turístico debe ser ágil y adaptarse constantemente a las tendencias y formatos cambiantes, eventos y las expectativas de un mercado diverso y exigente. Por eso la presencia urbana es clave para conectar con audiencias, porque se trata de un marketing cercano al consumidor, ágil y dinámico que favorece la preferencia de los consumidores por reservar directamente en nuestro sitio web, impulsando la confianza y la experiencia digital con la marca.

¿Cómo se integran sus acciones de DOOH dentro del resto de acciones de marketing de la compañía (campañas online, redes sociales, contenidos de marca, etc...)?

T.H.: El DOOH actúa como un escaparate de nuestros valores y storytelling, nos permite crear campañas altamente impactantes y personalizadas utilizando grandes formatos y Marketing localizado con pantallas que se encuentran en entornos relevantes como edificios de oficinas, centros comerciales, universidades y puntos de venta. Nos permite alcanzar públicos objetivos específicos, y conseguir atención y relevancia. Se trata de una herramienta que activamos a lo largo del año y que complementa perfectamente nuestra estrategia omnicanal reforzando a las campañas tácticas más importantes del año. 

KLM es una de las aerolíneas más innovadoras en comunicación. ¿Hacia dónde crees que evolucionará el marketing en el sector travel en los próximos años?

T.H.: El marketing turístico se centrará en la personalización y cercanía, en conectar de manera más significativa con el cliente, ofreciendo experiencias adaptadas a sus necesidades y expectativas individuales. Habrá un mayor énfasis en temas que ya han empezado a preocupar a los viajeros, como la búsqueda de un turismo más sostenible, la reducción de la huella de carbono de los viajes y la minimización de la saturación en destinos populares. La evolución tecnológica del marketing, especialmente con el desarrollo de la IA, permite mostrar anuncios dinámicos, segmentar audiencias y medir resultados, así como realizar actualizaciones en tiempo real e incluso campañas interactivas o personalizadas

¿Qué papel jugarán las experiencias, la sostenibilidad o las emociones en la forma de comunicar los viajes?

T.H.: Creo que los viajeros van a buscar cada vez más experiencias más auténticas y conscientes, en destinos menos masificados, priorizando el bienestar, la inmersión cultural y el apoyo a las comunidades locales. Las empresas deberán adaptarse y acompañar a estos viajeros ofreciendo viajes que resuenen con estos valores y se apoyen en tecnología digital para optimizar la planificación y el disfrute en destino. 

¿Qué sueña conseguir KLM con sus próximas campañas en España y Portugal?

T.H.: Conseguir inspirar al viajero español y portugués y conquistar su preferencia.