¿Cuál ha sido la principal transformación de la compañía en los últimos años y cómo ha impactado en el mercado publicitario?
Borja Balanzat (BB): La principal transformación de la compañía ha venido impulsada por una clara apuesta por la diversificación del negocio llevada a cabo durante los últimos años: ampliando nuestro porfolio de producto y entornos (Autobuses, Estaciones de ADIF, Metro Barcelona y Tranvías), además de un destacado y cuidado producto digital.
También nos ha posicionado como líderes el formar parte de Global, uno de los principales grupos de medios de comunicación y entretenimiento del mundo. Los recursos adicionales y los avances tecnológicos que aporta formar parte de esta compañía líder europea apoyan nuestros planes de crecimiento y desarrollo continuos. Esta gran transformación de Global España beneficia a anunciantes, agencias y partners, dando alternativas en sus objetivos y en sus planificaciones, con entornos premium y de gran cobertura.
Actualmente, contamos con una gran inversión en el desarrollo de activos digitales y en la transformación de entornos DOOH: estaciones de ADIF y Metro Barcelona; y por supuesto seguimos impulsando la investigación y desarrollo del Medio Exterior en España.
Siempre hemos creído que es muy importante disponer de una gran capilaridad en el territorio nacional y por eso, Global España, cuenta con 14 oficinas en las principales capitales de provincia para dar soporte y acompañar a las marcas donde nuestras agencias, anunciantes y partners nos necesiten. Somos líderes en captación de audiencias de Exterior y capaces de convertir y transformar entornos.
¿Podrían compartir con nosotros cómo ha sido el crecimiento de GLOBAL en términos de negocio, equipo humano y posicionamiento en el mercado?
BB: Con una solidez en nuestro país de más de 20 años de experiencia en el mercado nacional, Global España vive un importante crecimiento tanto en términos de negocio como en equipo humano. En términos de negocio hemos ampliado nuestro porfolio con la nueva gestión y comercialización publicitaria de entornos premium como las estaciones de ADIF, Metro Barcelona y el contrato de Euskotren, con los tranvías en Bilbao y Vitoria; tren Topo de San Sebastián; y la L3 de metro en Bilbao. La continua expansión de nuestro patrimonio digital posiciona a Global España como el epicentro de una compañía estratégica del Exterior.
Nuestra estructura se mantiene con más fuerza que nunca y podemos afirmar que el equipo humano ha contado con un crecimiento del 45%. Lideramos el mercado nacional de norte a sur y de este a oeste. En esta gran familia cuento con un gran equipo directivo capitaneado por Alejandro Novo, director de Finanzas, RR.HH. y Sistemas; Juan Hijas, director Jurídico; Roberto Sánchez, director de Desarrollo de Negocio y Relaciones Institucionales; Víctor García, director de Operaciones; Diego Merino, director Comercial; y Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación, que son los responsables junto a mí de entender que el éxito de esta compañía reside en las personas.
La transformación digital es un aspecto crucial en la actualidad. ¿Cómo han implementado la transformación digital en GLOBAL y qué resultados han obtenido hasta ahora?
BB: En Global somos especialistas y protagonistas activos en la digitalización y aplicación de los avances tecnológicos del medio, lo que nos asegura seguir en constante crecimiento y desarrollo. Formar parte de la familia Global nos ha aportado inteligencia y buenas prácticas internacionales para hacernos más sólidos en España. Esto, conlleva una apuesta mayor de la inversión en el desarrollo de activos digitales a la vez que nos implicamos en la creación e implementación de nuevas herramientas internas. Éstas nos permiten agilizar y optimizar procesos, planificar de una forma más eficaz y hacer un seguimiento de campañas y facturación.
Gracias a la innovación y la incorporación de nuevos soportes digitales de última generación, estamos obteniendo unos resultados brillantes, que unidos a la evolución tecnológica, el poder del dato y el análisis de las audiencias, consiguen que nuestras campañas sean ahora más eficientes que nunca. Desde que comenzamos nuestra R-evolución digital en las estaciones de ADIF y ahora en Metro Barcelona, aportamos infinitas posibilidades creativas y de engagement con una creciente y cualitativa audiencia. Estamos configurando el mayor circuito digital en el segmento transit con cobertura nacional, contamos con entornos premium y diferenciadores, en espacios estratégicos, sostenibles y de máximo impacto.
Además, recientemente, nuestro plan de digitalización nos ha permitido comenzar con la venta programática en todos nuestros soportes digitales.
Esta evolución del Medio Exterior es una fuente inagotable de acciones sorprendentes para la audiencia, que en Global España no ha hecho más que empezar. Porque nosotros entendemos el medio a la perfección y nos adaptamos a él constantemente con el objetivo de emocionar a la audiencia.
Nos gustaría conocer más sobre los valores y la misión de la empresa. ¿Cómo se reflejan estos valores en la gestión del personal y en las estrategias empresariales?
Alejandro Novo (AN): Toda la filosofía corporativa de Global se basa en las personas, siendo estos cuatro pilares:
- “Think Big” que abarca la innovación, la adaptación constante al cambio y el desarrollo de nuestros profesionales.
- “Own It” que engloba la excelencia y la pasión por lo que hacemos.
- “Keep It Simple” que busca una forma de trabajo ágil y flexible, eliminando la complejidad de nuestros procesos para ser más rápidos, eficientes y poder ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes internos y externos.
- “Better Together” que abarca el valor de la diversidad y el trabajo en equipo, que es sin duda nuestra mayor fortaleza.
Toda la estrategia de nuestro departamento de Personas y Talento está completamente alineada con la estrategia empresarial.
¿Podrían explicar el significado detrás del claim "Making everyone's day brighter" y cómo se materializa en la cultura y operaciones de la compañía?
Sofía Ruíz (SR): La visión de Global y de todos los Globallers se materializa en la importancia de saber empatizar y hacer que el día a día de cada persona brille de manera especial. Nuestro compromiso empresarial pasa por crear experiencias que impacten al público nacional, local e internacional e impulsar un cambio positivo: “el valor de saber emocionar”. Como negocio experto en entretener e informar a millones de personas diariamente, asumimos la gran responsabilidad de llegar a la audiencia a través de nuestros medios; teniendo un gran impacto positivo en la sociedad.
En Global España entendemos la publicidad como un medio de comunicación donde convergen el arte y el ingenio; el diseño y la sorpresa; la gestión y la empatía. Un medio desde el que hacemos posible la capacidad de emocionar a la audiencia, nuestros partners y a nosotros mismos.
Todo esto también está implícito en nuestro logo y su color, el significado del color azul nos trasmite los principales valores de la compañía estabilidad, sencillez, esfuerzo, orgullo y respeto. Valores en los que se inspira nuestro compromiso: Making everyone's day brighter.
En Global España entendemos la publicidad como un medio de comunicación donde convergen el arte y el ingenio
Global destaca por el uso de recursos como la música y una personalidad emocional en su comunicación. ¿Cómo creen que estos elementos influyen en la conexión con su audiencia y en la experiencia del público? ¿Es este un valor diferencial de Global?
SR: Así es. La suma de todos estos principios de los que hablamos hace que la cercanía sea uno de nuestros valores diferenciales. Esta es la base para que entre los rasgos de personalidad de la empresa destaque una comunicación emocional que busca conexiones auténticas con la audiencia. En Global creemos en una Publicidad Exterior que, más allá de los objetivos comerciales, humanice a las marcas y anunciantes, convirtiendo las calles en un lugar amable en el que sorprender y emocionar a los peatones y viajeros.
En cuanto a la música, somos una empresa que la lleva en el ADN. No podemos pasar por alto el hecho de que Global es líder en radio agrupando canales tan potentes como Heart, Capital, LBC, Capital XTRA, Capital Dance, Classic FM, Smooth, Radio X y Gold. Por eso, nuestra apuesta por su poder para inspirar, evocar y generar reacciones y empatía viene de lejos.
En definitiva, el uso de la música y de la personalidad emocional en nuestra comunicación, además de ser un valor diferencial de Global, nos permite destacar en el competitivo mundo de la Publicidad Exterior, ofreciendo experiencias únicas y significativas que resuenan con el público.
La sostenibilidad es un tema importante en la actualidad. ¿Cómo se integra la sostenibilidad en las prácticas empresariales de GLOBAL y cuál es su compromiso con iniciativas sostenibles, como Green Global?
JH: Global es una de las empresas líderes de medios de comunicación y entretenimiento del mundo. Siempre comprometidos con el cuidado del medioambiente, este año nos estamos centrando en sacar el máximo partido a nuestras mejores prácticas, desarrollar métodos de trabajo más sostenibles y continuar nuestro camino hacia el objetivo Net Zero. Cada año, nuestra compañía publica el Informe Global Goodness con los resultados de sus iniciativas de impacto socioambiental.
Nuestra plataforma de desarrollo sostenible se denomina Global for Good y se basa en apoyar a las comunidades a través del buen uso de los soportes publicitarios. Así, Global for Good se dedica a sensibilizar y recaudar fondos para causas importantes para la comunidad; a invertir en el talento de los jóvenes en la industria mediática y musical; a dar notoriedad a temas relacionados con el bienestar físico y mental; y a la defensa de la diversidad y la inclusión, para representar a la sociedad en la que vivimos y al público al que servimos; y, por último, el cuidado del medio ambiente con nuestras prácticas desde Green@Global.
La integración de la sostenibilidad (por sus siglas en inglés ESG: Environmental, Social and Governance) en las prácticas empresariales de Global implica que adoptamos un enfoque holístico que considera el impacto social, ambiental y económico de nuestras operaciones.
Esto se pone de relieve de varias formas:
- Gestión Ambiental: implementamos prácticas para reducir nuestra huella de carbono, minimizar el uso de recursos naturales, gestionar de manera responsable los residuos y promover la eficiencia energética.
- Responsabilidad Social Corporativa (RSC): implica que Global asume la responsabilidad por el impacto que sus actividades tienen en la sociedad. Incluyendo acciones como programas de voluntariado corporativo, donaciones a organizaciones sin fines de lucro, y prácticas laborales justas y éticas.
- Desarrollo sostenible: tenemos el compromiso de satisfacer las necesidades actuales sin poner el riesgo la capacidad de las generaciones futuras, siempre considerando los aspectos sociales, económicos y ambientales en la toma de decisiones a largo plazo.
- Innovación sostenible: nos esforzamos continuamente en el desarrollo de productos y servicios que promuevan la sostenibilidad, a través de tecnologías limpias, productos reciclables o biodegradables, y soluciones para problemas ambientales y sociales.
Nuestra prioridad es el Medio Exterior y su cuidado para contribuir a un planeta y un medio ambiente sanos para las generaciones futuras. Queremos ser lo mejor que podamos ser, y eso incluye asegurarnos que marcamos la diferencia en todas las áreas de desarrollo, incluyendo Responsabilidad Social Corporativa; Planes de Igualdad; Diversidad e Inclusión Social; y Sostenibilidad.
¿Como calificarías el año 2023 de Global en el área de desarrollo de negocio?
Roberto Sánchez (RS): El 2023 ha sido un año lleno de éxitos para Global España. En primer lugar, hemos logrado mantener dos contratos fundamentales para consolidar nuestro liderazgo en el sector de la publicidad en transit. Hemos sido adjudicatarios por cuarta vez del contrato para la gestión publicitaría de autobuses de EMT Valencia, que gestionamos desde 2012; y por tercera vez del contrato para la gestión publicitaria de autobuses y aparcamientos de EMT Madrid. Este último, aunque el contrato se ha firmado en 2024, es fruto del gran trabajo de todo el equipo durante 2023. A ello, le podemos sumar la adjudicación para la gestión de los autobuses urbanos de Jerez, reforzando nuestro posicionamiento en Andalucía.
En segundo lugar, hemos logrado ganar dos concursos muy importantes para el futuro de la compañía. El contrato de Euskotren que nos permite explotar, durante cinco años, activos de gran cobertura y notoriedad como son el tranvía de Bilbao y el tranvía de Vitoria, así como el resto del material rodeante del ferrocarril de Euskadi gestionado por Euskotren.
Finalizamos un año inmejorable con la adjudicación de Metro Barcelona que nos permite posicionarnos como referente en el sector transit. Con la gran apuesta digital prevista en nuestra oferta y las pantallas digitales de estaciones de ADIF y Metro Barcelona, contaremos con más de 850 mupis digitales y 23 pantallas digitales Led de gran formato.
Es un motivo de orgullo el haber cumplido con el plan estratégico de la compañía, algo que sólo es posible con todos los departamentos trabajando al unísono enfocados en lograr este objetivo. No cabe duda de que el equipo Comercial, con sus objetivos de ventas, tiene un peso enorme en esta labor, pero necesariamente debe ir acompañado del resto de departamentos: Jurídico, Financiero, Marketing y Comunicación, Operaciones y Desarrollo de Negocio.
¿Qué nos pueden contar sobre las nuevas líneas de negocio que han creado en Global España, como el Área de Branded Content - Global Xperience y la venta programática? ¿Cuál ha sido la acogida en el mercado de estas iniciativas? ¿Por qué han visto la necesidad de crearlas?
Diego Merino (DM): En Global España llevábamos mucho tiempo debatiendo sobre la necesidad de incorporar estas dos líneas de negocio dentro de nuestra compañía. Sinceramente estamos muy orgullosos con ambas divisiones que rápidamente se han convertido en una apuesta clave para nosotros como líneas de negocio estratégico, con una implicación general de toda la compañía y lo que es aún más importante, con una gran acogida en el mercado.
En un entorno altamente competitivo y dinámico, marcado por el mix de la tecnología, la creatividad y de los cambios de habito en los consumidores, las marcas se han visto obligadas a redefinir sus estrategias para captar la atención y lograr lealtad de una audiencia cada vez más exigente y conectada.
Así pues, hemos lanzado Global Xperience con el objetivo de crear, gestionar y comercializar todo tipo de acciones especiales para marcas sin miedo a deslumbrar, permitiendo crear experiencias efímeras, pero imborrables para los consumidores. Desde Global somos conscientes que los anunciantes y marcas necesitan cada vez más, crear nuevos contenidos que atraigan a todos los targets para construir relaciones estables.
Desde el lanzamiento de esta nueva área el pasado septiembre hemos desarrollado múltiples acciones de branded content en diferentes entornos que pasan desde la vía pública, a centros comerciales y por supuesto las estaciones de tren. Lo que confirma que con Global Xperience las posibilidades y soluciones son infinitas.
Por otro lado, y casi simultáneo, hemos creado el departamento de venta programática. Esto es un paso más que confirma nuestro compromiso de apoyar el desarrollo de la R-evolución del Medio Exterior basada en la innovación tecnológica y el desarrollo digital. No sólo los anunciantes son cada vez más digitales, sino que los entornos transit también están transformando su digitalización. Y esto, brinda una gran oportunidad que debemos aprovechar. La venta programática vino para quedarse en el Medio Exterior hace ya cuatro años y no ha parado de crecer en inversión.
Así pues, desde el pasado mes de octubre 2023, Global también apuesta por PDOOH y estamos R-evolucionando entornos de los que somos adjudicatarios y que nunca se habían comercializado programáticamente como las estaciones de tren en toda España (Cercanías y Alta Velocidad) y por supuesto nuestra última gran adjudicación, el Metro Barcelona donde dentro de poco estaremos con PDOOH.
No cabe duda de que el Medio Exterior está de moda, quizás estemos viviendo uno de los mejores momentos de la historia. Hemos sufrido una R-evolución tecnológica en los últimos años que no habíamos tenido en décadas.
En Global creemos que es necesario aprovechar el momento, poner en valor la fortaleza del medio y su profesionalización para poder ofrecer en el mercado soluciones creativas que se adaptan a las necesidades actuales. Por otro lado, las marcas apuestan por cambiar sus estrategias de marketing en lo referente a su relación con el consumidor, buscando nuevas formas de comunicación menos intrusivas, más efectivas que generen experiencias únicas y recuerdo. Este es el ecosistema que analizamos para confirmar la necesidad de apostar por el desarrollo de estas dos nuevas áreas para Global.
La venta programática vino para quedarse en el Medio Exterior hace ya cuatro años y no ha parado de crecer en inversión
¿Existe algún denominador común en los Contratos más exitosos de Publicidad Exterior?
RS: Por supuesto, existe un denominador común: la colaboración entre el propietario del espacio (tanto Administración Pública como entes privados) y el operador de publicidad. Es importante dejar atrás esta visión arcaica del operador publicitario exclusivamente como generador de problemas y que se tolera únicamente porque es una fuente de ingresos extraordinarios vía rentas garantizadas.
El operador publicitario debe ser mucho más, un socio 360 que no sólo puede maximizar los ingresos, sino también mejorar la imagen del entorno y la experiencia del usuario; además de ser un partner tecnológico y un gran apoyo a la hora de desarrollar su política de comunicación institucional.
Por nuestra parte, es clave conseguir una relación de confianza y crear un clima de cooperación transparente, con el fin de aunar esfuerzos para posicionar los espacios que gestionamos en entornos publicitarios premium.
Los modelos como nuestro contrato con ADIF, basado en rentas variables, o los modelos como el Metro de Londres, donde el ente de Transporte Púbico (TFL) constituye una UTE con el operador de publicidad, han demostrado su eficacia y generan muchos más ingresos a largo plazo. Estos modelos son el camino para seguir y consolidar entornos y productos atractivos para las marcas.
¿Cuáles son los principales objetivos y éxitos en el departamento de Operaciones?
Víctor García (VG): Los principales objetivos son la continuación al proceso de transformación que viene experimentando el sector de la Publicidad Exterior y Global en particular. Este proceso, nos inspira para seguir consolidando la integración de tecnologías, cada vez más presentes en el día a día del negocio, como la publicidad programática, la realidad virtual… que nos empujan a trabajar en la identificación de casos de uso para otras tecnologías emergentes, con un gran potencial como la inteligencia artificial generativa que puede ayudarnos a simplificar y mejorar los procesos operativos. En definitiva, el principal reto del departamento consiste en lograr la excelencia en el servicio prestado a nuestros clientes y mantener la rentabilidad y la sostenibilidad de las operaciones.
Los éxitos del departamento coinciden con los logros de la compañía durante los últimos años: la incorporación de entornos publicitarios como las estaciones de ADIF a nivel nacional o el Metro Barcelona en los que hemos apostado por una digitalización masiva de los soportes publicitarios de diversos formatos.
¿Qué planes de futuro tienen? ¿Cuál es la previsión en cuanto a continuar en la tendencia del crecimiento?
BB: Global, es una compañía marcada por una clara y sana ambición de crecimiento sostenible. En el momento actual, estamos consiguiendo materializar nuestro plan estratégico y seguimos añadiendo negocio a nuestro portfolio de manera orgánica.
El mercado de la Publicidad Exterior cuenta con un gran número de players y creemos que hay una tendencia clara a la concentración en el corto/medio plazo. Desde Global no descartamos ninguna fórmula de crecimiento, hay muchas oportunidades en el ámbito orgánico y otras que se generarán en el inorgánico. La digitalización y la profesionalización del Medio Exterior hace que exista una mayor credibilidad en el mismo, debido a los sistemas de medición cuantitativa y cualitativa, permitiendo que el medio siga obteniendo crecimientos amplios y cuente con un excelente y “brillante” futuro.
Es por ello, por lo que de manera ordenada y sostenible, estaremos encantados de seguir añadiendo negocio a nuestro portfolio, dignificándolo y satisfaciendo la necesidades de los anunciantes y agencias en términos de cobertura y retorno de sus inversiones. Y como no, investigando y desarrollando el amplio abanico de oportunidades que se abren en el panorama de la publicidad futura.
