"Sin estética ni creatividad no hay diferenciación, y si no te diferencias, te diluyes"

Atraído desde siempre por la comunicación, el periodismo, los deportes y la tecnología, Ander Serrano, responsable de Innovación en evercom, estudió Comunicación Audiovisual, lo que le llevó a la radio para transcurrido un tiempo pasar por la prensa escrita y la televisión. Las prácticas del máster que hizo le llevaron a evercom, donde ya lleva más de 13 años. En este tiempo ha trabajado para muchos clientes y proyectos, la mayoría de naturaleza B2B, especialmente de industrias como la tecnología, los videojuegos, la maquinaria industrial y la consultoría, entre otros. 

ANDER EVERCOM

Identificar las áreas en las que poder aplicar nuevos procesos, coordinar y ejecutar las diferentes propuestas de transformación y digitalización es la definición exacta de la tarea de un responsable de Innovación. Ahora, explícanos qué haces en tú día a día.

Es una buena definición. Mi rol como responsable de Innovación convive con otras tareas de negocio y personas en el día a día, pero en lo relativo a esta función diría que simplemente trato de impulsar y canalizar los cambios que pueden ayudar a la evolución en la agencia. Leo y experimento mucho, pregunto e intento recabar información para dar visión y ayudar en la toma de decisiones. Por ejemplo, a la hora de incorporar tecnología, herramientas, metodologías o desarrollar nuevo offering. Es muy divertido y estimulante ya que tienes la sensación de recorrer territorio inexplorado, al menos para uno mismo. También puede ser frustrante porque es posible que avances por caminos que acaban en punto muerto, pero siempre se consigue extraer valor a ese aprendizaje.

En un artículo tuyo escrito con motivo del triunfo del Athletic de Bilbao en la Copa del Rey has dicho que paciencia, trabajo, constancia, empezar de cero y dar oportunidades desde abajo son valores que funcionan en el deporte, en los negocios y en la propia vida. ¿Puedes dar fe de ello?

Cuando viví en Irlanda asistí a un congreso de emprendedores que me marcó. Todos llevaban una pegatina identificativa y una cifra: 3, 8, 2, 10… Era el número de veces que habían emprendido y fracasado, y lo llevaban con orgullo. Nuestra cultura, a diferencia de la anglosajona, menosprecia el valor del error. Solemos esconderlos, pero son parte de la vida. Me siento también muy identificado con la cultura de la paciencia. Dentro de una sociedad en la que el tiempo es un recurso fundamental, a veces se nos olvida que cuando algo se consigue rápido y fácilmente no le damos el mismo valor que cuando los logros nos han llevado un tiempo y un esfuerzo significativo. 

Y, ¿en evercom?

Me alegra que mi trayectoria en evercom ilustre en buena medida esta filosofía. Me han dado oportunidades para crecer desde que era becario, me he equivocado cientos de veces en todos estos años y también me he frustrado, pero en la agencia tratamos de avanzar desde la paciencia y la dedicación para mejorar. Siempre intento aplicar esto en el equipo con el que trabajo, fomentando la cultura de cantera, de oportunidades y de evolución continua.

Y, en otro texto tuyo, esta vez en Linkedin, dices que estás cansado de marcas que prometen cosas que no cumplen, de empresas que presumen de virtudes de las que en verdad carecen o de personas que dicen ser aquello en lo que aspiran a convertirse, pero no son realmente. ¿Vivimos en el mundo del postureo tanto a nivel empresarial como personal?

Seguro que todos nos acordamos de la oleada de solidaridad que vivimos al comienzo de la Covid. Es magnífico que ciertos acontecimientos como este despierten instintos de cooperación y ayuda, pero muchas de estas iniciativas se han quedado en algo anecdótico para la imagen de estas marcas, ya sea por no conectar con su verdadera personalidad o bien por desarrollarlas como resultado de un impulso pasajero. Los consultores de comunicación tenemos la responsabilidad de ayudar a las marcas a construir un paralelismo entre lo que son, lo que aspiran ser y lo que proyectan, o estaremos reflejando ilusiones que no tendrán recorrido ni generarán impacto en el mercado. 

¿Tendemos a la superficialidad?

Las redes sociales, la inmediatez y la falta de profundidad nos han conducido a una tendencia a la superficialidad que no nos ayuda como sociedad. Esta obsesión por parecer antes que ser está desencadenando crisis de credibilidad y de compromiso. Nos cuesta creernos incluso lo que es real. Creo que es importante que las empresas defiendan causas creíbles y que les competen.

¿Cómo hacéis en evercom para ayudar al cliente a entender la importancia de sentirse protagonista de su época?

A Steven Spielberg lo acosaban en el colegio, sacaba malas notas y no era bueno en los deportes. Luego desarrolló su verdadera pasión e impactó en el mundo a través de lo que mejor sabía hacer. Todos somos buenos en algo y podemos ser diferenciales, pero a veces ayuda que alguien nos alumbre el camino. Con las organizaciones sucede lo mismo. En evercom alumbramos ese camino que creemos que le corresponde recorrer a cada marca. Escuchamos al cliente e interpretamos su contexto con la experiencia y conocimiento que nos proporciona disponer de equipos muy especializados por industria. A partir de ahí, con creatividad y un punto de inconformismo, agitamos cambios en los clientes y les ayudamos a desempeñar un papel natural de influencia o relevancia.

¿No crees que estamos sometidos a demasiados impactos a lo largo del día? Estar al tanto de todo cuanto sucede en el mundo y en las redes sociales supone otra jornada laboral.

Sí, la cantidad de estímulos es muy grande y también la facilidad de acceder a ellos. Como usuarios, es un doble reto. Tienes que desarrollar la capacidad de gestionar tu tiempo, pero también de pulir tu criterio para diferenciar lo que más te aporta. La buena noticia es que hay de todo para todos, por lo que el contenido que consumas depende de uno mismo. Yo no soy pesimista, creo que esta variedad de contenido es una magnífica noticia para que el conocimiento pueda fluir mejor y, además, nos da más oportunidades a los que nos apasiona el mundo de la comunicación.

Entonces, ¿cómo captar la atención de un usuario que cada vez está más disperso?

Es cierto que hay una atomización de la atención, pero también que las comunidades de usuarios son cada vez más amplias y más demandantes, lo que se traduce en un mayor abanico de posibilidades de generar impacto. Para lo bueno y lo malo, somos usuarios digitales y estamos permanentemente conectados. A partir de ahí, la manera de consumir contenido es tan variada como los formatos en sí mismos. Hay podcasts muy exitosos que duran tres horas y conviven con reels de apenas 15 segundos. Como marca, debes ampliar tu huella y adaptarte para estar allí donde están tus clientes, de la manera en que quieren o esperan que estés. Si aportas contenido relevante, útil o llamativo para ellos dentro de su ecosistema, elevas exponencialmente la posibilidad de ser escuchado por tus usuarios.

Las nuevas fórmulas de trabajo también cambian la manera de afrontar proyectos

Centrándonos más en el aspecto creativo, en el foro de Exterior que tuvimos hace unos días pudimos ver que las técnicas para impactar al consumidor son cada vez más innovadoras, utilizando, por ejemplo, Fake dooh (un perfume que atraviesa la pantalla gigante del cine Callao o unas zapatillas que salen del mupi). Realmente, ¿crees que estas novedades invitan más al consumo o se quedan más en una pieza de gran creatividad y estética?

Sin estética ni creatividad no hay diferenciación, y si no te diferencias, te diluyes y te vuelves vulnerable. El formato Dooh lo hemos visto en Callao, pero también en la plaza de Picadilly de Londres o en Tokio. Y aunque no hayas viajado a Japón, quizás lo has visto a través de las redes sociales, lo que demuestra que la batalla por llamar la atención con algo nuevo no cesará. Porque la recompensa no es solo el impacto en el momento, que en este caso sería la publicidad exterior, sino volverte viral y generar un impacto exponencial.

¿No crees que una creatividad en una lona expuesta en una fachada de un edificio emblemático genera la misma o mayor expectación por ese producto, sobre todo, si la imagen del mismo es una cara famosa? Lo digo por el anuncio de un labial de Yves Saint Laurent por Dua Lipa: en las redes todas las mujeres querían saber cuál es el número que la cantante llevaba puesto para comprarlo.

Si te refieres a si contar con una celebrity como Dua Lipa genera impacto en una marca, sin duda. Si en esa lona hubiésemos visto a una modelo desconocida, seguramente no habría generado el mismo interés. A los consumidores nos gusta ver personas que conocemos y que, por asociación, nos proyecten los atributos intencionales de la marca. En este caso en concreto hay un buen alineamiento entre la marca y la celebrity porque a las dos les asociamos glamour, atractivo, éxito, estatus… lo convierte en un producto muy aspiracional. 

¿Crees que estamos viviendo una etapa llena de enormes desafíos profesionales?

Sí, sin duda, aunque no diría que es algo exclusivo de este momento. Supongo que quien viviera la Revolución Industrial o la crisis de 2008 podría decir lo mismo. Los desafíos profesionales siempre están ahí, aunque irán cambiando dependiendo de las circunstancias de cada época. En este momento creo que son, resumiendo mucho, tres: El primero, es el equilibrio entre las expectativas de empleados y empresas. Las nuevas exigencias y ratios de calidad de vida cambian las prioridades y los trabajos que estamos dispuestos a desempeñar, así como lo que esperamos de ellos. El segundo, es la adaptación de habilidades. La manera en que las nuevas tecnologías cambian lo que aportamos en el trabajo nos obliga a desarrollar otras capacidades. Las llaman soft skills, pero diría que pronto les daremos otro nombre más propio de la relevancia que realmente tienen aspectos como la capacidad de negociación o la empatía. Y, por último, diría que las nuevas fórmulas de trabajo también cambian la manera de afrontar proyectos. Medición por objetivos, a corto plazo o con jornadas donde no importe tanto el desde dónde se trabaja sino el cuándo, cómo y qué hemos conseguido.

¿De qué forma el uso de herramientas como la Inteligencia Artificial está influyendo en la manera de trabajar de los profesionales?

Creo que va a cambiar nuestra forma de trabajar, pero lo hará progresivamente. Nos va a empujar a desarrollar más habilidades puramente humanas. Y más difícilmente reemplazables, por ejemplo, la creatividad, el espíritu crítico, la empatía, la conexión emocional…

Y, la tecnología, ¿de qué manera ayuda a conectar con el cliente?

Es una herramienta, un facilitador, pero la verdadera conexión no depende de la tecnología, sino de lo emocional. Es magnífico poder escribir un mail, un Whatsapp o tener una videollamada, pero yo al menos nunca he sido capaz de construir relaciones profundas o enriquecedoras con nadie exclusivamente por estas vías. Si dependemos únicamente de la tecnología para generar vínculos. Se necesita ese componente humano para afianzarlos y estrechar las relaciones”. 

Foto de Ander
Foto de Ander

Hace unos años nos hablaban del metaverso como de algo grande y único para el mundo de la publicidad. ¿Ha cumplido las expectativas o se ha ido diluyendo?

La conocida curva de Gartner se ha cumplido también con el metaverso, igual que con el iot, el 5G, o como en menor medida le pasará a la IA. Hemos pasado ese pico de expectativas sobredimensionadas y vamos descubriendo su verdadero impacto en las empresas y la sociedad. Estamos viendo que la aplicación del metaverso es todavía puntual y está más desarrollada en entornos profesionales que a nivel masivo. En el ámbito de la publicidad todavía estamos lejos de que se extienda el uso de entornos totalmente inmersivos y creo que veremos más aplicaciones de realidad aumentada o mixta. Un buen ejemplo de ello son las gafas inteligentes de Meta y Ray-Ban, que creo que es uno de los weareables más prometedores que hemos visto en los últimos años.

“Pon un gramo de audacia en todo lo que hagas”. Esta frase de Baltasar Gracián, que escribió hace siglos, es la que aparece en vuestra web como definición de lo que sois y de lo que hacéis. ¿A qué empuja la audacia?

Nos referimos a ese punto de osadía e inconformismo que nos conduce a cuestionar las cosas. Es una actitud que funciona como principio para cambiar y ser mejores, llevando a nuestros clientes allí donde no se han atrevido antes o hasta donde ni siquiera se les había ocurrido llegar.

¿En qué proyectos está evercom trabajando ahora mismo? ¿Cuáles son los objetivos marcados para este 2024?

Estamos convencidos de que la especialización es la clave de nuestra capacidad de dar a los clientes una visión profunda y enriquecida de su industria, y avanzar en este camino es uno de los principales objetivos que hemos definido para este ejercicio. Ejemplo de ello es la reciente creación de evercom tech, un nuevo vertical de negocio especializado en servicios de comunicación y marketing para empresas tecnológicas. Es un sector donde ya acumulábamos experiencia para clientes como Motorola, Vodafone, PC Componentes o Canon y donde esperamos seguir creciendo. Por ahora es un movimiento que está teniendo una gran acogida en el mercado, y es que conozco pocas compañías que no sustenten algo de su propuesta de valor en la tecnología, o que no tengan alguna innovación que comunicar o vender. Desde evercom tech ayudamos a las empresas a comunicar su expertise tecnológico para generar impacto positivo en su negocio.

De cara al futuro más próximo, ¿cómo ves el mercado de las agencias de comunicación y marketing? ¿Hacia dónde piensas que va a evolucionar el sector?

Diría que, como muchos otros sectores, viviremos una tendencia a la comoditización de servicios. Las herramientas digitales tenderán a democratizar la generación de contenidos redaccionales y audiovisuales. Lo complicado no será crear, sino crear algo que se salga de lo mediocre o convencional, por lo que en nuestro sector destacarán las agencias capaces de aplicar esquemas de pensamiento que se salgan de la norma. La fórmula que mejor me suena para el futuro es la que combina conocimiento técnico, experiencia, creatividad y empatía.