Cristina, antes de estar al frente de Ogilvy trabajaste del lado del cliente. ¿Qué ventajas y claves ofrece ese bagaje a la hora de liderar una agencia creativa?
Es algo bastante habitual, y lo que percibo es que los lenguajes son diferentes entre la agencia y el anunciante. Aunque nuestros objetivos son comunes, la manera de alcanzarlos o la importancia que le damos a ciertos aspectos a veces difiere. Las personas que hemos trabajado en ambos lados hacemos de intermediarios: interpretamos las necesidades del negocio, que a lo mejor no son tan obvias para una agencia, y entendemos los motores que impulsan a una agencia, que a su vez pueden ser menos evidentes para un anunciante. Ese es, para mí, el principal rol y donde radica la mayor ventaja de haber pasado por ambos mundos.
Estamos viviendo un momento de grandes cambios en el sector, también en las agencias creativas y cómo los grandes grupos de comunicación las están integrando en equipos únicos. ¿Cómo valoran desde Ogilvy el formar parte de un gran grupo como WPP?
Llevamos mucho tiempo siendo parte de WPP, y aunque Ogilvy no se ha fusionado directamente, otros como VML ya lo han hecho varias veces. Esto es algo común, no solo en el mundo de las agencias, sino en cualquier empresa. La unión hace la fuerza, y hay momentos en los que las multinacionales consideran que uno más uno suma mucho más que dos. En estos casos, se toman decisiones buscando proyectos más sólidos que puedan acercarse mejor a las necesidades integrales del cliente. Los contenidos y la comunicación son cada vez más líquidos y demandan perfiles mixtos, lo que hace que estas uniones sean lógicas y necesarias.
Teniendo en cuenta los cambios en el consumidor actual, que está más disperso y es más difícil de captar, ¿cómo consiguen enganchar a este consumidor?
Creo que hay tres aspectos clave. El primero es la crisis de atención. El segundo es que, para combatir esta crisis, pensamos que necesitamos contar algo diferente cada vez, sorprender constantemente. Pero es al revés: lo más importante es la consistencia. Por ejemplo, el trabajo con Cruzcampo se basa en la consistencia: llevamos cuatro años siendo muy coherentes en cómo construimos la marca, aunque sorprenda en sus códigos formales. Hay una falsa creencia de que para mantener la atención hay que cambiar continuamente, y es justo lo contrario.
El tercer punto es el nivel de producción de contenido. Hay tanto contenido que, si no elevas el nivel creativo, te conviertes en parte del paisaje. La excelencia creativa es ahora más exigente que nunca, y en Ogilvy somos muy conscientes de ello.
Sobre las nuevas tecnologías, ¿cómo adoptáis desde el punto de vista creativo herramientas como la inteligencia artificial y cómo las aplicáis?
Desde WPP tenemos clarísimo el potencial de la inteligencia artificial. Contamos con la herramienta más potente del sector de la comunicación, y la utilizamos para muchísimos proceso. La IA nos da agilidad y amplitud, permitiéndonos dedicar más tiempo a la excelencia y a superar lo estándar. Creo que la IA está revolucionando la creatividad, llevándola a estándares que no habíamos alcanzado antes. Y es que no todo está hecho en creatividad; como dijo Miguel Ángel, “siempre hay algo por crear”. Un anuncio simplemente bueno no trasciende: tiene que ser excelente.
¿Cómo valorarías estos dos años y medio que llevas en Ogilvy? ¿Cómo ha evolucionado la agencia?
He hecho muy pocos cambios en el equipo desde que llegué porque ya era un equipo buenísimo: muy enfocado, con ganas de éxito y mucha experiencia. La clave ha sido organizar, potenciar y hacer las cosas más eficientes. Pero, principalmente, darles la confianza de que no hay límites. Eso ha sido fundamental.
¿Cómo trasladan esta filosofía de Ogilvy a los clientes con los que trabajan?
Tratamos de que los clientes comprendan bien la crisis de atención y se armen de valentía al pedir y realizar trabajos. Intentamos transmitirles confianza y que entiendan que lo normal no trasciende. Contamos con clientes muy valientes, como Turismo de Andalucía, El Corte Inglés y Vueling, que tiene una capacidad increíble para arriesgar.
Los creativos trabajan en equipo, lo que genera más ideas y soluciones
¿Valentía en qué sentido?
En cuanto a formatos ya se ha avanzado mucho, pero aún queda por evolucionar en creatividad, en los mensajes y en cómo se cuentan las cosas. Estamos en una España muy polarizada, donde muchos quieren gustar a todo el mundo, y eso frena a los clientes. Sin embargo, cada vez hay más que se atreven a tomar riesgos.
Teniendo esto en cuenta, ¿cómo definirías el momento creativo que vive España?
En el último año hemos avanzado mucho porque hay una gran “guerra creativa”: competidores buenísimos y una riqueza creativa notable. También hemos visto muchas campañas valientes. Los creativos ya no es uno sólo en la agencia, sino que trabajan en equipo, lo que genera más ideas y soluciones.
¿Cuáles son las previsiones de Ogilvy para 2025?
Queremos seguir haciendo un trabajo estratégico y creativo excelente. Nuestro reto es involucrarnos cada vez más en el negocio del cliente: no solo en comunicación, sino también en data, CRM y creatividad y en todas las fases del funnel. Además, queremos ser más innovadores y vanguardistas, pero, sobre todo, mantener a nuestros clientes tan satisfechos como hasta ahora. Esa es nuestra piedra angular.
