"Estamos construyendo un modelo de medición más cercano a la realidad del usuario"
La medición en entornos de publicidad exterior da un paso adelante en España. En un contexto donde la demanda de datos fiables, comparables y accionables es cada vez mayor, Global España ha presentado en Barcelona Geometro, una solución que marca un hito en la medición indoor dentro del Metro de Barcelona.
La herramienta, desarrollada junto a Cuende Infometrics, nace con el objetivo de ofrecer una comprensión más precisa del comportamiento de las audiencias en un entorno complejo y dinámico como es el metro, integrando variables cuantitativas y cualitativas que hasta ahora no se contemplaban de forma estructurada.
Tal y como explica Sofía Ruiz Rincón, directora de Marketing y Comunicación en Global España, el proyecto ha requerido más de un año y medio de trabajo, con un enfoque centrado en el análisis detallado de todo el ecosistema publicitario del metro de Barcelona.
En concreto, se han estudiado las 123 estaciones de la red, así como los 1.700 soportes publicitarios disponibles, incluyendo más de 250 activos digitales —entre MUPIs y pantallas de gran formato— junto al inventario tradicional. Cada soporte ha sido geolocalizado y analizado individualmente, permitiendo construir un mapa preciso de su ubicación y contexto dentro del recorrido del usuario .
Uno de los principales avances de Geometro es la incorporación de variables que permiten entender no solo a cuántas personas impacta una campaña, sino cómo se produce ese impacto.
Entre estas variables destaca el análisis del tiempo de exposición en los distintos momentos del tránsito del usuario dentro del metro, diferenciando situaciones como el acceso, los desplazamientos o la espera en andén. Este enfoque permite captar las diferencias en atención y receptividad del usuario según el contexto .
Asimismo, el modelo integra factores de atencionalidad vinculados a características del soporte, como su tamaño, ubicación o la duración del contenido, aportando una capa adicional de análisis que contribuye a una medición más ajustada a la realidad del medio.
El desarrollo de la herramienta también ha incluido un estudio específico del perfil de los usuarios del metro de Barcelona, definidos como una audiencia diversa, urbana y cosmopolita. Este conocimiento permite avanzar hacia modelos de planificación más segmentados y alineados con comportamientos reales, reforzando la eficacia de las campañas.
Con el lanzamiento de Geometro, Global España refuerza su apuesta por la innovación y la transparencia en la medición de la publicidad exterior. La herramienta no solo aporta mayor rigor al análisis de campañas en entornos indoor, sino que sienta las bases para una futura estandarización de métricas en este tipo de espacios.
En un momento en el que el sector avanza hacia modelos cada vez más data-driven, iniciativas como Geometro contribuyen a consolidar la publicidad exterior como un medio medible, eficaz y plenamente integrado en estrategias omnicanal.