¿Cómo describirías el momento actual que vive la Connected TV? ¿En qué punto estamos respecto a adopción, inversión y madurez del ecosistema?
Bajo mi punto de vista, estamos en un punto de inflexión. En España, CTV ha pasado de ser casi la eterna promesa para convertirse en una realidad que ya forma parte del core de cada estrategia audiovisual. La adopción ya es masiva, el uso es diario y el salto en inversión se está acelerando de forma muy clara. Lo interesante es que el ecosistema ha madurado lo suficiente como para ofrecer escala, cada vez más profundidad de segmentación, métricas avanzadas y entornos de calidad… aunque el margen de crecimiento es todavía alto. Yo diría que vive un momento perfecto: La audiencia está ahí y sigue creciendo (más de 15 millones de usuarios al día) y la tecnología e innovación están haciendo su parte para acelerar ese crecimiento.
Los modelos de negocio evolucionan muy rápido. ¿Cuáles son los más relevantes hoy y hacia dónde se están moviendo fabricantes, plataformas y anunciantes?
Desde el punto de vista de las plataformas y broadcasters, los modelos híbridos (suscripción+publicidad) ya no son una novedad. Se han convertido en el estándar del streaming y han incorporado a la oferta publicitaria más inventario premium y con escala. Al mismo tiempo, los fabricantes están evolucionando hacia modelos basados en la experiencia del usuario y en la inteligencia del dispositivo, creando ecosistemas donde navegación, recomendación y publicidad conviven de forma natural. Para las marcas, esta transformación significa acceso a entornos controlados, medibles y de alta calidad, capaces de generar impacto real. Y las agencias están respondiendo con una visión mucho más estratégica: Ya no se trata solo de estar en CTV, sino de entender qué parte del ecosistema aporta alcance incremental, cuál refuerza la consideración y qué formatos generan atención. Todo apunta a un futuro en el que la televisión será, por fin, un medio verdaderamente full funnel, más eficiente y conectado con la forma real en que los usuarios consumen contenido.
¿Qué papel juegan los fabricantes de televisores en este nuevo escenario publicitario?
Los fabricantes de televisores están tomando la delantera para convertirse en actores protagonistas. Han dejado de ser proveedores de hardware para convertirse en el nuevo centro del ecosistema audiovisual. Controlan la experiencia del usuario, la navegación, los datos de visualización y los entornos nativos donde se decide qué ver. Son quienes conectan al usuario con todo lo que ocurre dentro de la televisión y, por tanto, quienes pueden ofrecer a las marcas visibilidad, segmentación y medición a un nivel que antes no existía.
CTV combina el alcance de la televisión con la precisión y trazabilidad de digital
¿Qué buscan hoy las marcas cuando invierten en CTV?
Hoy las marcas buscan algo más que GRPs. Quieren asegurarse de que cada impacto aporte valor real. Por eso CTV se ha convertido en un espacio tan atractivo, porque combina el alcance de la televisión con la precisión y trazabilidad de digital. Por un lado, buscan incrementar cobertura en un entorno donde la fragmentación del consumo hace cada vez más difícil llegar a audiencias completas desde solo la televisión lineal. Por otro, buscan relevancia, y eso pasa por activar datos basados en comportamientos reales de visionado, no en aproximaciones ni inferencias. La tercera pieza es la medición: Quieren entender qué ocurre después de cada impacto, poder comparar, optimizar y demostrar eficacia. Y, por encima de todo, buscan entornos de calidad, lugares donde su marca esté segura, visible y asociada a una buena experiencia de usuario.
Exte está apostando fuerte por los formatos home screen. ¿Qué los hace tan relevantes?
Son relevantes porque ocupan un espacio que ninguna otra plataforma tiene: El primer impacto dentro del hogar. La home screen es el nuevo lobby del ecosistema audiovisual; el lugar donde se decide qué ver, qué aplicación abrir y hacia dónde se dirige la atención. Para los anunciantes, supone una oportunidad única de estar presentes en el momento más valioso del journey televisivo, cuando la mente del usuario está abierta, receptiva y en modo descubrimiento. Es un impacto en un instante de atención máxima, sin interferencias de otros dispositivos.
La home screen se ha convertido en la puerta de entrada a todo el consumo televisivo. ¿Por qué es tan valiosa desde el punto de vista de la atención y la eficacia?
Porque es el único espacio donde la atención se concentra antes de que se produzca cualquier fragmentación. En la home screen no compites con el contenido, sino que formas parte de la propia experiencia de navegación. El usuario llega con intención, con foco y en un entorno limpio. Además, tiene un valor adicional: Es el primer impacto publicitario cuando enciendes el televisor y, a lo largo de la sesión, cada vez que el usuario cambia de contenido o decide qué ver a continuación, vuelve a pasar por ahí. Esa recurrencia convierte a la home screen en un punto de contacto continuo y de alta visibilidad dentro de todo el consumo televisivo.
¿Cómo la home screen permite maximizar la atención comparado con otros entornos?
La home screen concentra uno de los momentos de mayor atención de toda la experiencia televisiva. El instante en el que el usuario decide qué va a ver. Es un momento de foco absoluto, sin ruido, sin multitarea y sin distracción del contenido. A diferencia de otros entornos donde la atención está dividida —ya sea por la temática del programa, por la pausa publicitaria o por dispositivos secundarios—, en la home screen toda la energía cognitiva está orientada a explorar, descubrir y elegir. Esto convierte este espacio en un entorno extraordinariamente receptivo para las marcas: el usuario está activo, abierto y tomando decisiones. Es una atención de calidad, difícil de replicar en cualquier otro punto del ecosistema audiovisual.
La data ACR está en el centro de la segmentación. ¿Qué ventaja aporta en el caso de LG Ad Solutions?
La data ACR de LG ofrece una visión completa y real de qué se consume en la televisión del hogar. Esto permite algo que antes era imposible: Segmentar no por perfiles genéricos, sino por comportamientos televisivos reales. Podemos identificar light viewers, heavy streamers, fans de géneros, exposición previa a televisión lineal o campañas concretas… Es la forma más precisa de construir audiencias cualificadas y de asegurar que cada impacto llega a quien realmente importa.
La home screen tiene capacidad de interacción. ¿Qué oportunidades abre y cómo puede transformar el funnel?
Pasamos del ver al hacer. La interactividad de la home screen redefine el rol de la CTV: Más allá del Branding: La TV ya no es solo un escaparate, es un punto de interacción activo. Poder para el usuario: Permite buscar, descubrir, descargar o profundizar en contenidos y productos. Y transformación del funnel: La CTV se consolida así como un medio híbrido de branding y performance.
¿Por qué los formatos nativos de home screen son el complemento perfecto para campañas de TV tradicional y CTV?
Porque actúan como el antídoto ante la fragmentación, unificando una audiencia cada vez más dispersa y difícil de alcanzar. Superan la barrera del Ad-Free: Son la única vía efectiva para impactar a los heavy streamers que consumen contenido exclusivamente en plataformas de suscripción sin publicidad (SVOD). La home screen les impacta antes de que entren en una app sin publicidad y queden fuera del alcance de las marcas. En un ecosistema saturado de aplicaciones, la home screen funciona como el hub central garantizando visibilidad en el único punto de encuentro universal y antes de que la audiencia se disperse. Aporta incrementalidad pura sobre la TV lineal al llegar a hogares desconectados de la emisión tradicional y cualificando el impacto desde el primer segundo.
