¿Cómo definiría la estrategia de Marketing del grupo Vithas en un sector tan sensible como el sanitario?
En nuestra estrategia es básico conectar a través de la humanización de la marca. Nuestros valores y atributos deben reflejarse en el bienestar de nuestros pacientes y en la calidad asistencial que les ofrecemos. Para trasladar esto al mercado, combinamos planes de campaña omnicanal, creación de contenidos útiles y diferenciales y puesta en valor de la especialización de servicios. Todo ello, con una gestión activa de la reputación online y la personalización a través de comunicaciones segmentadas a nuestros pacientes.
¿Cuáles son los principales objetivos de marketing que se ha marcado para los próximos años?
El mercado de la salud cambia mucho dependiendo del segmento. En nuestro caso, somos hospitales y nuestro principal objetivo es trasladar al mercado nuestro propósito: “vivir para cuidar la salud y el bienestar de las personas, aportando valor a la sociedad de forma sostenible e innovadora”.
Para ello, es básico crecer en notoriedad y consideración de marca, objetivos que, en base a la ubicación física, puede pivotar a uno u otro con mayor peso.
¿Qué papel juega la marca Vithas en la construcción de confianza con los pacientes?
La marca juega un papel estratégico y transversal en cualquier empresa moderna, pero en el caso del sector salud es algo crítico. La marca Vithas transmite seguridad, profesionalidad, experiencia y solvencia, algo que se sustenta, no solo por los datos de nuestros trackings de marca (elaborados por GfK), sino también por las numerosas acreditaciones de calidad de que disponemos y el crecimiento sostenido en los últimos años, tanto en volumen de negocio como en centros y hospitales.
¿Qué retos específicos plantea hacer publicidad en el ámbito de la salud?
Al margen de las limitaciones legales y normativas que, en el sector salud son aún mayores que en otros, hay que tener en cuenta otros aspectos que combinan la ética con la responsabilidad y la sensibilidad, necesarias para trasladar mensajes de salud. En cuanto al aspecto más operativo, la coherencia y la consistencia son básicos para construir confianza, por lo que debemos garantizar que nuestras campañas respondan a las expectativas que generan.
¿Cómo se equilibra la promoción de servicios con la ética profesional y la sensibilidad del paciente?
Es una muy buena pregunta, y uno de los mayores desafíos en comunicación de salud. Esto es debido a que el objetivo no es únicamente “vender”, como en otros sectores. Buscamos despertar el interés por nuestra marca, nuestros productos y nuestros servicios, pero después de ello, tenemos la responsabilidad de informar, acompañar y generar confianza, con el foco puesto en la misión asistencial. Nunca se debe anteponer la venta a la ética profesional o la legislación.
¿Qué medios y canales publicitarios considera más efectivos en este sector?
Los productos y servicios que se ofrecen en este sector son muy heterogéneos. Dependiendo de los targets, el mix de medios más efectivo puede variar. Los últimos avances en I.A. nos permiten utilizar tecnología para llevar a cabo planificaciones muy precisas, combinando perfiles, zonas geográficas y afinidad. Esto nos da una primera aproximación, a la que luego añadimos nuestros objetivos de campaña (tanto cualitativos como cuantitativos), la situación de la marca en ese mercado y el histórico previo (si lo hubiera).
La Inteligencia Artificial ayuda de manera clara a eficientar las campañas que ponemos en marcha
¿Qué importancia tiene el marketing digital en la estrategia de Vithas?
Es una herramienta básica en nuestra estrategia. No únicamente hablamos de medios pagados (que incluye por ejemplo Smart TV o DOOH), sino también del posicionamiento orgánico (SEO), gestión de contenidos, reputación online, web/App y redes sociales.
¿Qué tendencias ve en la evolución del marketing sanitario?
En cuanto a desarrollo de negocio, la verticalización de especialidades puede dar como resultado un mayor incremento del volumen de negocio. Especialidades como la dermatología, la oftalmología, la estética y la plástica, etc. es probable que acaben como verticales de negocio que operen de manera independiente en los grupos hospitalarios. Otras tendencias son la aparición de influencers de salud “esponsorizados” por marcas. Aunque ya están presentes, quizá sea necesaria una mayor transparencia en su uso. Otra tendencia que crece es la mayor humanización en los mensajes y las campañas, poniendo el foco en la experiencia de paciente, cuyas demandas son cada vez mayores y más sofisticadas, en un sector que está en pleno cambio.
Finalmente es importante destacar que nuestro sector tiene una limitación importante (y lógica) en cuanto al uso de los datos, ya que la información médica no se puede utilizar nunca con fines comerciales. Esto limita una de las mayores tendencias en el sector del marketing y la comunicación, la hiperpersonalización de datos.
¿Qué papel juega la Inteligencia Artificial en la segmentación o gestión de campañas?
Hemos hablado anteriormente de ello. La Inteligencia Artificial ayuda de manera clara a eficientar las campañas que ponemos en marcha, de cara a garantizar el perfil, el momento y el lugar donde se impacta de manera más precisa. Sin embargo, la IA también opera ya en nuestro sector tanto en la comunicación interna como externa a través de diferentes herramientas. El reto es comenzar a utilizar en esos ámbitos nuestros mensajes de marketing: chatbots médicos, plataformas conversacionales, IOT de los centros, etc.
