Publicis Flame nace como una bespoke dentro del grupo para Banco Santander. ¿Cómo describirías el espíritu y la ambición de este proyecto global?
El espíritu de Publicis Flame diría que se articula con una enorme ambición de ayudar a Santander en su transformacional de la función de marketing, para mejorar múltiples áreas como la creatividad, la marca, la tecnología, los datos, la automatización, la IA… para con todo ello lograr ser más efectivos y eficientes en todas las facetas. Y para ello es esencial generar un ambiente de confianza y colaboración entre ambas compañías tanto a nivel corporativo como en los mercados locales.
El modelo Flame integra talento multidisciplinar en transformación, creatividad, medios, data e inteligencia y producción. ¿Cómo se articula este ecosistema para ofrecer un servicio realmente Power of One?
El Power of One es la suma de una mentalidad de grupo que llevamos aplicando ya 10 años y un proceso interno de co-creación basado en la horizontalidad y la generosidad para poder aportar valor al cliente. Ya hace años que la industria reflejaba esta necesidad de cohesión y visión unificada ante la imposibilidad de tener un alto número de contactos en varias agencias que no permitían ver la suma de todo. En ese sentido, Publicis Groupe fue pionero invirtiendo en capacidades emergentes que hoy son vitales y nos han llevado a crear y liderar el Category of One.
Flame tiene presencia internacional y una coordinación global. ¿Qué desafíos y aprendizajes supone liderar un modelo que trabaja de manera transversal entre mercados y disciplinas?
El reto de Flame es crear un posicionamiento global sólido, sin perder la cercanía y los matices culturales que hacen auténtica a la marca. Para lograrlo, Flame enfrenta estos tres desafíos: Por un lado, la velocidad. La revolución tecnológica cambia las reglas del juego tan rápidamente que requiere liderar una transformación con visión estratégica y, a la vez, flexibilidad para adaptarse constantemente.
Por otro, la cultura. Mantener los atributos locales que aportan valor, mientras se refuerzan los valores globales. El equilibrio entre lo local y lo global es clave para seguir siendo relevantes en cada país.
Y, por útlimo, en tercer lugar, el negocio. En toda transformación, hay que mirar al futuro sin descuidar el presente. Publicis Flame debe ayudar al banco a desarrollar su transformación, sin perder de vista los objetivos inmediatos tanto de marketing como de negocio.
Y respecto a los aprendizajes, cada semana, la cerramos compartiendo y celebrando los hitos conseguidos, que nos impulsan a seguir con la misma energía. Pero también analizamos las complicaciones que surgen, en muchos aspectos, y que nos hacen reflexionar y aprender. A veces es cuestión de gestión de la información, otras de estructura y otras es una cuestión de velocidad por mercados. En cualquier caso, un proyecto de esta envergadura y la propia industria publicitaria nos obliga a tener un learning mindset diario.
¿Cómo se traduce la transformación en el día a día del proyecto? ¿Qué palancas están siendo clave para acelerar la evolución digital y cultural de la marca a través de Flame?
La transformación se traduce en conectar los puntos. Nuestra prioridad está en dirigir una estrategia que surge de la visión de los distintos pilares de la transformación, buscando espacios donde los flujos de trabajo se encuentran y activando las palancas que permiten que esa conexión se dé de forma natural y sostenible. Hoy nos encontramos en una fase fundacional, centrada en construir consistencia y cohesión a lo largo de toda la cadena de marketing. En este proceso hemos ido aprendiendo, ajustando ritmos y prioridades, al mismo tiempo que exploramos casos de uso de inteligencia artificial y potenciamos la data como habilitador principal de la transformación.
Habéis trabajado con otros clientes globales. ¿Qué aprendizajes aplicas ahora en Flame para construir ideas relevantes y consistentes para Santander en distintos mercados?
Si, hemos tenido la oportunidad de trabajar con marcas globales que operaban en contextos culturales y con regulaciones muy distintas. De esa experiencia aprendimos que la clave para construir propuestas relevantes y consistentes radica en encontrar el equilibrio entre dos fuerzas: una visión estratégica común y única, y saber atender las sensibilidades de los mercados locales.
En Publicis Flame, tratamos de perseguir ese equilibrio cada día. El primer paso ha sido construir un propósito desde la perspectiva de la creatividad, alineado con la visión de marca, y que hemos compartido y contrastado con todos los mercados para asegurarnos de que estábamos atendiendo y entendiendo sus inquietudes.
Además, en el caso de Publicis Flame, con su modelo Power of One que, para una cuenta global facilita el acceso al talento de la red de Publicis Groupe en todos los países en los que tiene presencia el banco. Esto nos permite trabajar con equipos creativos y de estrategia locales, y nos asegura que cada propuesta trabajada tenga conexión e impacto real en su contexto regional.
La integración entre creatividad y medios es uno de los pilares del modelo Flame. ¿Cómo se refleja esa conexión en la forma en la que activáis las campañas y medís su impacto?
En el modelo Flame, la integración entre medios y creatividad no es una aspiración, sino un diferenciador estratégico. Al tener la creatividad integrada directamente en nuestra media activation, hemos roto con la visión en silo que afecta a gran parte de la industria, permitiéndonos adaptar nuestros mensajes de manera ágil a las capacidades específicas de cada canal de difusión. Esta conexión directa se refleja en una Activación Adaptativa que medimos de forma holística: nuestro objetivo, que ya estamos materializando, es asegurar que los resultados se traduzcan directamente en una mejora sustancial de los KPIs de engagement con las audiencias y una conversión efectiva en negocio.
La IA está revolucionando la producción permitiendo casos de uso con modelos de producción ágil y eficiente
En un entorno donde el first party data es clave, ¿cómo está ayudando el conocimiento del consumidor a impulsar activaciones más relevantes y a enriquecer el ecosistema de datos del Santander dentro del Power of One?
De un tiempo a esta parte, sobre todo desde los cambios en la regulación (GDPR) y con la deprecación de las cookies de terceros como una amenaza incipiente, los datos propios de los anunciantes han cobrado más valor si cabe. Así nacen las tecnologías que priorizan la seguridad y privacidad del consumidor, aspectos clave para el sector finanzas incluso antes de estos cambios de regulación.
Se abren nuevas formas de colaboración y, aunque el ecosistema ha cambiado, los beneficios se mantienen y se multiplican gracias a las soluciones de identidad del Grupo Publicis: dotamos a nuestros clientes de un conocimiento profundo del cliente, que permea en todas las áreas de negocio desde comunicaciones más relevantes y campañas más eficientes, hasta un mayor retorno.
¿Qué papel juega la IA dentro del modelo que estáis desarrollando para Santander?
Con Santander, nuestro objetivo es construir un modelo que combine IA y talento humano para liberar a los equipos de tareas repetitivas, como la adaptación de formatos y la localización.
La IA, por ejemplo, está revolucionando la producción permitiendo casos de uso con modelos de producción ágil y eficiente, capaz de apoyar a mercados locales y potenciar iniciativas de alto impacto que realmente agreguen valor a la marca.
