Burns ha cerrado un buen año en resultados y premios, ¿qué balance harían de este 2024?
Raquel Serón (RS): De los hitos que hemos alcanzado en 2024 destacamos, en primer lugar, nuestra internacionalización, lograda gracias a campañas estratégicas dirigidas al mercado global. Además, hemos obtenido premios importantes en festivales, superando las categorías inferiores en las que habíamos sido reconocidos en años anteriores.
En cuanto a la agencia, hemos logrado una transformación clave al añadir las patas de customer experience e inteligencia artificial, dos áreas que históricamente habíamos intentado desarrollar, pero que nunca se habían implementado por completo. Este año, por primera vez, hemos dado el impulso definitivo, consolidando nuestro avance en innovación y tecnología, estamos muy satisfechas.
Hemos cerrado un año exitoso en términos de facturación y reconocimiento, y también hemos observado una menor rotación en el equipo, acompañado de un ambiente laboral más positivo.
Carla Alexander (CA): La internacionalización ha sido un hito fundamental. Además de haber trabajado en los Juegos Olímpicos de París y llevar seis años colaborando con el Comité Olímpico Internacional, no hay un proyecto más desafiante en términos de real-time que gestionar una cuenta de esa magnitud. La experiencia adquirida en este tipo de campañas nos ha abierto nuevas oportunidades, como la de realizar la primera campaña europea para Old Spice, marca de Procter & Gamble. De hecho, somos la primera agencia española en liderar una campaña europea para la marca, algo que es especialmente relevante por el tono único y el carácter de Old Spice, que encaja perfectamente con nuestra identidad.
Otro logro clave ha sido la apuesta que Lexus ha depositado en nosotros a nivel internacional, para quienes también hemos desarrollado nuestra primera campaña europea con gran éxito. Tanto Old Spice como Lexus ya nos han encargado una segunda campaña, lo que reafirma la confianza en nuestro trabajo.
En general, creo que el año pasado supuso un salto de dimensión muy positivo para la agencia, y esto se refleja no solo en los resultados, sino también en el ambiente y la cultura interna. Cada vez hay más gente que quiere unirse al equipo y hay menos rotación, lo que demuestra que estamos construyendo un entorno donde las personas se sienten valoradas. Todo esto, en gran parte, es fruto del liderazgo de Raquel y mío, de nuestra apuesta por la flexibilidad, la conciliación y la creación de un espacio donde la gente no solo quiera trabajar, sino que lo haga con motivación y compromiso.
En cuanto a los premios, haber ganado un oro en el CdeC ha sido un hito importante para la compañía, además de otros reconocimientos. Este logro refuerza nuestra trayectoria y consolida nuestro trabajo en la industria.
Por otro lado, en el ámbito tecnológico, todo lo que estamos desarrollando en la inversión en herramientas innovadoras y la aplicación de IA para ofrecer mejoras a nuestros clientes nos posiciona en un lugar diferencial dentro del sector. No muchas agencias están apostando por esto con la misma intensidad, y creemos que marcará un antes y un después. A medida que la tecnología evolucione, veremos una optimización significativa en nuestros procesos a lo largo de este año.
Con relación a los Premios, es el primer año que estáis en categorías más altas. ¿Cómo han beneficiado estos logros en la percepción que se tiene de BURNS?
CA: La campaña que ganó el oro en el CdeC es una campaña que hicimos para el día de la salud mental para el Comité Olímpico Internacional. Consiste en tres gráficas que se difundieron en redes sociales, y que son brutales. Fue una colaboración con Powered, que mediante una ilustración de un atleta delante de una piscina vacía y con un copy muy sencillo que te dice: “A veces es el momento de tomarte una pausa para volver más fuerte”, da visibilidad al tema de la salud mental en el deporte. Fue una acción muy táctica que iba muy al grano y nos dio la satisfacción de ganar un Oro en Craft, un reconocimiento que nunca habíamos obtenido en el CdeC.
RS: En cuanto a como nos perciben. En el estudio de SCOPEN todavía nos queda mucho por recorrer para llegar a ocupar las primeras posiciones, pero en el mercado estamos teniendo más visibilidad. Con la campaña de Los niños de San Ildefonso, notamos que empezaron a hablar más de nosotros. Y este hemos destacado por más cosas que podrían dar continuidad a esta tendencia. A lo mejor no somos la gran referencia en el mercado, porque hay otras agencias muy grandes que compiten con nosotros, pero la sensación en general es que hemos dado un gran salto creativamente hablando.
CA: Y no hay mayor termómetro de que lo estás haciendo bien que el de que los clientes te llaman a la puerta. El New Business que está entrando, y que sean las marcas más importantes del mercado español, es el mejor indicativo. Además, el trabajo que haces es lo que te catapulta el éxito y creo que eh los premios que estamos consiguiendo y la respuesta de clientes que llaman a nuestra puerta, es clave.
En cuanto a la puesta que estáis haciendo internamente de ir por delante en términos de tecnología e IA, ¿en qué notan que lo están valorando los clientes?
RS: Nos valoran por la creatividad pero también por el servicio que damos y la capacidad que tenemos de resolver retos. Es decir, no somos una agencia que hacemos una campaña y nos quedamos ahí, sino que mantenemos un contacto casi diario con el cliente, sabemos de sus necesidades, sabemos de su negocio y tenemos las herramientas, a través de esta tecnología, para poder darle servicio casi todo lo que nos estén pidiendo.
Hay muchas grandes que están desarrollando herramientas propias, pero nosotros jugamos con lo que tenemos y, como la tecnología va tan deprisa, podemos incluso ir por delante. Nos vamos adaptando y nos movemos en función de las necesidades. Entonces, esa rapidez y agilidad que es necesaria hoy, que hoy en día está saliendo una tecnología y a la media hora ya está antigua, en ese sentido podemos ser incluso más ágiles.
Apostamos por la tecnología al100%, porque utilizamos herramientas en procesos y optimizamos a través de inteligencia artificial, pero es la combinación de ésta más la creatividad lo que da valor a nuestro servicio que ofrecemos.
CA: En nuestro proceso de trabajo todo empieza y termina en el dato. Cualquier insight parte de un dato, que es un análisis que hacemos a través de herramientas de diferente tipo, donde la inteligencia artificial juega un papel fundamental y al acabar cualquier campaña, ese análisis nos ayuda a optimizar un poco el proceso de creación de nuestro día a día.
Hablando de las campañas realizadas para el mercado internacional, ¿qué retos afrontasteis para adoptar y adaptar un lenguaje más universal?
CA: Hemos intentado hacer estrategias que partieran de insights globales que nos permitieran cierta flexibilidad a la hora de crear. De hecho, lanzamos ahora en marzo lanza la campaña que hemos hecho para Old Spice Europa parte un insight super universal
Me encanta cuando los clientes nos llaman para destacar nuestra flexibilidad, agilidad y buen rollo. Al final están acostumbrados a trabajar con casas más grandes donde todo debe tener unos protocolos y procesos que les complican la vida y no se hacen fáciles. Y nosotros estamos encantados de cambiar en tiempo real porque no nos cuesta nada ir al departamento de al lado y cambiar lo necesario. Así que, aparte de que la creatividad funcione y de obtener buenos resultados, es la relación personal con los clientes lo que nos hace atractivos como agencia y que nos consideren para sus proyectos.
¿Cómo perciben, por otro lado, a los clientes a la hora de encargar una campaña? ¿Son arriesgados, confían en la agencia y, cómo abrazan los nuevos medios y tecnologías a su disposición?
CA: Hay una intención en los clientes, por lo menos en el último año, de arriesgar y de apostar por las ideas. Notamos que eso, sobre todo, lo promueven los líderes de las de las casas donde trabajamos y que intentan inculcárselo a sus equipos, lo cual se agradece un montón. Al final cuando trabajas con casas internacionales manda mucho el mensaje de global que tienes que adaptar. Cuando le das la vuelta y hablas desde la perspectiva del usuario y de por qué a ese usuario le interesa tu producto, todo cambia, y hay una intención de enfocar un poco más la creatividad de otra forma.
RS: Lo que nos está funcionando muy bien es intentar evangelizar y realizar inspirationals sobre tecnología o sobre un tema en concreto que le interesa al cliente o un tema que nos interese a nosotros contarle para que abran un poco la mente. Así cuando luego vayamos con una propuesta nos la acepten por todo lo aprendido anteriormente. Sí que es cierto que hay de todo tipo de clientes que unos tienen más interés, otros tienen menos, pero también grandes clientes que antes no estaban totalmente cerrados ahora por imposición del mercado tienen que abrirse a las nuevas tecnologías y tendencias que les vamos contando.
En relación con los equipos, ¿cómo se está configurando Burns actualmente? ¿Cuáles son los talentos por los que más están apostando?
RS: Ahora contamos con una estructura de agencia tradicional a los que vamos añadiendo perfiles de digital o relacionados con tecnología. Desde el departamento de Customer Experience; que lo tenemos desde año y medio y que aporta su visión en todos los proyectos y además los clientes lo agradecen muchísimo pues damos toda una visión de cómo podemos mejorar y cómo podemos obtenerle recorrido a esta campaña; y luego perfiles más tecnológicos. Tenemos procesos abiertos para todavía incorporar más analistas de datos porque que es fundamental que estén aquí con nosotros.
CA: Y somos una agencia super horizontal que es muy fácil decirlo, pero no tan fácil hacerlo. Raquel y yo nos sentamos con todo el mundo, no tenemos un despacho cada una, nos sentamos con la gente, y tienen la confianza de decirnos cualquier opinión. Somos una agencia donde se fomenta mucho que no haya jefes, en el sentido más literal de la palabra, somos un equipo.
El humor se ha convertido en nuestro sello y la gente lo agradece
Ahora que estrenamos un nuevo año y hemos hablado del 2024, ¿qué aprendizajes os lleváis? ¿Con qué queréis continuar? ¿Cuál será la inercia para este nuevo año? Y, en línea con esto, ¿cómo veis el mercado y sus tendencias?
CA: Tenemos preparado un lanzamiento importante a nivel compañía en el primer semestre del año donde la tecnología va a jugar un papel fundamental, porque pensamos que el valor diferencial que tenemos es cómo combinamos la tecnología con la creatividad. A nivel creativo nos hemos consolidado a lo largo del año pasado y, por otro lado, la tecnología siempre ha formado parte de nuestro ADN. Con la entrada en juego de la inteligencia artificial vamos a dar un puñetazo encima de la mesa y por ahí será el camino para recorrer este año.
RS: Así es, se trata de ver cómo integrar la inteligencia artificial y potenciar los equipos, pues el papel humano es clave. Hay que destacar que la IA no viene a sustituirte sino a optimizar tu trabajo y a mejorarlo.
CA: Otro punto para el 2025 es seguir haciendo buen trabajo y de éxito como hemos venido haciendo en el año pasado. Pelear porque salgan esas ideas de las que te sientes orgulloso. El reto de aspirar a hacer ese tipo de ideas más ambiciosas creativamente. En este sentido, las campañas internacionales tienen mayor presupuesto para poder hacer cosas más espectaculares, y hemos abierto el sendero el año pasado y vamos a seguir potenciando ese lado y apostando por él.
RS: Y sin dejar de lado todo este mundo de la tecnología y la hiperpersonalización, las marcas tienen que ser transparentes y de confianza. Hay que buscar el equilibrio entre cómo puede ser una marca con propósito y a la vez utilizar las herramientas que tenemos actualmente en el mercado, y eso no es tan sencillo. Por otro lado, llevamos tiempo aplicando una fórmula de intentar hace reír en nuestras campañas. El humor se ha convertido en nuestro sello y la gente lo agradece.
Y, ese equilibrio entre el valor humano y la IA, ¿cómo lo consiguen?
RS: Logramos ese equilibrio con una planificación sólida y el apoyo de un analista de datos, que es el punto de partida para construir un buen brief. A partir de los datos, los creativos desarrollan la idea, y luego aplicamos la tecnología para amplificar su alcance. En cierto modo, la IA evita que los creativos se enfrenten a un folio en blanco. El uso de la tecnología permite potenciar y personalizar las ideas, pero sin una base creativa sólida, la tecnología por sí sola no tiene valor.
Otra tendencia está siendo la construcción de marcas con valores y responsables, ¿qué se les está pidiendo como agencia en este sentido? ¿Cómo opera Burns en este aspecto?
CA: Lo importante es que una marca tenga la autoridad para involucrarse en ciertos temas. No creemos en hacerlo solo por estar presentes; la marca debe aportar algo. Si tiene algo relevante que decir y puede contribuir sin parecer oportunista, entonces tiene sentido. De lo contrario, hay muchas que simplemente no deberían intentarlo. La clave está en encontrar, dentro del propósito de la marca, una razón que justifique su participación. Ahí es donde algunos saben manejar mejor esa línea que otros.
Por ejemplo, en el caso de Olympics, existe un vínculo muy fuerte con los atletas y la salud mental. La exigencia física y emocional a la que se enfrentan es enorme y que Olympics hable sobre esto en el Día de la Salud Mental es algo natural y esperado.
En este sentido, el año pasado, la campaña que hicimos en torno a este tema tuvo un gran éxito, por lo que este año lanzamos una nueva. En las campañas de Olympics, se busca generar una reflexión legítima dentro de un marco que la marca puede asumir con credibilidad.
¿Qué os inspira diariamente a seguir apostando por este proyecto?
RS: La pasión por lo que haces y por lo que te gusta es la clave. Creemos en lo que hacemos y nos da buenos resultados, todo eso es fruto de una pasión por el trabajo.
CA: La satisfacción del trabajo bien hecho. A lo largo de toda nuestra historia, este último salto creativo e internacional que estamos dando, y con la inteligencia artificial, es especialmente ilusionante. Porque nunca hemos estado en un momento tan bueno a nivel resultados de negocio con un equipo tan solvente como el que tenemos ahora. Personalmente vengo con mucha ilusión todas las mañanas a la oficina y esa ilusión que siento y que veo en la gente es la mayor satisfacción que puede haber.
¿Qué está aportando vuestro liderazgo al buen momento que vive la empresa?
CA: El ejemplo. Transmitir con el ejemplo es la mejor manera de mostrar lo que queremos lograr, y en eso, Raquel y yo estamos completamente alineadas. Apostamos por la flexibilidad, por facilitar la conciliación, por hacer que este sea un lugar agradable para trabajar. Al mismo tiempo, también somos exigentes: promovemos el buen desempeño, incentivamos la formación y el aprendizaje, ofrecemos oportunidades y, sobre todo, escuchamos a nuestro equipo. Al final, esto genera un ambiente en el que la gente se siente valorada y comprometida.
RS: Carla y yo tenemos perfiles muy diferentes, pero nos complementamos. Cada una aporta su estilo de liderazgo a los equipos, y eso enriquece la dinámica de trabajo. Lo importante es que nuestros colaboradores se sientan escuchados y respaldados. No en todas las empresas tienes la posibilidad de acercarte directamente a tus líderes para plantear dudas o pedir ayuda. Aquí, sí. Y esa cercanía hace que los problemas de nuestro equipo sean también los nuestros, fortaleciendo el sentido de pertenencia. Se suele hablar de la falta de control en el teletrabajo, pero nosotros confiamos en nuestro equipo.
También influye el hecho de que las dos somos madres y hemos vivido de primera mano las dificultades de la conciliación. Sabemos lo complicado que puede ser y, por eso, damos facilidades a nuestro equipo. Lo vivimos en su momento y queremos que nuestra gente tenga mejores condiciones. Y al final, cuando das flexibilidad y confianza, el rendimiento es bueno.
