"Más allá del entretenimiento: las pasiones y relevancia cultural como motor de conexión”

En Enero Havas comunicaba la adquisición de CA Sports que ahora se integra en Havas PLAY. ¿Cuáles son los objetivos principales detrás de esta operación?

David Pueyo (DP): El objetivo principal es sin duda la creación de valor y la posibilidad de crear propuestas más holísticas y completas aprovechando la experiencia y conocimiento de dos equipos muy complementarios. Nos une nuestra actitud exploradora, ágil y colaborativa. Havas PLAY cuenta con un equipo multidisciplinar de más de 60 personas especialistas en la creación de proyectos que conectan a marcas y personas desde sus pasiones; y CA Sports suma a más de 30 expertos en el territorio deporte. Esta unión es una demostración clara de la apuesta de la casa por la relevancia cultural. Invirtiendo en la incorporación de expertise y conocimiento que nos faltaba en un territorio como el deporte donde hemos generado muy buenos resultados para la network en Francia, Italia o Hong Kong. Ya contábamos con mucha experiencia en la música y otros ámbitos y gracias a este movimiento podremos generar proyectos más potentes. 

Esta unión de fuerzas, ¿qué beneficios conlleva para ambas compañías?

Cinto Ajram (CA): Para CA Sports que Havas se haya fijado en nosotros, es un reconocimiento al trabajo que hemos hecho durante los 7 años de vida de la empresa. Con la adquisición de la agencia, nuestro objetivo es seguir creciendo de la mano de nuestros clientes actuales y también hacerlo con los clientes de Havas Media Network, que cuenta además con una destacada presencia en el mercado español y a nivel global. Integrar nuestras capacidades al grupo brinda a numerosas compañías la oportunidad de contar con un socio estratégico en el ámbito deportivo. Además, nos permite explorar nuevos territorios y sectores.

Sin olvidar que, gracias a esta alianza, ahora contamos con una oferta de servicios mucho más amplia para nuestros clientes. Desde CA Sports ahora podemos complementar nuestras soluciones de marketing deportivo, patrocinio y activación, con campañas de medios y otros servicios del grupo que están a nuestro alcance. El  mercado ha reaccionado inicialmente con sorpresa, pero de manera muy positiva.

Ya existía un acercamiento previo, ya que habíamos colaborado en la America's Cup, lo que hizo que la reacción posterior fuera lógica. Los clientes han reaccionado muy favorablemente, ya que ven claramente que Havas PLAY puede aportar valor a CA y, viceversa. Esto es, sin duda, lo que más destacable: esta unión amplía nuestras capacidades y abre nuevas oportunidades para mejorar los servicios que ofrecemos tanto a los clientes actuales como a los futuros.

Lo anterior es perfectamente compatible con nuestra apuesta para que CA Sports siga y seguirá operando bajo su identidad original, su esencia, sus valores y su estilo. Intacto. Esto es importante porque refleja nuestra identidad en el mercado. Nuestra manera de hacer es, precisamente, lo que nos define y nos hace ser quienes somos.

¿Cómo se beneficia el mercado de vuestra propuesta de valor tras esta unión?

DP: La tendencia sigue en la dirección de buscar a compañías que tengan una visión más holística y que puedan complementar a los especialistas para realizar proyectos llave en mano, al contar con mayores capacidades multidisciplinares. Las marcas necesitan capacidades en múltiples territorios, y en ese sentido Havas PLAY siempre ha partido de una mirada muy amplia, apostando por el conocimiento de las comunidades y pasiones para generar propuestas de contenidos y experiencias que parten de la estrategia, y que generen un impacto positivo tanto en las marcas como en sus negocios.

CA: El mercado se beneficia de una propuesta de valor mucho más completa donde ahora integra nuestro conocimiento y la experiencia en el mundo del deporte y del patrocinio, y en la que podemos aportar esta especialización. Todo ello con el objetivo de lanzar las mejores campañas, proyectos y patrocinios para las marcas que quieren apostar por el sector deportivo. Si a esto le sumamos todas las capacidades transmedia de Havas PLAY, podemos completar el círculo de servicios que necesitan los clientes.

Cada vez más marcas apuestan por el territorio deportivo. ¿Cuáles son los principales beneficios?

CA: Podríamos enumerar muchos beneficios, pero nos centraremos en tres muy claros. En primer lugar, la posibilidad de asociar tu marca a valores positivos que transmiten conceptos como superación, trabajo en equipo, perseverancia e igualdad, entre otros. En segundo lugar, la oportunidad de conectar con audiencias muy masivas, y en algunos deportes, con audiencias muy segmentadas. Esto ofrece una oportunidad a la marca de dirigir su mensaje de manera precisa e impactar directamente a su público objetivo. En tercer lugar, conectar a través de la pasión. El deporte es pura pasión y tiene el poder de mover montañas. Aquellas marcas que establecen una relación con sus clientes a través del deporte generan un nivel de engagement muy elevado.

¿Cuáles son las principales tendencias que definirán el futuro del marketing deportivo?

CA: Algo que estamos viendo que buscan las marcas en sus patrocinios es la autenticidad, es decir, la conexión real con su audiencia. Nosotros trabajamos para crear activaciones de marca reales, sin Photoshop, que emocionen. Solemos decir que una acción te tiene que poner la piel de gallina o sacarte una “lagrimilla”. Y es que es así, no solo es llegar a tu audiencia, es conectar con ella e inspirarla. Y vinculado a ello, también quería destacar la oportunidad de impactar de forma orgánica en momentos clave, cuando la gente está disfrutando de algo que les apasiona. Por ejemplo, en un partido de fútbol cuando marca un gol tu equipo o en los tiempos muertos en el baloncesto… Es un momento clave para captar la atención del espectador e impactarle. Y aquí tenemos todavía mucho que aprender de otros países y otras competiciones, como la NBA o la NFL.

¿Podrías detallarnos la propuesta diferencial de CA?

CA: Destacaría en primer lugar su equipo humano multidisciplinar, que es extraordinario y tremendamente apasionado por el deporte. Esta pasión nos permite conocer todos los detalles de cada uno de los deportes desde todos sus ángulos y ofrecer insights únicos con los que crear acciones únicas, sobresalientes. Diría que este es nuestro mayor activo en la agencia. Y el segundo es la especialización: tenemos un profundo conocimiento del mundo del patrocinio y de las activaciones deportivas. Y esto nos permite aportar soluciones específicas adaptadas a las necesidades y a los objetivos de nuestros clientes y anticiparnos a casuísticas particulares de este sector y evitar posibles errores en la ejecución. Este know-how genera una confianza y una credibilidad con nuestros clientes, partners y colaboradores que nos hace únicos y que cuidamos día a día.

¿Qué últimos proyectos reflejan y muestran vuestra filosofía?

CA: Un ejemplo es la última campaña que hemos trabajado con Cupra para su activación de patrocinio con el FCB, donde por primera vez, logramos sacar al primer equipo masculino del entorno FCB y probar, en un circuito cerrado, diferentes coches Cupra a alta velocidad. Grabamos las expresiones de todos los jugadores. Y de ahí salió un contenido espontáneo brutal en el que la marca, como facilitador de esta experiencia, salió reforzada a todos los niveles con unas métricas en redes sociales descomunales. Todo este contenido está presentado sin grandes retoques de postproducción, preservando la naturalidad y espontaneidad de los protagonistas. Y es que el deporte facilita esta conexión con la audiencia porque el deporte es pasión, es emoción.

Trabajáis en múltiples territorios del mundo entretenimiento y la cultura. ¿Cómo definirías Havas PLAY y en qué se diferencia respecto a otros players del mercado?

DP: Nos diferenciamos en 4 aspectos: cómo enfocamos estratégicamente los proyectos (desde las comunidades y no desde las audiencias), cómo creamos proyectos transmedia con una visión holística, y cómo lo hacemos a través de formatos y experiencias no convencionales y de alto impacto y notoriedad. Todo ello desde la colaboración y co-creación con diferentes partners habituales, u otros agentes del sector según el proyecto. El principal hecho diferenciador es que estudiamos en profundidad las pasiones de las personas. Qué les gusta y qué les mueve, y creamos activos de conexión con las marcas, de forma que puedan tener un rol creíble y de aportación de valor en esas comunidades. De esta forma, las marcas pueden ser más relevantes y construir conexiones con sus audiencias emocionales más allá de las racionales.

No nos definimos como una agencia, sino como una aceleradora de contenidos transmedia. Una mirada que nos permite tener una actitud colaborativa con cualquier partner estratégico de las marcas, que nos permite poder colaborar y complementar los servicios que actualmente tengan, para alcanzar los retos cada vez más complejos y ambiciosos que el marketing y la comunicación abordan. De ahí que nuestra filosofía “win win win” nos permita crear proyectos donde todos salen ganando: las marcas, las propiedades y socios del mundo del entretenimiento y sus fans y públicos.

Por otro lado, tenemos un playbook muy abierto. En función del momento en el que se encuentre la marca o el tipo de acción podemos abordar cuatro tipos de iniciativas. Integrarnos de una forma diferencial y relevante en un contenido o proyecto existente que cuente ya una audiencia/comunidad. Crear proyectos propios para las marcas basados en proyectos de contenido, fomentar las alianzas o partnerships entre dos players relevantes y complementarios del mercado o fomentar la reflexión antes de la acción mediante un ejercicio estratégico que llamamos “cultural navigation”. Aunque independientemente del tipo de reto que abordemos, sin duda nuestro punto más propio y diferencial es esa visión transmedia de la comunicación que busca siempre pensar en grande, empezar con un proyecto alcanzable y con la capacidad de rápida escala.

Cuéntanos más en detalle acerca de esa visión transmedia de la comunicación que tenéis en Havas PLAY

DP: Nuestra filosofía transmedia no nace de una moda y llevamos creyendo en ella y aplicándola desde nuestros inicios como área hace más de 12 años con muy buenos resultados. Parte de la inspiración en el mundo del entretenimiento y las grandes IP’s. o Powerhouses, que consiguen llegar a sus públicos desde múltiples ángulos generando comunidades y fandoms con altos niveles de fidelización y convirtiéndolos en sus propios medios, fomentando la participación y expandiendo su negocio. Hemos estudiado a referentes del entretenimiento como Pixar, y destilado su visión en aprendizajes para aplicarlos a nuestro sector del marketing y la comunicación.

Siempre decimos que la metodología está al servicio del proyecto y no a la inversa; y que una visión transmedia sirve para todo tipo de marcas e iniciativas grandes o más modestas. Además, no todos los proyectos deben ser transmedia. A veces hay necesidades más operativas y puntuales, pero tener esta mirada nos permite mejorar cualquier activación al crear ecosistemas OSEP (ecosistemas que consideran como “un todo” la intersección de los medios propios, ganados, compartidos y pagados), donde todo está conectado y el content se beneficia del data, la tecnología y los medios para crear mejores proyectos. 

Y para hacernos una mayor idea, nada mejor que hablar de acciones reales. ¿Qué últimos proyectos que habéis llevado a cabo reflejan y muestran esa filosofía?

DP: El primer gran proyecto que nació de esta nueva forma de trabajar los contenidos y su amplificación transmedia fue “Cinergía” para Naturgy. Hemos creado grandes campañas de contenidos y experiencias, que han tenido un alto impacto en el negocio de nuestros clientes para marcas muy diversas como, por ejemplo: “Kia te inspira”, o “Finish por un futuro con agua”.

Colaborando de la mano de otras agencias en casos destacados, como “El Robo del Fin de año” para Estrella Galicia o consultoría para Pepsi. E impulsado proyectos nada habituales como el partnership de “Magnum y Two Jeys” creando una joya, o el lanzamiento de una sala de humor en el Movistar Arena de la mano de El Terrat para Domino’s Pizza. Sin duda le tenemos especial cariño a los más de 10 años que lleva Domino’s en el mundo del gaming confiando en nosotros. Primero junto a Arena, y ahora como cliente directo desde Havas PLAY, demostrando que las apuestas consistentes por territorios propios construyen marca, diferencian de la competencia y generan negocio.

¿Cómo trabajáis el área de Cultural Navigation? 

Pablo Torres (PT): Contamos con una metodología y equipo propio para dar respuesta a las necesidades de las marcas de ser relevantes culturalmente. El punto de partida puede ser un problema o bien una oportunidad, pero ambos casos los abordamos a través de estrategias que ponen el foco en el análisis y conocimiento del contexto cultural, y de los territorios de comunicación creados alrededor de las pasiones que mueven a las audiencias y comunidades. Hemos elaborado junto a PLAY UK, que también contaban con un amplio histórico, un framework estratégico, que ayuda a las marcas a entender los territorios e industrias culturales, identificar las oportunidades, definir un rol propio legítimo independientemente de que sean endémicas o no al territorio, y abordar oportunidades con activaciones desde la relevancia y diferenciación. Hay que tener muy en cuenta, que la presencia en un evento o acuerdo con un partner muchas veces no es suficiente, dado que en varios ámbitos existe una saturación e indiferenciación elevada. Iniciar procesos de “Cultural Navigation” nos permite coger perspectiva junto a la marca, identificar potenciales partners, y especificar ámbitos concretos donde priorizar, para evitar ser un “me too” o un patrocinio de impacto limitado.

El consumidor vive en un ecosistema de absoluta saturación

Desde CA Sports trabajáis tanto del lado de las marcas, como de las propiedades deportivas. ¿Cómo conviven estas dos entidades dentro de la cartera de clientes de CA Sports?

Meggane Grand (MG): Nuestra especialización deportiva en consultoría, activaciones de marca y gestión comercial son los tres grandes pilares de nuestra oferta de servicios, y son aplicables tanto para marcas como propiedades deportivas. Las propiedades tienen un modelo de negocio que depende en cierta medida del patrocinio. Las marcas, por su parte, ya no solo tienen como objetivo ganar visibilidad, sino que buscan una conexión real y duradera con sus audiencias. Aquí es donde las propiedades deportivas ofrecen una plataforma muy coherente para aquellas marcas que buscan llegar a grandes comunidades e impactarles de forma efectiva.

El consumidor vive en un ecosistema de absoluta saturación en el que los mensajes que recibe se están convirtiendo en ruido: lo oyen, pero no escuchan. En este sentido, el deporte es un gran facilitador de conexiones genuinas entre la marca y su audiencia, donde la emoción y la pasión juegan un papel clave. En cuanto a propiedades deportivas, en el fondo también son marcas. Uno de los grandes retos que se les presenta es el famoso “fan engagement”, que no deja de ser una variante del “consumer engagement”. Para afrontarlo trabajamos conjuntamente su posicionamiento para encontrar el equilibrio entre sus objetivos económicos más inmediatos con sus propósitos de marca a largo plazo.

¿Cuál debería ser el siguiente paso de las marcas en sus estrategias de contenidos y experiencias?

AM: Como decía Meggane, aún tenemos mucho trabajo por hacer para cubrir bien los retos actuales. El reto está en dotar estas acciones y experiencias de sentido, en hacerlo creíble y coherente con la narrativa y los valores de la audiencia a la que se quiere llegar sin perder el rol de la marca. No se trata de interrumpir o invadir, sino de crear contenido o experiencias alrededor del patrocinio, que ayuden a construir la marca y a generar conexión genuina.

Hoy las marcas que mejor lo hacen son las que entienden que no va solo de visibilidad, sino de construir comunidad, de activar esa relación y convertir las experiencias en un espacio para crear valor compartido. Es ahí donde el ROI mejora, y donde la marca empieza a ganar relevancia en un entorno cada vez más saturado de impactos publicitarios. Ese enfoque no solo mejora el engagement, sino que a nivel de negocio impacta directamente en la afinidad, la preferencia y el largo plazo. Hoy no se trata solo de estar presente, sino de ser relevante y generar impacto real, con el objetivo de generar comunidad y construir una conexión auténtica con la audiencia.

Pero si queremos ser ambiciosos, el reto debería estar en combinar la explotación de esos activos de terceros (IPs ya existentes como una serie de televisión, la “Kings League”, “La Liga”, un festival de música o un equipo de fútbol), con la creación experiencias y activos propios. Esta co-creación de IPs por parte de las marcas permite crear experiencias personalizadas basadas en el ADN y valores de la marca, y creadas ad-hoc para la comunidad a la que se dirigen. Marcas como Red Bull, Barbie o Domino´s, son un ejemplo perfecto de cómo crear esos activos, y construir un discurso y una conexión alrededor de las pasiones compartidas con esas comunidades.

Para finalizar os invitamos a pensar ‘en grande’: ¿Con qué proyectos soñáis? ¿Con qué marcas os gustaría trabajar?

CA: A nivel de marcas nos encantaría trabajar con aquellas que se atrevan a soñar en grande y en realizar campañas asociadas al deporte, que trasciendan de un mero logo en un evento o camiseta. Marcas que realmente quieren dejar huella en los consumidores que aman el deporte y que están ávidos de consumir contenido interesante.A nivel de propiedades, soñamos con ser la agencia del mundial de futbol de España, Portugal y Marruecos. ¡Tenemos unas amplísimas capacidades y credenciales para sacar lo mejor del mundial de nuestra casa!.

DP: Me quedaría con una frase que escuché hace poco de Amy Webb, CEO de Future Today Strategy Group, en el festival SXSW de Austin, con la que me siento muy identificado: “Think Big, then think Bigger”. Hemos trabajado mucho para llegar aquí, y siento que es el momento del equipo. Estamos preparados para dar el siguiente paso, ilusionados y con muchas ganas. Contamos con todos los ingredientes para que las cosas pasen, abriendo horizontes incluso con la creación de IPs propias. Hasta ahora, esencialmente estamos integrándonos en IPs de terceros a través de alianzas estratégicas con nuestros partners. En el corto plazo, tenemos intención de crear nosotros mismos estos eventos gracias al conocimiento que tenemos de las pasiones de las personas, de la relación estrecha con algunos players del mercado, y de la amplia experiencia en la creación de activos de comunicación.

Sin duda, junto a CA Sports, podemos hacer nuestra esa maravillosa frase de “To infinity & beyond”…