¿Qué limitaciones ven en la medición tradicional de campañas publicitarias basada en clics e impresiones?
Rafael Pérez (RP): La medición tradicional optimiza actividad, no negocio. Es decir, mide volumen de interacción, pero no creación de valor económico. Un consejo de administración no vive de impresiones, vive de margen, recurrencia y generación de caja. Cuando la medición no está conectada con la ganancia real, se produce una distorsión en la asignación de capital. Y eso, estratégicamente, es ineficiente y peligroso.
Pablo Berraondo (PB): En la práctica, el problema es que optimizas hacia el clic más barato, no hacia el cliente más rentable. El 70% de las decisiones siguen ocurriendo en el mundo físico, pero el reporting tradicional ignora esa parte. Eso genera sesgos operativos enormes y decisiones de campaña que no están alineadas con la realidad del consumidor.
¿Cómo está cambiando el paradigma de medición hacia modelos más pegados a la realidad de ganancia monetaria?
RP: Estamos pasando de métricas de visibilidad a métricas de valor. Ya no preguntamos “¿cuántos impactamos?”, sino “¿cuánto valor incremental generamos?”. Eso implica medir recurrencia, lifetime value, frecuencia de compra inducida, mapas de rituales, contextos comportamentales, análisis etnográfico.... Es un cambio estructural: la medición tenderá a dejar de ser un informe de marketing y pasará a ser un instrumento de gestión de la P&L.
PB: Usamos datos etnográficos para unir KPIs digitales con físicos, calculando ROAS en tiempo real. Del clic a la visita en modelos de performance al final del funnel, y del branding a la aportación real al negocio cuando trabajamos la apertura del embudo de ventas.
¿Por qué la unión físico-digital es clave para la medición moderna?
RP: Porque el consumidor ya no distingue. Vive en un modelo “onlife”. Si la medición separa online y offline, está incompleta. Y una medición incompleta genera decisiones de inversión incompletas. Nuestra obligación como compañía tecnológica es devolver a las marcas la totalidad del recorrido del consumidor para que puedan invertir con precisión e incorporar esa inteligencia etnográfica en su perímetro.
PB: Nosotros fusionamos señales digitales con movilidad física y geohábitos. Eso nos permite entender si un impacto digital termina en tienda, o si una experiencia física activa ecommerce. Sin esa visión unificada, el funnel está roto.
¿Cómo impacta la hibridación del comportamiento de consumo en la medición de campañas?
RP: Hace que la medición sea más compleja desde el punto de vista tecnológico, pero infinitamente más valiosa: un anuncio digital puede generar una visita física; o un impacto offline puede generar compra en tu ecommerce. Nuestra tecnología permite trazar con exactitud ambos comportamientos en un único punto, enriqueciendo conocimiento de cliente y ayudando a optimizar inversiones, no sólo de marketing o publicidad, en tiempo real. Cuando puedes trazar la relación entre exposición y comportamiento en cualquier canal, no solo mejoras marketing: mejoras pricing, surtido, expansión territorial, puntos de fuga, ciclo de vida de cliente y de producto... La medición deja de ser un área funcional y pasa a ser una palanca estratégica.
PB: Usamos algoritmos que trazan caminos completos: desde impresión online a compra offline, eliminando sesgos y midiendo recurrencia con datos curados y contrastados. Eliminamos la visión de “último clic” y medimos secuencias reales de comportamiento. Eso permite optimizar tanto performance como branding con datos sólidos.
¿Qué rol juega la etnografía en el cambio de paradigma de medición?
RP: La etnografía es la capa estratégica. Los datos dicen qué ocurre. La etnografía explica por qué ocurre. Sin entender rutinas, hábitos culturales, tips generacionales y contextos humanos, la medición es superficial. Nosotros no solo medimos impacto, medimos significado. Y eso es lo que convierte la inversión en ventaja competitiva sostenida.
PB: En la práctica, utilizamos geohábitos como balizas comportamentales. Eso alimenta modelos predictivos que correlacionan emoción, contexto y ROAS. No hablamos de intuición, hablamos de datos etnográficos estructurados.
¿Cómo se mide el impacto emocional en campañas híbridas físico-digitales?
RP: Medimos no solo conversión, sino conexión: recurrencia, NPS y ticket medio post-campaña. El impacto emocional se traduce en negocio. Cuando una campaña conecta, se refleja en comportamiento repetido. Nosotros llevamos esa conexión al terreno cuantificable.
PB: Usamos datos de geohábitos para pulsar emociones y correlacionarlos con métricas digitales, creando KPIs híbridos e interpretando los resultados. Medimos patrones de movilidad y correlacionamos exposición con cambios en rutina. Si tras una campaña se altera el hábito de visita, estamos ante impacto real. Lo cuantificamos y lo reportamos.
¿Qué nuevos KPIs recomiendan para campañas que unen físico y digital?
RP: KPIs como ROAS híbrido, recurrencia física-digital y lifetime value etnográfico. Queremos situarnos en el negocio real más que los clics.
PB: Indicadores como visitas generadas post impresión y uplift incremental en base a su correlación con rutinas, calculados en tiempo real.
¿Cómo evita Beyup los sesgos en la medición unificada?
RP: La calidad del dato es una decisión estratégica. Hemos invertido millones en infraestructura y modelos propios para asegurar precisión. Si la base es débil, todo el edificio cae. Nosotros hemos decidido competir en excelencia.
PB: Limpiamos taxonomías y usamos IA supervisada con datos reales, reduciendo sesgos versus modelos tradicionales.
Queremos ayudar a las agencias a remontar en la cadena de valor, ganar territorio y relevancia en la casa de sus clientes (Pablo Berraondo)
¿Qué cambio de paradigma ven en la relación agencia-marca con esta nueva medición?
RP: Las agencias pasan de proveedores a socios estratégicos, demostrando controlar el negocio de sus clientes con datos unificados. Pero cuando hablamos de conocimiento de negocio no se trata de conocimiento sectorial o de la propia marca, journeys, conceptualizacion de productos y servicios, que también; sino KPIs relacionados con ventas, con retornos, con inversiones que impacten directamente en el balance. Generar nuevos negocios con nuevas relaciones debido al punto en el que se encuentran en la cadena de valor. Devolver a las agencias a la conversación de máximo nivel con los primeros ejecutivos de las compañías. Nunca deberían haber abandonado esa mesa.
PB: Aunque hablemos constantemente de resultados, de cifras de negocio, de involucración en las ventas en los diferentes canales, justo lo que estamos diciendo es, queremos ayudar a las agencias a construir la relación de confianza duradera, basada en el trabajo diario con datos, precisión y resultados, que vire la conversación, la comprometa todavía más y abandone la vía exclusiva del pricing que es lo que nos está llevando a la deflactación del mercado. Queremos ayudar a las agencias a remontar en la cadena de valor, ganar territorio y relevancia en la casa de sus clientes.
¿Cómo impacta la unión físico-digital en el ROAS de campañas?
RP: Cuando mides el recorrido completo, el ROAS mejora entre un 25% y un 40%. No porque mágicamente venda más, sino porque dejas de atribuir mal. La precisión genera eficiencia de inversión.
PB: Al unir geohábitos con impresiones digitales, optimizamos activaciones en momentos emocionales, maximizando la conversión en el corto, medio y largo plazo. Somos una tecnología para construir.
¿Qué rol tiene la IA en la evolución de la medición híbrida?
RP: La IA es el multiplicador: procesa billones de datos para predecir ganancia real basada en etnografía. Gracias a la calidad de nuestros datos con los que alimentamos nuestros propios modelos, tenemos ya sin duda al etnógrafo más rápido del mundo y estamos trabajando ahora en que, además, también sea el mejor etnógrafo del mundo.
PB: Integra datos físicos y digitales en modelos predictivos, eliminando alucinaciones y entregando análisis en tiempo real.
¿Cómo se mide la recurrencia en campañas físico-digitales?
RP: Medimos visitas a los puntos de contacto de nuestros clientes, tanto físicos como digitales, inducidas por impresiones digitales o del mundo offline, analizando lifetime value o el valor de un cliente a largo plazo. Vivimos constantemente en el modelo ‘Onlife’
PB: Usamos tracking de geohábitos para correlacionar exposiciones con compras recurrentes con precisión, con independencia del canal o el punto de contacto, e incluso interpretando la combinación en las decisiones de compra de un usuario respecto a los canales del cliente. Debemos entender por qué un día vino a tienda, otro pidió online y un tercero pidió online pero recogió en tienda. Detrás de los comportamientos hay motivos, y detrás de los motivos emociones, y detrás de todo ello negocio.
¿Qué desafíos técnicos hay en unir medición físico-digital?
RP: Todo es muy complejo, ahí está el reto. El discurso se construye fácil, lo realmente complicado es dar con la combinación de tecnologías adecuadas para, no sólo resolver la unión del mundo físico y digital de nuestros usuarios, sino para hacerlo con alta precisión. Lo demás no vale. Llevamos millones de euros invertidos en los últimos años para resolver el problema, y hemos alcanzado el punto de red que todo negocio basado en millones de usuarios ambiciona. No sólo de resolución del reto, sino de hacerlo de manera automática, en tiempo real y sobre más de mil millones de personas en todo el mundo.
PB: Además de lo que dice Rafa, limpiar y estandarizar datos para interoperabilidad, comprendiendo los dolores y necesidades de nuestros clientes. Y, claro, que sea escalable, lo hemos conseguido con nuestra arquitectura. Otra cuestión es la fragmentación de datos, pero con taxonomías unificadas se resuelve...
¿Cómo cambia el paradigma hacia medición pegada a la ganancia monetaria?
RP: Pasamos de métricas de “vanidad” o “las de siempre” a indicadores de negocio: ventas recurrentes, ticket medio, lealtad, ltv...La medición deja de justificar gasto y pasa a justificar inversión.
PB: Modelos híbridos que miden el impacto real, correlacionando etnografía con ROAS para la optimización continua.
¿Qué futuro ven para la medición en publicidad en 2026?
RP: La medición será 100% híbrida, predictiva y estratégica. La etnografía será la base de la ventaja competitiva. Las compañías que no midan ganancia real, estarán invirtiendo a ciegas y se pondrá en duda su posición.
PB: Evolucionará a sistemas predictivos, pero siempre anclados en datos etnográficos reales.
