"La notoriedad de Ibai Llanos se disparó por el eco que provocaba fuera de su canal"

¿Por qué la televisión sigue considerándose un medio más influyente que el digital?

Es una cuestión de audiencia, de concentración, de impacto y, sobre todo, de atención. La televisión, y en concreto esa gran pantalla en el salón, se enciende en un entorno en el que hay varias personas reunidas, donde el contenido suele ser más familiar y apto para todos. Eso sigue generando un efecto de impacto, con menor distracción que el móvil, que es difícil de replicar en lo digital.

Cuando un personaje como Edurne —que comenzó como cantante— se convierte en una presentadora de televisión empática y cercana, su imagen pública se multiplica. Lo mismo ocurre con figuras como David Bisbal o Melendi, o con Rosario Flores. La tele no solo muestra lo que hacen, sino que los reconstruye de cara al gran público. Le explica a mucha gente quién es David Bisbal más allá de su carrera musical. Y eso, el mundo de la música lo sabe muy bien.

¿Y eso no ocurre igual con los influencers?

Sin salir de sus redes sociales, es imposible. Un influencer puede tener millones de seguidores, pero si su actividad se limita a su propio canal, es muy difícil que crezca como marca personal. El crecimiento de una imagen pública fuerte y reconocible requiere algo más: trascender y repetir impactos masivos para darte a conocer.

Un buen ejemplo es Ibai Llanos. Él no se convirtió en estrella únicamente por sus seguidores. Lo que realmente disparó su notoriedad fue el eco que provocaba fuera de su canal. Ibai hablaba en Twitch, sí, pero al día siguiente estaba en El Mundo, El País, ABC, Telecinco, Antena 3... en todos lados. Esa cantidad de impactos, en medios digitales y analógicos, son muy superiores a sus seguidores y es lo que construye una imagen pública. Luego ya veremos que imagen logra, pero se da a conocer que es lo complejo.

¿Qué casos de éxito destacaría de una asociación entre una marca y un personaje?

Los mayores casos de éxito suelen darse cuando una marca es la primera en apostar por un personaje y, además, mantiene esa relación a largo plazo. Esa constancia crea un vínculo auténtico y duradero, muy difícil de romper. Lo veras con Carlos Alcaraz: El Pozo es quien apuesta, El Pozo se lo quedará en la mente del consumidor a por delante de los que llegue detrás.

Hay ejemplos clarísimos: el de Kia con Rafa Nadal, el de Paula Echevarría con Pantene, o Carlos Arguiñano con Gallina Blanca, Jesus Vazquez con Jazztel.

También hay casos internacionales, como el de George Clooney con Nespresso, probablemente uno de los mayores éxitos en la historia de las asociaciones entre marca y celebridad. Clooney ha estado ahí desde el principio explicando distintas etapas de la marca, construyendo historia tras historia. Y perdura por el convencimiento del directivo de Nespresso que no se deja influenciar: “nos hemos cansado de Clooney”. No. Hoy cada vez que aparece en la tele, automáticamente piensas en Nespresso. What Else? ¿Sabes lo que cuesta conseguir eso a nivel mundial? El valor de haberlo conseguido no creo que se pueda calcular.

Otro gran caso es Eva Longoria con L’Oréal, una estrategia global brillante pero muy difícil de reemplazar. Cambiar un rostro global y que el nuevo funcione igual es casi imposible. Requiere reconocimiento masivo en todos los países del mundo. Y eso, como todos sabemos, es complicadísimo.

¿El personaje perfecto que recomienda?

Cada marca necesita el suyo. Recomendamos al mejor posible para cada marca, por muchas razones: el momento que atraviesa y por lo que busca, pero por lo general debería ser una fórmula de alto awareness en su target, suma de valores acordes al briefing y la menor saturación publicitaria. A partir de aquí apuesta a largo plazo siempre… y si ya eres de hacer una buena creatividad, lo bordas.

Muchos nos decían que era imposible expandirse a Latinoamérica sin un socio local o sin apoyo financiero externo

¿Qué expansión internacional tiene prevista Personality Media?

En 2012, uno de nuestros clientes nos propuso replicar nuestro modelo en Latinoamérica. En un primer momento le dijimos que no: hacer un estudio de estas características en toda la región era económicamente inviable. Pero insistió y nos preguntó: "¿Y si empezáis por México?". Esa propuesta sí nos pareció más realista, y decidimos intentarlo.

En aquel momento, muchos nos decían que era imposible expandirse a Latinoamérica sin un socio local o sin apoyo financiero externo. Pero personalmente, quizás por osadía o convicción, no lo vi tan complicado. Aprovechamos los contactos que ya teníamos con marcas y agencias en España y nos conectaran con sus homólogas en México.

Conseguimos reunir un primer grupo de clientes interesados en Personality Media y nos lanzamos desde cero. Siempre hemos contado con una persona de referencia local que nos ayuda a interpretar el mercado, sus personajes y su contexto. Ese inicio fue muy gratificante, porque lo hicimos de forma muy directa, sin depender de inversión externa ni grandes estructuras. Yo me subía al avión y me reunía con 14 anunciantes por semana. Hoy sigo viajando a México una o dos veces al año, aunque en su momento llegué a ir hasta cuatro veces anualmente. De modo que México se convirtió en un mercado rentable y estratégico. Después, el mismo gran anunciante nos propuso repetir la fórmula en Argentina. En 2016, Argentina empezó a despegar con fuerza, y el segundo año fue un verdadero éxito.

En ese momento, entre México y Argentina, logramos un equilibrio sólido para la compañía. Nos planteamos expandirnos también a Chile y Colombia, pero entonces llegaron nuevas crisis: el estallido social en Chile y el regreso del “Kirchnerismo” en Argentina, lo que derivó en restricciones a los pagos al exterior. Pese a ello, nunca cerramos Argentina, porque muchos clientes que tienen negocio en la región nos siguen comprando datos del estudio en argentina. Lo mantenemos vivo, con la esperanza de que vuelva a estabilizarse. A ver si Milei acierta de verdad, porque es un mercado muy interesante.

Estaríamos encantados de explorar nuevos mercados, como Chile, Colombia o Portugal, porque el modelo ya lo tenemos. Pero no se trata tanto de la inversión sino de encontrar el partner adecuado. No es dinero, es conocimiento del mercado.