¿Podrías resumir la evolución de Serviceplan desde sus inicios hasta la actualidad?
Florian Haller (FH): La agencia fue fundada en 1970 por mi padre y su socio, y estuvo en crecimiento hasta los años 90, momento en el que me uní y, en 2002, asumí la dirección.
El primer paso fue crear, a partir de una agencia de publicidad, The House of Communication, lo que significa Creatividad, Medios y, más tarde, Tecnología bajo un mismo techo. Ese fue el primer cambio a principios de los 2000. En ese momento, se nos percibía como una agencia local con sede en Múnich. Por eso, el segundo paso fue crear The House of Communication en Hamburgo, Berlín y Colonia. Este proceso duró hasta 2010.
El siguiente paso fue internacionalizar nuestro negocio. Comenzamos con The House of Communication en mercados europeos, en China y ahora en Estados Unidos. Esto resumiría las tres fases de nuestra evolución.
¿Cuáles han sido los hitos más importantes para el crecimiento del grupo?
FH: Los hitos más importantes en términos de crecimiento tienen mucho que ver con lo que mencioné en la pregunta anterior. Por un lado, construir junto a Serviceplan, Mediaplus y Plan.net, nuestra agencia de tecnología, que actualmente representa un tercio de nuestro grupo. El segundo gran hito fue internacionalizar nuestro negocio, lo cual ahora también representa el 50% de nuestra actividad.
Precisamente, hablando de interacionalización, ¿qué les llevó a dar este paso?
FH: La razón para internacionalizar nuestro negocio fue doble. Por un lado, nuestros clientes se volvieron más globales. No solo las grandes corporaciones como Telefónica, BMW o Lufthansa, sino también empresas medianas como Ehrmann o HIPP, nos pedían una oferta internacional. Querían una agencia independiente, pero con alcance global, y dimos el paso.
Por otro lado, desde un enfoque personal, siempre he creído que trabajar en un entorno multicultural, con diferentes idiomas y culturas, es más inspirador que limitarse a un entorno exclusivamente alemán.
¿Qué consideras que es el aspecto más distintivo de la estrategia de Serviceplan en comparación con otras empresas globales de comunicación?
FH: Creo que hay dos grandes diferencias estratégicas que destacaría. Una es que somos un grupo de agencias independientes. No cotizamos en bolsa, no necesitamos presentar resultados trimestrales, y podemos concentrarnos en nuestros clientes de una manera más personal. Además, el 50% de las acciones está en manos de socios gerentes con participaciones significativas, lo que nos diferencia de una empresa que cotiza en bolsa.
La otra diferencia es nuestro concepto de The House of Communication. Tenemos una cultura que integra Creatividad, Medios y Tecnología bajo un mismo techo en cada mercado, con un único P&L. Esto fomenta lo que nosotros internamente llamamos “übercreatividad”: soluciones innovadoras que surgen de la colaboración entre disciplinas.
¿Cuáles considera que son los beneficios más tangibles para Mediaplus Equmedia…?
José Luis de Rojas (JLR): Formar parte del grupo Serviceplan amplifica nuestras capacidades en el marco de nuestra cultura de independencia y orientación al cliente. En concreto, hemos conseguido masa crítica en determinadas áreas de producto, tecnología, IA... y todo ello, sin perder los valores y beneficios de la independencia.
Este salto es muy beneficioso para nuestros clientes y, en consecuencia, para el conjunto del mercado español, que ahora tiene acceso al mayor grupo de comunicación independiente del mundo, gestionado con recursos locales, los de Mediaplus Equmedia. Esto implica una alternativa muy diferencial a la mayoría de los players del mercado español, que son fundamentalmente las holdings multinacionales.
Nuestro grupo cuenta con todos los recursos y a la vez un enfoque diferente en la relación y el servicio a nuestros clientes, el de una agencia independiente.
¿Cómo combinan creatividad, tecnología e innovación en su modelo?
FH: Al inicio, el concepto de The House of Communication surgió como una “ventanilla única”: todo en una sola mano. Aunque seguimos trabajando bajo esa idea, hemos evolucionado hacia un enfoque más avanzado.
Hoy en día, muchos clientes buscan un sistema holístico que combine creatividad y emoción, extendiéndose a medios digitales y no digitales. A partir de ahí, llevamos a los usuarios a plataformas digitales, obtenemos sus datos, los integramos en sistemas CRM y comenzamos un diálogo continuo con ellos. Esto es lo que entendemos como Creatividad, Medios y Tecnología trabajando juntos bajo un mismo paraguas.
¿Cómo se traduce el expertise internacional del grupo Serviceplan en soluciones…?
JLR: El grupo Serviceplan es una historia de éxito de más de 50 años, con un modelo de negocio que consiste en competir enfocado en innovación y tecnología. Desde su fundación como agencia independiente, siempre ha tenido en cuenta que la clave para competir, crecer y permanecer en el tiempo era solo la capacidad de hacer las cosas mejor. Esto se ha traducido en la inversión permanente en soluciones world-class.
Mediaplus Equmedia se beneficia ahora de esas soluciones, uniendo lo mejor de los dos mundos: por un lado, el modelo cliente-céntrico de la independencia y por otro, el acceso a las soluciones de un grupo puntero en tecnología e innovación.
¿Qué ventaja competitiva ofrece el modelo de The House of Communication frente a las estructuras empresariales que funcionan en silos?
FH: La clave está en la eficiencia. Por un lado, nuestro sistema ofrece una solución holística en lugar de partes separadas, lo que simplifica procesos y resulta más económico. Por otro lado, en un entorno moderno con múltiples disciplinas —redes sociales, influencers, medios tradicionales, etc.—, nuestro modelo reduce la complejidad. La mayoría de las empresas buscan una solución integral, y las marcas valoran esta estructura unificada.
¿Qué retos enfrentan al implantar el modelo de The House of Communication en los distintos mercados?
FH: La mayoría de las veces, construimos nuestras operaciones desde cero o integramos empresas que conocemos bien, por lo que no enfrentamos muchos problemas. El mayor desafío suele ser alinear equipos cuando las culturas o filosofías no coinciden. Algunas empresas, especialmente aquellas financiadas por capital privado, intentan integrar agencias rápidamente y acaban con equipos que no colaboran entre sí. Nosotros evitamos este problema gracias a nuestras relaciones previas y a la afinidad cultural con las empresas con las que trabajamos.
¿Qué importancia tiene mantener vuestra independencia en un mercado dominado por conglomerados globales?
FH: Es un factor crucial, porque nuestra independencia es uno de nuestros principales diferenciadores. A menudo nos preguntan si planeamos salir a bolsa, y siempre decimos que no. Perderíamos un aspecto clave de nuestra propuesta de valor y nuestro punto de diferenciación en el mercado.
La independencia es un pilar clave del grupo. ¿cómo se vive y gestiona esta independencia desde Mediaplus Equmedia…?
JLR: La independencia es la clave de bóveda que ha sostenido tanto al grupo Serviceplan durante más de 50 años, como a Equmedia durante 35 años. Ambas partes creemos firmemente en los beneficios de la independencia para nuestros clientes y para la sostenibilidad de nuestro modelo de negocio. Para Equmedia ha sido una gran suerte incorporarnos a Mediaplus, uniendo la primera agencia de medios independiente de Europa con la primera de España.
La independencia no se traduce solo en los valores que compartimos con nuestros socios, sino también en elementos clave de nuestra estrategia. En concreto, la orientación absoluta al cliente, que es nuestro único propietario, la visión a largo plazo, el carácter emprendedor, la importancia de contar con talento y capacidades superiores para competir, etc. El impacto de este modelo en el crecimiento es fundamental. Las agencias independientes solo somos sostenibles creciendo orgánicamente, especialmente si competimos contra grandes conglomerados financieros.
¿Qué papel juegan actualmente a la inteligencia artificial y la sostenibilidad en la estrategia de Mediaplus Equmedia, y como se integran…?
JLR: Inteligencia Artificial y sostenibilidad son precisamente dos grandes ejes de avance de nuestro Grupo. A ellos le dedicamos gran parte de nuestros esfuerzos de inversión en herramientas, procesos, formación, etc.
En el caso concreto de la Inteligencia Artificial, en España hemos puesto en marcha una task force, que está implantando las herramientas del Grupo, insertando la IA en nuestros procesos y formándonos a todos. Estamos convencidos de que nos va a proporcionar un gran salto transformador en la calidad de nuestro servicio, en la eficiencia de nuestro trabajo e, incluso, en nuestra creatividad. De hecho, es ya una realidad en la House of Communication de España. Ha mejorado sustancialmente la eficiencia de varios procesos clave de negocio y lo estamos aplicando a varios clientes. Nuestras herramientas propias son muy potentes y perfectamente “compliant” en el entorno legal europeo. La IA está cambiando la industria y nosotros somos un ejemplo de ello.
¿Cuáles son los principales objetivos de Serviceplan en el medio plazo?
FH: En primer lugar, queremos consolidar nuestro tamaño. Compitiendo con grandes holdings y nuevos jugadores como Accenture, aspiramos a superar los mil millones de euros en ingresos brutos. En segundo lugar, buscamos fortalecer nuestra presencia en mercados clave como Londres, EE.UU. y China, donde aún hay margen de crecimiento. En definitiva, queremos consolidar nuestra posición en Europa, nuestro mercado base, y expandirnos en mercados estratégicos como EE.UU., donde somos todavía pequeños; y China.
"Nuestras agencias hermanas en España nos añaden talento y recursos en tecnología"
José Luis de Rojas
¿Qué aporta Mediaplus al ecosistema de Serviceplan?
FH: Aporta una presencia significativa en el mercado ibérico, una pieza clave en cualquier estrategia de medios europea. Además, conecta al grupo con el mundo hispanohablante y aporta talento digital, un área donde España destaca.
¿Cómo han afrontado los retos para mantener el posicionamiento de Serviceplan Mediaplus en España como agencia independiente?
FH: En España aplicamos el mismo modelo que en otros países: un único P&L bajo The House of Communication. Contamos con accionistas fuertes, como José Luis de Rojas, que forman parte activa del negocio. Esto refuerza nuestro compromiso con el mercado y fortalece nuestra posición como agencia independiente.
¿Qué visión de futuro tiene para Mediaplus Equmedia dentro del ecosistema de The House of Communication…?
JLR: The House of Communication refuerza sustancialmente nuestras capacidades y, en gran parte, garantiza la relevancia de Mediaplus Equmedia en el futuro. En concreto, nuestras agencias hermanas en España nos añaden talento y recursos en tecnología, innovación, creatividad, etc. Todo ello nos hace más fuertes y más sostenibles. Sin duda, nos ayudará a permanecer otros 35 años como parte de la familia publicitaria española… aunque no tengo muy claro haciendo qué.
