Déme una visión general de qué es Logan, ya que se describen como "Backbone media y data partner" que conecta a las marcas con las necesidades reales de las personas. ¿Qué necesidades vino a cubrir? ¿Cuál es el origen de la compañía?
Arrancamos en enero de 2013 en Buenos Aires, Argentina, en una oficina con tres personas. Hoy nos hemos convertido en una compañía con oficinas en más de 15 países, cubriendo toda Latinoamérica, con tres países operativos en Europa, y a finales del año pasado abrimos una oficina en Nueva York para atender todo el mercado multicultural, que encaja con nuestra cultura latina. Los países donde estamos en Europa también tienen culturas similares a la nuestra. Somos una compañía tecnológica, de ahí el término "backbone".
¿Por qué se llaman "backbone" y no "proveedor de medios y datos”?
Porque no solo brindamos herramientas y servicios a las marcas y agencias, sino que también nos asociamos con otro tipo de compañías de medios, tanto tradicionales como no tradicionales, ofreciéndoles nuestra tecnología para que mejoren y complementen sus servicios. Por ejemplo, a uno de los canales de televisión más grandes del mundo o a la red social asiática más grande del mundo (por confidencialidad no revelamos los nombres), les brindamos servicios de auditoría y atribución al punto de venta de sus campañas. Por eso usamos el término “backbone".
Además, estamos pensando hacia dónde vamos a ir, cuál es el próximo paso en el futuro. Logan se está "plataformizando", es decir, estamos generando herramientas no solo internas para nuestros equipos, sino también para que tanto agencias como marcas puedan planificar, activar y generar informes de inteligencia de datos y de medios de forma autoservicio. Todo esto está integrado con inteligencia artificial. Ya contábamos con algoritmos de machine learning para el análisis de datos, y con la inteligencia artificial se afina aún más ese procedimiento de datos para entender cómo el usuario interactúa durante su día en los distintos tipos de pantalla, ya sea el móvil, el ordenador, un iPad, una pantalla digital en vía pública o una Connected TV, y cómo podemos unir ese journey del usuario con datos para predecirlo con inteligencia artificial.
Se enfrentan a un contexto donde la tecnología avanza cada vez más rápido, cada vez hay más medios y la audiencia está más atomizada, más repartida. ¿Cómo hacen frente a esto?
Con respecto a cómo avanza la tecnología, cómo están atomizados los usuarios, etc., nosotros vivimos cada año de la empresa como si fuera el último año de vida. Yo estoy en el sector digital desde el año 98. Fui emprendedor, vendí otras compañías, etcétera, pero siempre lo vivo como el último año, es decir, en un proceso de transformación constante y de desarrollo de nuevas tecnologías para seguir mejorando, optimizando y siendo eficientes. Nosotros lo llamamos "zero waste marketing", es decir, cómo hacer cada vez más eficiente la compra y el análisis de medios para los anunciantes. En ese camino, desarrollamos toda el área de datos, que se llama Super Small Data y que se ha convertido en el corazón de la planificación, la compra y el reporting en la parte de medios. Es la parte de datos y cómo la hemos desarrollado lo que nos diferencia como compañía. Formatos, todo el mundo tiene los mismos formatos; ahí no hay ciencia. El tema es cómo procesamos para planificar mejor y llegar a esas audiencias.
Creo que la atomización es más fácil que antes, es decir, todo el mundo ya está en digital. Entonces, ¿cómo podemos identificar muy bien cada audiencia por comportamiento digital y comportamiento offline? Podemos realmente identificar las audiencias y decir: "De tal hora a tal hora nos conviene este tipo de cartelería digital en la vía pública porque hay más tráfico del target que quiere la marca; después impactamos a esa misma gente en Connected TV en tales horarios, estos días de la semana, porque tiene un mayor impacto".
Hoy contamos con un montón de herramientas para poder tomar decisiones casi en vivo y poder accionar para tener los mejores resultados para los anunciantes.
Uno de los retos a los que os habéis enfrentado siempre es también el tema de las cookies. ¿Son las soluciones de Logan cookieless?
Para nosotros, las cookies nunca fueron un problema porque la compañía nació como mobile. Cuando empezamos en 2013, el 100% del foco era una compañía orientada a medios móviles, y ahí no existen las cookies. Todo nuestro análisis de movilidad está basado en Device ID, y nuestras plataformas de inteligencia están basadas 100% en Device ID. Esos Device ID son los que activamos después en campañas también. Así que fuimos 100% cookieless desde el comienzo.
Por otro lado, nosotros contamos con nuestros datos, pero también estamos integrando los datos de los clientes. Y es que el próximo paso en el análisis y activación de datos es que los clientes y las marcas se animen y empiecen a integrar sus datos de ventas con los datos que tenemos de tráfico hacia sus tiendas. Así, van a entender un poco más el volumen de visitas, en qué tipo de productos, en qué tipo de días de la semana se generan más ventas de esos productos, en qué horarios, etc., y eso les permite entender y poder planificar mejor sus próximas campañas.
Después, hay otro tema que tiene más que ver con la cultura de la compañía, que es todo el tema de descarbonización, de la huella de carbono que genera toda nuestra operación. No solamente las campañas o el procesamiento de datos, sino que tenemos auditada toda nuestra operación, compensamos nuestra operación y también estamos en ese camino con las campañas de nuestros anunciantes.
¿Cuáles son esas acciones que estáis realizando desde Logan para la descarbonización del sector?
Nosotros trabajamos con una compañía que se llama Presente, que realiza toda la medición del impacto de cada una de las campañas que servimos. Además, tuvimos que optimizar toda la parte de servidores para que consuman menos energía.
Por un lado, tecnológicamente, tenemos todo lo más eficiente posible, es decir, que tenga el menor impacto. Con toda la parte de generación de audiencias, se trata de ver cómo ser eficientes para el cliente, para que consuma la menor cantidad de impresiones o impactos al público y que no desperdicie impresiones con gente que no le interesa. Y es que ahí también estás generando contaminación, porque estás desperdiciando impactos o impresiones. Y, una vez que tenemos toda esa medición, compensamos en proyectos en el Amazonas, o en distintas partes del mundo, que te compensan los kilos de CO2. Y también hay una conciencia más allá; por ejemplo, en el centro de operaciones en Argentina, casi todo es con material reciclado. Es una conciencia más de cultura de toda la compañía, orientada a ese punto.
Trabajan mucho en Exterior Digital, ¿Qué innovaciones tienen en este sentido?
Nosotros llevamos el DOOH (Digital Out Of Home) y el OOH (Out Of Home) en general a otro nivel. Las pantallas están y todo el mundo puede comprar medios, pero existen muy pocas plataformas de inteligencia para planificar y también para hacer análisis post-campaña. Llevamos cinco años poniendo el foco en la recolección y el procesamiento de datos por geolocalización, y hemos aprovechado toda esa experiencia para volcarla en la la plataforma más completa que se puede encontrar hoy en el mercado para planificar con un modelo de datos, un modelo estadístico. Y nuestro modelo está basado 100% en personas, en Device ID y en un volumen muy grande que te permite planificar un circuito tradicional o digital de vía pública, también indoor, con datos de audiencia, sexo, edad, nivel socioeconómico, dónde vive, dónde trabaja la gente, qué puntos de interés visitan... Nuestra plataforma te indica cuáles son las audiencias a las que vas a llegar mejor a ese target y cuáles son las pantallas de los circuitos disponibles de todas las empresas de vía pública en los 15 países donde operamos hoy, que tienen mejor porcentaje o afinidad con esa audiencia para poder comprar. A esto se le suma después el machine learning con inteligencia artificial, que ya empieza a predecir el comportamiento de esos usuarios que tenemos trackeados en nuestra plataforma para campañas futuras y poder también predecir cuál es la mejor localización para comprar cartelería.
Me comenta que el valor diferencial de Logan es el dato, para profundizar, ¿en qué van a seguir trabajando en el futuro próximo?
Así es, nuestro diferencial, en cuanto a los datos, tiene que ver con el volumen, al ser una plataforma basada en datos y no en análisis estadísticos o proyecciones estadísticas. Asimismo, nuestro valor también es la evolución constante. Implementamos mejoras de forma continua, estamos en beta constante con nuestras plataformas de datos, mejorándolas, añadiéndoles, como te comentaba, inteligencia artificial para hacer predicciones... Yo creo que ahí está, como te decía, el corazón de la compañía. Creo que eso es lo que hoy realmente nos diferencia.
Y vamos más allá del discurso, porque esto lo puedes ver en la práctica con los resultados y la profundidad que tenemos en nuestras plataformas.
La expansión es una parte fundamental de nuestro crecimiento
En cuanto a clientes, ¿cuáles son sus principales clientes?
El año pasado trabajamos con casi 3.700 marcas distintas en todos los países donde estamos. Son marcas que, una vez que empiezan a trabajar con nosotros, casi todas continúan a lo largo de la vida de la compañía. En este sentido, son marcas de todas las industrias. Trabajamos también con clientes directos, pero la mayoría de nuestros clientes son agencias, los grandes grupos, con quienes tenemos acuerdos regionales y trabajamos muy de cerca para ofrecerles las mejores soluciones al mercado. Pero hay distintos objetivos; Logan no está enfocada solamente en vídeo, en DOOH o en servicios de datos. Nosotros lo llamamos, como te decía, metamovilidad basada en datos, y ahí se abre un abanico de opciones en cuanto a cómo trabajamos con cada cliente. Hay clientes con los que trabajamos directamente con informes de atribución, es decir, datos puros y analizados. En otros casos, somos proveedores de datos crudos; y en otros, trabajamos todas sus campañas omnicanal impulsadas con datos... Todo depende del objetivo de cada uno de nuestros clientes, pero tenemos un abanico amplio de servicios.
Cuentan con muchas tecnologías emergentes constantemente: los metaversos, los juegos, la televisión conectada. ¿Cómo las van integrando o cómo se van beneficiando de cada una de estas tecnologías emergentes que van surgiendo para adaptarlas a su modelo de negocio?
En algunos casos, son simplemente canales. Como decía, Connected TV es un canal digital más. Empezamos con mobile y hoy trabajamos con cualquier tipo de dispositivo. También estamos integrando nuestras tecnologías con distintos canales.
Como ya hablamos de DOOH, nos estamos integrando con compañías que tienen pantallas en bancos, en farmacias, en centros comerciales, en parkings… donde les brindamos nuestra tecnología de planificación, de entendimiento de audiencias y también de comercialización. Yo lo veo como algo natural, como te digo, llevo desde el 98 en digital y estamos desarrollando e incorporando nuevas tecnologías constantemente; es algo ya un ejercicio natural, no es un desafío.
El resultado de todo eso es una compañía que tiene 11 años y que no ha parado de crecer ni un solo año. Y eso es el resultado de una adaptabilidad constante que tiene la empresa.
Me comentaba los mercados en los que ya están operando. ¿Cuáles son los planes de expansión?
Como comenté, empezamos en Buenos Aires, y la expansión es una parte fundamental de nuestro crecimiento. Cada vez que abrimos un mercado, nos enfocamos aproximadamente dos años en esos mercados hasta que empiezan a dar números verdes, a rodar, y a realizar todos los cambios necesarios para que funcione. Una vez que uno o dos mercados empiezan a funcionar, abrimos otro.
Hace tres años abrimos Italia y Colombia, que no estaban abiertos. Los hemos hecho funcionar y ya van solos. Igual que España, que está volando sola y es uno de los países de mayor crecimiento de la empresa el año pasado, de todas las regiones. Por eso tomamos la decisión, a mitad del año pasado, de empezar a planificar la apertura en Estados Unidos, donde vamos a empezar con el mercado multicultural, y después de dejar funcionando el mercado multicultural, seguiremos con foco en Estados Unidos para el mercado general. Y después, bueno, no solo estamos en expansión propia, como en el caso de Estados Unidos y las 15 oficinas que te había comentado, sino que también tenemos representación en Sudáfrica y estamos viendo otros países donde otras compañías nos representen para seguir expandiendo la operación.
