La campaña parte de un “error” en la etiqueta. ¿Cómo se transforma un detalle aparentemente menor en el eje de una estrategia de comunicación?
Santiago Saiegh (SS): Lo primero, con valentía. Parece obvio, pero por desgracia hoy en día no es muy común en publicidad. Precisamente esa honestidad de la marca, al reconocer públicamente un error, por pequeño que parezca, engrandece el mensaje. Toca una fibra emocional en el espectador que le hace empatizar con quien hace ese ejercicio de transparencia, despertando su atención primero, y su aplauso después. Porque no es lo habitual y lo celebra. Ese vínculo que se crea entre marca y consumidor puede ser algo muy grande.
¿Cuál fue el primer paso que os hizo pensar que esta historia podía convertirse en un manifiesto de marca?
SS: Dar con un error que había pasado desapercibido por todo el mundo fue como encontrar un tesoro. Veníamos hablando hacía ya tiempo de re-conectar la marca con su origen español, algo que mucha gente desconocía. Cuando nos pusimos a trabajar en dar a conocer su kétchup, que suena a un producto americano, nos preguntábamos: ¿Vender un kétchup como producto local? Algo parecía que no encajaba. Había ahí una cierta paradoja. Pero al darnos cuenta del error, error entre comillas, en seguida algo hizo clic y casi que la campaña vino sola.
Reconocer un fallo públicamente es una decisión valiente. ¿Qué factores os convencieron de que era el camino correcto?
Iker Asolo (IA): Para la marca lo principal fue que no se trataba de un mero error ortográfico, si no de un fallo que iba frontalmente en contra del posicionamiento que la marca lleva construyendo muchos años. Un compromiso con el cultivo local, con “lo de aquí”, que quedaba totalmente incoherente con este error. Así que no podías simplemente mirar hacia otro lado.
Otro segundo aspecto ha sido la autenticidad. Este error era un error real, del que no nos dimos cuenta hasta pasado mucho tiempo. Por eso ha sido muy divertido leer, y que familiares de compañeros nos preguntaran, si “estaba todo preparado”, pues habla de lo natural que ha sido esta campaña.
Adicionalmente, un último factor ha sido la humildad, que es uno de los valores que nos caracterizan como equipo y compañía. Pues nos parece vital aceptar que muchas veces cometemos y cometeremos error, y que el mejor enfoque posible que se le puede dar a ello es reconocerlos y aprender de los mismos.
La acción combina humor, autenticidad y presencia en diferentes canales. ¿Qué retos supuso mantener un tono coherente en todos ellos?
Juan Manuel Corpas (JMC): Uno de los grandes aprendizajes fue aprovechar la riqueza de la idea sin perder el foco. Kétchup con tilde era una campaña con tanto juego y posibilidades que permitía sacar partido a cada canal desde su propio lenguaje, sin perder la coherencia global. Para lograrlo, trabajamos en equipo con mucha coordinación entre cliente, cuentas, creatividad y social media, asegurándonos de que la campaña se sintiera libre, espontánea y fresca, pero siempre con una coherencia reconocible en todos los puntos de contacto.
La colaboración con perfiles como Linguriosa o Postureo Español ayudó a amplificar el mensaje. ¿Qué criterio seguisteis para elegir a estos aliados?
SS: Era necesario amplificar la campaña con gente que tuviera tirón en redes, pero también que tuvieran plena credibilidad en su forma de comunicar. Las redes están plagadas de influencers, que en realidad son casi prescriptores, y no queríamos que nuestro mensaje fuera uno más. Y estos perfiles nos encajaban perfectamente.
Desde la guerrilla en supermercados hasta los campus universitarios, ¿qué activación tuvo una respuesta más inesperada por parte del público?
IA: Nos ha sorprendido muy gratamente la respuesta del público a muchas de las activaciones, pero hay dos que superaron todas las expectativas. Por un lado, la colaboración con Postureo Español, que alcanzó más de un millón de visualizaciones. Por otro, el vídeo en el que parodiamos la mítica escena de Bart Simpson escribiendo en la pizarra, protagonizado por un empleado real de Helios. La reacción fue tan buena que incluso pararon al director de Marketing por la calle para preguntarle si “seguía castigado”.
SS: Creo que lo más sorprendente que nos encontramos fue la buena acogida que tuvo la publicación del error por parte del propio Presidente y CEO de Dulces y Conservas Helios en su perfil de LinkedIn. Quizá al llegar a personas de perfil profesional, un mensaje tan fuera de lo normal asumiendo públicamente un error por parte del máximo responsable de la compañía causó sorpresa y generó comentarios muy positivos. No solo entre sus seguidores, sino también dentro de la compañía fue un ejemplo de honestidad y un ejemplo a seguir, generando un sentimiento corporativo muy positivo entre los empleados de Helios.
¿Cómo se vivió internamente la implicación de los propios empleados en la campaña?
IA: Ha sido una de las partes más bonitas de la campaña, con todos los niveles de compañía implicados en la misma, desde Dirección, equipos de oficinas, etc. Se ha conseguido porque los compañeros sentían que había un mensaje auténtico que la marca quería trasladar al mundo, y ellos eran los mejores y más auténticos portavoces. Si era un fallo “nuestro” (de todos), lo mejor era afrontarlo en primera persona.
Cuando el cliente se implica de forma activa, como hizo Helios, la idea crece con más fuerza, coherencia y sentido (Juan Manuel Corpas)
Este tipo de proyectos requieren confianza mutua. ¿Cómo se construyó esa complicidad entre Helios e Innocean?
IA: Con muchos años de trabajo conjunto, desde la campaña de relanzamiento de la marca Helios en 2021, y muchos debates intensos. Eso nos ha permitido que la agencia conozca muy bien los retos de la marca, su tono y su personalidad; y a la marca dar ese voto de confianza, que siempre hace falta, cuando te enfrentas a campañas que se salen de la comunicación habitual de la compañía.
JMC: Helios fue una cuenta que ganamos en un pitch frente a tres de las agencias creativas más importantes. Tuvimos que demostrar que la confianza depositada en nosotros para reposicionar y relanzar la marca no respondía solo a una buena idea, sino a la construcción de una relación basada en la transparencia y el partnership. Sé que esta expresión suele usarse con facilidad, pero en este caso es absolutamente real. Durante los últimos tres años, nos hemos retado mutuamente con el cliente para ser mejores y más valientes, siempre manteniendo el foco en aportar valor y notoriedad a la marca. Esta campaña puso esa confianza a prueba, y la reforzó. Desde el inicio compartimos con Helios no solo la ambición de la idea, sino también sus inquietudes, lo que nos situó en el mismo lado. Ellos se atrevieron a apostar por una campaña distinta y nosotros nos comprometimos a cuidarla al detalle. Esa complicidad nació de trabajar juntos con un mismo objetivo y de disfrutar el proceso creativo como un solo equipo. La verdad, trabajar así es un auténtico placer.
¿Qué aprendizajes deja esta experiencia sobre la importancia de la colaboración entre agencia, cliente?
IA: Muchos aprendizajes, pero los más importantes diríamos que dos: Uno, asegurarse de que cada parte se centra en lo que de verdad aporta valor a la campaña, desde el conocimiento del consumidor que tiene la marca al proceso creativo y dirección de producción de la agencia. Dos, que tiene que haber una coordinación muy estrecha y fluida entre las partes para que la campaña refleje todo el trabajo que hay detrás.
JMC: Para mí, esta campaña reafirma algo que no se dice lo suficiente y aún menos se vive de verdad: la colaboración real entre cliente y agencia. Siempre se agradece la confianza, pero muchas veces se queda en palabras. Cuando el cliente se implica de forma activa, como hizo Helios, la idea crece con más fuerza, coherencia y sentido. No se trata solo de aprobar propuestas, sino de construirlas juntos. Desde la primera conversación, Helios no solo entendió la idea, sino que la hizo suya tanto como nuestra. Eso nos permitió trabajar con ilusión, con libertad, con confianza mutua y con un respeto absoluto por el propósito de la campaña y de la marca. El gran aprendizaje: la colaboración no va solo de repartir tareas, sino de compartir visión. Y cuando eso ocurre, las ideas no solo funcionan mejor… también se sienten más verdaderas.
El postureo en publicidad está tan asumido que parece lo normal (Santiago Saiegh)
La autenticidad parece haberse convertido en un valor clave. ¿Creéis que estamos ante una tendencia pasajera o ante un cambio estructural en la publicidad?
SS: Ojalá la autenticidad vuelva a acompañarnos en esta profesión, tan vilipendiada desde siempre por vivir alejada de la realidad. El postureo en publicidad está tan asumido que parece lo normal, pero siempre será más sano mostrar una realidad humana que una pose de cara a la galería.
¿Hasta qué punto es realista esperar que las marcas muestren sus vulnerabilidades como parte de su comunicación?
IA: Sólo es realista cuando hay autenticidad detrás y un sentido en la acción. En nuestro caso no era solo que hubiéramos cometido un fallo, es que ese error iba frontalmente contra el propósito de marca que llevamos construyendo años. Y no podíamos dejarlo estar.
SS: Tampoco puede esto convertirse en una tendencia. A veces ocurre, y esas veces bienvenidas sean. En nuestro caso, Helios se ha atrevido a lanzar esta campaña construida sobre un error que han cometido, y eso nos parece una osadía magnífica que destaca precisamente por ser poco habitual. Pero hablando en general, es lógico que cualquier marca quiera presumir de sus fortalezas y virtudes y quiera esconder sus debilidades. Las personas en realidad funcionamos igual.
La inteligencia artificial avanza rápidamente en creatividad y producción. ¿Cómo imagináis su papel en campañas tan ligadas a lo cultural y lo humano como ésta?
IA: Es una pregunta compleja. Para nosotros tiene sentido que la IA tenga un papel, pero un papel de apoyo, auxiliar, de acelerar y hacer más fáciles los procesos previos como un storyboard. Hoy en día creemos que es fundamental que el factor humano sea el que lidere la creatividad y producción en este tipo de campañas pues si no se puede perder algo fundamental para conectar emocionalmente con el consumidor, la autenticidad.
SS: Creo que, por suerte, es justo en esos terrenos, lo cultural y la imprevisibilidad humana, donde la IA lo tiene más difícil para sustituirnos. Aunque más pronto que tarde lo acabará haciendo también, jajaja. Nuestra guerra ahora es que eso ocurra cuanto más tarde mejor. Pero el secreto estará en aprender a convivir, ese es el reto y estoy seguro que ocurrirá. Sigo creyendo que la inteligencia, entendida en toda su dimensión, incluida la emocional, es algo más que algoritmos creados a partir de unos y ceros. La risa, la ironía, el humor, el odio, la envidia… todo eso nos salvará como especie.
Innocean es una agencia global con raíces coreanas, pero con presencia local en España. ¿Cómo se logra conjugar esa visión internacional con proyectos que apelan a la identidad local?
Nines Alcalde (NA): Somos una agencia global, lo que nos aporta una visión estratégica internacional y una metodología contrastada en diferentes mercados. Al mismo tiempo, nuestra presencia local en cada país nos permite trabajar con equipos que conocen de primera mano cómo hacerlo tanto con clientes 100% locales —como es el caso de Helios— como con marcas internacionales.
¿Qué retos principales identificáis para el sector publicitario en España en los próximos años?
NA: Para mi hay un clave y es la adopción de la IA en los procesos. Nos está cambiando y nos va a cambiar aún más. ¿Dónde quedará la diferenciación creativa? ¿Cómo se gestionarán los derechos de autor?, ¿quién estará dispuesto a pagar por herramientas de IA en lugar de verlas, como ocurre ahora en la mayoría de los casos, solo como una manera de abaratar costes de producción, equipo, etc.? La realidad es que no tengo una respuesta. Otro aspecto crítico será la desaparición de cookies y la regulación de las políticas de privacidad, que va a limitar mucho la capacidad de segmentación y medición. En definitiva, vivimos un momento de profundos cambios en nuestra forma de trabajar y de conectar con los consumidores, un entorno cada vez más complejo.
