"La propuesta de valor de una marca ya no se impone: se construye junto al consumidor"

El informe describe a un consumidor que ya no confía en que el trabajo garantice su futuro y que mide todo en términos de retorno. ¿Cómo cambia esta mentalidad la forma en que las marcas deben construir valor y comunicarlo?

Tiene numerosas derivadas: cuando la esperanza de acceder a riqueza, o al menos de no quedar descolgado socialmente, se sustenta en la capacidad de gestionar activos financieros y no en la trayectoria profesional, se genera un tipo de mentalidad específica, donde todo es percibido como un activo a gestionar: las relaciones, a uno mismo… y por supuesto, las decisiones de consumo y la relación con las marcas, también. Esto significa que el consumo es un “acto de inversión”, y la marca debe operar como un activo que debe revalorizar al consumidor. Esto significa que (evidentemente no para todas las categorías) puede ser un ejercicio de interés conceptualizar a nuestro cliente como un inversor o un accionista: esto modificará el argumentario comercial, dará lugar a otro tipo de modelo de relación o cambiará los beneficios de producto a comunicar.   

Habláis de un consumidor que quiere controlar su vida en un entorno incierto. ¿Qué tipo de propuestas o mensajes conectan mejor con esta necesidad de seguridad y autonomía?

La extrema necesidad de control surge de la ausencia de perspectiva de futuro, de manera que se entra en una dinámica de maximización tanto del presente como de lo disponible para que opere como “amortiguador” para ese futuro amenazante. En ese sentido, las que mejor conectan son todas aquellas propuestas que permitan, o bien maximizar la experiencia presente, o generar “acumulación” de fácil recuperación que permitan tanto proteger ese futuro como activarse en el presente si es necesario. Por ejemplo, en un plan de fidelización, funcionan mejor las propuestas que permiten recuperar de inmediato la acumulación, sin “escalones” a ir superando que exigen tiempo y perspectiva a largo plazo. Parecido ocurre con las “micro-credenciales” académicas, que construyen presente y potencialmente futuro, sin la exigencia ni proyección de las grandes titulaciones. 

La Generación Z rechaza ser un consumidor pasivo y exige personalización y co-creación. ¿Qué implica esto para el modelo tradicional de comunicación de marca y para el papel de la creatividad?

Las implicaciones son numerosas, pero quizás la más relevante es que hemos de dejar de construir la propuesta de valor desde la ambición de “adhesión” a nuestra propuesta, por muy poderosa o aspiracional que pudiese llegar a ser en otro momento, y pensar que la propuesta de valor se construye conjuntamente; hay una impregnación mutua de marca y consumidor. Esto significa, de cara a la creatividad, que debe ser una creatividad abierta, dispuesta a dejar al consumidor rutas para que sea él quién “cierre” el significado de la marca, la inserte en su vida y llene de significados conforme el modo en que decida apropiársela. 

En un contexto de saturación digital y agotamiento mental, señaláis el auge del arte y de los códigos visuales como vía de conexión. ¿Estamos entrando en una nueva etapa creativa en la que la estética pesa más que el mensaje?

No nos atreveríamos a decir que estamos entrando en esa etapa, las marcas aún no han dado de manera generalizada ese paso (como se observa a través de la uniformización de los interfaces digitales, con escasísima diferenciación), pero sí que los consumidores, por ese contexto que indicas, acceden de manera más directa al mensaje (que es de lo que se trata finalmente) vía códigos visuales que a través de otras alternativas que tienen mayor exigencia cognitiva; y ese acceso más directo es más significativo, más auténtico y con más impacto. 

El informe apunta a que la inteligencia artificial será cada vez más intermediaria entre marcas y consumidores. ¿Qué deben hacer las marcas para seguir siendo relevantes en un entorno donde la recomendación pasa por algoritmos?

Nuestra perspectiva puede resumirse en lo que llamamos la “ley de la transitividad consumidor-IA-marca”: si efectivamente la IA trabaja para el consumidor, y las marcas han de trabajar para la IA, significa que finalmente tendrán que tener aún más foco en el consumidor. Por ejemplo, que las interacciones en IA sean más largas (formulaciones más extensas, profundización posterior) que en el buscador hace que el set competitivo sea más rico y abierto, pasas de orientarte a productos o marcas a hacerlo a intenciones. Ese salto ya obliga a las marcas a entender mejor, con más profundidad y alcance a sus clientes, que antes. Otro ejemplo: en el mundo pre-IA, el “close the loop” de la experiencia de cliente era deseable pero no tan obligatorio. El NPS es una ficción (los individuos no hablan apenas de marcas), que podía ayudarnos a mejorar nuestros procesos, pero las malas experiencias quedaban casi siempre entre cliente y marca. Ahora,  por el modo en que los LLM´s recogen y presentan información, cualquier mala y buena experiencia impacta de verdad en tu recomendación. Ser excelente en experiencia de cliente es ahora, más que nunca, marca y marketing.

Si los consumidores buscan espacios físicos con valor y experiencias más humanas, ¿qué oportunidades se abren para las marcas más allá de la comunicación tradicional?

La necesidad del consumidor por los terceros espacios (aquellos espacios compartidos de la ciudad que vivencialmente hace suyos) nace de la debilidad del primer espacio (crisis vivienda, inaccesible y cada vez con menos metros cuadrados) y del segundo (entorno laboral: trayectorias profesionales más inestables, teletrabajo). Así, en este momento, para las marcas el desafío es ayudar al consumidor a vivenciar el tercer espacio como un espacio propio, no expropiado por las propias marcas, donde se integren desde el valor que aportan al propio tercer espacio y al ciudadano, e incluso devolver y abrir los propios espacios de las marcas a la reapropiación ciudadana, bajo el principio de “Mi espacio, tu espacio” (ej: coworking Santander dirigidos a pymes&autónomos).