¿Cómo ha sido el proceso de integración de Somos Sapiens + Zizer?
Guillermo Hernández (GH): La verdad es que ha sido una evolución bastante natural. Desde el primer momento sentimos una gran sintonía; nos veíamos como compañías muy similares en cultura y capacidades. Eso hizo que la integración de equipos, operaciones y clientes fuera muy fácil desde el inicio. Nuestro objetivo era crear una cultura común, y no hemos encontrado grandes diferencias en el proceso. Ha sido, como decía, muy natural.
Jaime del Solar (JS): Además, no surge de una necesidad, porque ambas compañías llevaban años funcionando bien. Nace de una visión estratégica compartida, de ver el futuro de manera muy similar. Por eso estos primeros meses de trabajo conjunto han sido tan sencillos: veníamos del mismo punto y teníamos muy claro hacia dónde queríamos ir.
¿Qué significa en la práctica este modelo de integración y qué ventajas ofrece frente a otros?
GH: Desde el principio tuvimos claro que esto era un proceso de integración, no de absorción. No buscábamos forzar un cambio cultural, sino integrar capacidades, talento y culturas en un modelo operativo común. Nuestra idea es crear una nueva compañía en la que se integren Somos Sapiens y Zizer, pero con una visión continuista y evolutiva. Estamos abiertos a sumar nuevas disciplinas como tecnología, comunicación o creatividad. Lo primero era integrar el core del negocio, y a partir de ahí seguir evolucionando este modelo.
Además de la tecnología, ¿qué elementos culturales o de forma de trabajo compartís para que la integración haya sido posible?
GH: Tenemos una visión muy integradora. Creemos que las agencias deben sumar disciplinas y funcionar de manera unificada. Ya somos un modelo capaz de responder a más ámbitos que nuestro origen, que era exclusivamente medios. En los próximos meses, con las decisiones que tomemos, potenciamos aún más ese valor de la integración como propuesta diferencial para el cliente.
En un momento en el que se redefine el papel de las agencias, ¿cómo imagináis una agencia moderna e independiente para ser realmente relevante para los clientes?
GH: La agencia de medios actual debe ser integradora y sumar nuevas capacidades. Tenemos un papel mucho más estratégico que antes, y necesitamos talento acorde a ese nuevo modelo: profesionales con una visión amplia del mundo de la comunicación, no solo de los medios. Además, operativamente debemos ser capaces de unificar esas disciplinas y ofrecer al cliente una visión única y coherente.
Creo que los clientes verán esto como una ventaja. Ambas compañías ya compartíamos esa cultura, así que ha sido fácil establecer esta operativa y, sobre todo, preparar lo que viene ahora, que es lo más importante.
Paolo Piva (PP): Ya compartíamos una cultura, aunque la llamáramos con palabras distintas. Al integrarnos la definimos en tres conceptos: audience, business, together. Audience, porque ponemos a las personas en el centro: equipo, audiencias, consumidores. Business, porque todo lo que hacemos busca impacto: relevancia en las audiencias e impacto real en el negocio del cliente. Together, porque la colaboración es la base: entre nuestros equipos, con partners y con clientes. Esta filosofía requiere mucha empatía, una visión estratégica sólida y una acción profundamente colaborativa. Esa es nuestra visión de futuro.
Cuando se habla de agencias de medios se piensa en los grandes grupos. En vuestro caso, como agencia independiente, ¿qué os diferencia y qué aportáis en términos de agilidad, cercanía y relación con el cliente?
GH: La independencia aporta una frescura enorme a la toma de decisiones y elimina intereses creados que sí existen en las multinacionales. Los tres que estamos aquí hemos trabajado en multinacionales y sabemos que siempre hay condicionantes. La independencia te permite ser un alma libre y centrarte en el beneficio del cliente sin interferencias.
Ser independiente no significa ser pequeño; significa tener la capacidad de tomar decisiones pensando exclusivamente en el cliente. Ese espíritu “indie” hay que preservarlo.
JS: Y, además, ser independiente por sí mismo no significa nada: puede ser mucho o puede ser nada. Lo importante es la ambición del equipo, la visión y la cultura que transmitimos internamente: buscar siempre la mejor solución para el cliente, sin importar otros intereses. Eso es más un espíritu que un estatus. Estamos convencidos de que hay profesionales con ese espíritu también en multinacionales, pero nosotros queremos que forme parte del ADN de nuestro talento.
Habéis hablado del talento en este nuevo modelo de agencia. ¿Cómo se redefine dentro del proyecto?
PP: Si tuviera que sintetizarlo, diría que buscamos talentos híbridos. Partimos de la especialidad, somos una agencia de medios con visión integral, pero queremos que cada persona incorpore una mirada global de la comunicación.
Para nosotros es clave que cada profesional entienda el negocio del cliente, no solo su parcela. Ese es el gran reto: construir perfiles con visión integral, curiosidad, dinamismo y, sobre todo, un espíritu colaborativo muy fuerte. La colaboración está en el centro de la cultura que estamos construyendo.
GH: Y tan importante como captar talento es retenerlo. En un sector donde conviven multinacionales y agencias independientes, los jóvenes buscan planes de carrera claros. Las multinacionales juegan con armas como salarios o prestigio.
Nosotros apostamos por un modelo donde la gente está más involucrada, donde sus ideas no caen en saco roto y pueden participar de verdad. Queremos que el talento joven encuentre un lugar donde desarrollarse, aportar y sentirse parte de algo. La lucha no es solo captar, sino también retener frente a modelos más grandes y tradicionales.
¿Qué tipo de talento joven buscáis? ¿En qué os fijáis?
JS: Pues mira, pensaba en esto recientemente. Se habla mucho de edadismo, de si los perfiles sénior tienen menos cabida. Y, en realidad, nosotros no vemos la edad como un factor determinante. Buscamos perfiles sénior con experiencia, por supuesto, pero también les pedimos que sigan teniendo hambre y pasión por hacer las cosas. Esa actitud es fundamental. Y, en el caso de los perfiles jóvenes, que quizá aún no tienen ciertas aptitudes porque se desarrollan con el tiempo, lo que sí pueden aportar desde el primer día es actitud: iniciativa, curiosidad, inquietud por aprender.
Creo que lo bueno de Somos Sapiens + Zizer es que, independientemente de la edad, todos compartimos lo mismo: mucha hambre y mucha pasión por lo que hacemos. Esa mezcla de experiencia y actitud es uno de los grandes valores de esta agencia y, sinceramente, nos diferencia de muchas otras en las que hemos trabajado, donde esa pasión a veces se pierde.
¿Qué tipo de cultura interna promovéis dentro de Somos Sapiens + Zizer?
PP: La cultura interna es un pilar que estamos trabajando mucho, porque es esencial para que todo lo demás funcione. Si queremos equipos capaces de aportar verdadero valor al cliente, necesitamos fomentar una cultura que impulse la autonomía, la responsabilidad y, por supuesto, la colaboración. Lo que buscamos es que cada persona de la organización sienta que tiene capacidad de influir y de decidir. Y esto también está muy relacionado con la comunicación interna: con ser capaces de transmitir de forma clara esta filosofía a todo el equipo.
El equilibrio entre rentabilidad, crecimiento y sostenibilidad es uno de los grandes desafíos del sector. ¿Cómo se logra mantener la eficiencia sin sacrificar el valor estratégico?
PP: Justo el otro día estábamos en un foro hablando de cómo gestionar el corto y el medio plazo, y creo que tiene muchísimo que ver con esta pregunta. ¿Cómo encuentras ese equilibrio entre alcanzar los objetivos de negocio, los nuestros y los de nuestros clientes, y mantener al mismo tiempo la capacidad estratégica? La única forma de conseguirlo es integrando tecnología y talento. Y, sobre todo, depende de que el equipo esté completamente alineado con la cultura y el propósito de la compañía. Si no existe esa alineación interna, es imposible lograr ese equilibrio.
En el mundo de los medios en general, que es nuestro core de negocio, siempre ponemos al consumidor en el centro
¿De qué manera la integración entre las dos estructuras os permite ofrecer un servicio más eficiente y competitivo?
JS: Lo comentábamos antes, en nuestra estrategia, y en el mundo de los medios en general, que es nuestro core de negocio, siempre ponemos al consumidor en el centro. En nuestro caso, además, ponemos el servicio al cliente en el centro de toda la estrategia de la compañía. Todo lo que hacemos parte de esa base.
Y, ¿cómo lo hemos llevado a la práctica? Hemos creado tres direcciones de servicio al cliente, cada una con sus equipos. Algunos perfiles son más especialistas y otros más híbridos, para poder gestionar proyectos con necesidades muy distintas: solo medios, medios más creatividad, comunicación, tecnología… Dentro de estas direcciones ya están integradas todas esas capacidades.
En el ámbito de los socios fundadores, soy yo quien dirige la unidad operativa de servicio al cliente, siempre con el apoyo del resto del equipo. Además, para aprovechar lo mejor de cada una de las dos compañías y potenciar el talento conjunto, hemos creado varios comités internos: de innovación, de procesos… Todos orientados a garantizar que el servicio al cliente esté bien planteado y ofrezca la mejor solución posible.
A veces es tan sencillo, y a la vez tan complejo, como interiorizar lo mismo que proyectamos a nuestros clientes cuando hacemos una estrategia de medios: si el cliente es lo primero, organicemos toda la compañía alrededor de eso.
GH: Efectivamente. Para nosotros el cliente es nuestro principal activo de crecimiento. No recibimos instrucciones desde Londres o Nueva York, como ocurre en las multinacionales. Aquí todo depende de nuestra propia capacidad para conseguir y mantener clientes. Por eso, ofrecer un servicio impecable es una de las mayores prioridades de la compañía. Ganar un cliente cuesta mucho; perderlo puede ser cuestión de segundos.
La inteligencia artificial está muy presente en la conversación del sector. ¿Cómo estáis integrando estas herramientas en vuestros procesos de trabajo?
JS: La inteligencia artificial, a diferencia de otras tendencias que han ido apareciendo y desapareciendo, ha venido para quedarse. Va a formar parte de nuestro día a día como personas y como profesionales. Y una agencia como la nuestra, que quiere estar a la vanguardia, tiene que integrarla de forma natural en múltiples áreas.
La utilizamos para desarrollo creativo; de hecho, hemos producido spots y piezas específicas utilizando IA, y algunas de nuestras campañas han sido premiadas en ese sentido. También nos ayuda en la ideación de determinadas propuestas o proyectos, porque creemos que la inteligencia artificial es un apoyo al ser humano, no solo una solución.
La empleamos igualmente en la implementación de campañas, aprovechando los avances que van incorporando los grandes players como Google o Meta, que cada vez utilizan más IA para segmentar audiencias u optimizar campañas. Y la estamos usando también en todo lo que está cambiando a nivel de posicionamiento orgánico, porque los LLMs están modificando la estrategia SEO: los resultados dependen cada vez más de la inteligencia artificial y menos del posicionamiento orgánico tradicional.
En la fase final de trabajo también la utilizamos, y desde hace tiempo, combinada con otras áreas de la ciencia como las matemáticas o el machine learning, para optimizar campañas, tomar mejores decisiones sobre el ROI e, incluso, trabajar con escenarios predictivos, como analizar qué ocurriría si una marca cambia su mix de medios.
Zoom Sapience o Digital Sapiens, especializadas en data y performance, ¿cómo se conectan con la propuesta de Zizer en la nueva oferta conjunta?
GH: La idea es que esas unidades, en el corto plazo, vayan a desaparecer como marcas independientes. El primer movimiento que hemos hecho ha sido integrarlas dentro de la compañía, de manera que todos los equipos son ahora híbridos y pueden gestionar todo tipo de campañas. Esa especialización ya se ha incorporado dentro de las tres direcciones de servicio al cliente de las que hablábamos antes. Con esto, la capacidad de respuesta es total. Y, en las decisiones que tomemos próximamente como compañía, lo más probable es que las marcas actuales desaparezcan para dar paso a una marca paraguas que represente la integración de la que hablábamos al inicio de la entrevista.
JS: Ahora los equipos están integrados, pero es importante poner en valor que, aunque compartimos una visión común de futuro, cada compañía aporta fortalezas distintas.
Sapiens tiene un gran volumen de negocio, capacidad de negociación, visión estratégica y control táctico. Y Zizer aporta una visión complementaria en estrategia, un know-how tecnológico muy sólido y un profundo conocimiento en digital e innovación. Aunque ya no existan como áreas separadas, ese mix es muy importante.
Por otro lado, sobre esas direcciones de servicio al cliente, que son totalmente híbridas y transversales y que llamamos las IAS (coincidiendo con las iniciales de nuestros equipos), queremos destacar que, aunque la inteligencia artificial y la tecnología son fundamentales, el talento humano es lo que realmente conforma una empresa, y lo tenemos muy interiorizado.
GH: Creo que esa es también la gran ventaja de la inteligencia artificial: te da esa capacidad. Es verdad que la parte operativa la asume en gran medida la IA, pero lo más importante es la capacidad que nos ofrece no solo para automatizar y optimizar procesos, sino, y esto para mí es clave, para disponer de mucho más tiempo para interpretarlos.
Otro de los temas de los que se habla mucho ahora es la sostenibilidad. ¿Percibís que los clientes os exigen compromisos ESG? ¿Cómo los trasladáis a vuestro trabajo?
PP: La respuesta es sí, pero con matices, porque depende mucho del grado de implementación y del nivel de activación que cada cliente tenga interiorizado dentro de su organización. Nosotros trabajamos con clientes que manejan altos niveles de inversión y también con mucha pyme y cliente pequeño. Según la tipología de cliente, la exigencia en ESG es mayor o menor. Cuando la demanda existe, porque ya no todo es eficacia, eficiencia o resultados, lo que procuramos es tener claro, antes de activar cualquier comunicación, cuál es el propósito del cliente. Qué quiere proyectar, qué está cumpliendo y cómo se relaciona eso con sus valores. Aquí entra también una parte de nuestra propia estructura: el enfoque consultivo en branding, en propósito y en valores corporativos. Es casi el mantra desde el que parten muchas de nuestras estrategias.
Ayudamos a que ese propósito se traslade bien a la comunicación y, una vez activamos la parte de medios, buscamos que el impacto social y la huella que generamos con la inversión sean acordes a esos principios y a los KPIs que se deben trabajar.
Y luego está cómo lo aplicamos internamente. Estamos implementando políticas de integración, políticas de conciliación y también prácticas de consumo responsable… Estamos dando pasos en esa.
Dadme una visión de futuro: cómo os gustaría veros dentro de unos años en Somos Sapiens + Zizer.
GH: Nuestro proyecto, como decíamos al principio, es continuista. Nos gustaría que ese roadmap que hemos marcado se vaya cumpliendo, porque creemos que todas las decisiones que queremos tomar y las integraciones que queremos hacer bajo esta nueva compañía nos permitirán aportar un valor diferente a las marcas.
En ese camino, nos gustaría que el mercado siga valorando que las agencias independientes tienen su hueco y, de hecho, creemos que deberían tener incluso un papel más protagonista del que actualmente tienen, por todas las ventajas de las que hemos hablado y que realmente poseemos.
También nos gustaría que hubiera un mayor reconocimiento hacia este sector indie, no solo por parte de los clientes, sino también del propio mercado y de los medios especializados. Creemos que estas estructuras son capaces de responder y de ofrecer soluciones muy interesantes. Y, en nuestro caso, creemos firmemente que este proyecto a dos o tres años será una realidad.
Otros han tomado ese camino de forma distinta, más inorgánica, comprando. Nosotros creemos que lo nuestro es convencer a otras compañías para integrarse en esta cultura que queremos implementar. Quizá el objetivo sea similar, pero la manera es muy diferente.
JS: Siguiendo lo que comenta Guillermo, estamos muy confiados en este proyecto y en esta nueva agencia que hemos construido. De momento empezamos por la parte de medios, pero la ambición es mayor. Y no lo digo por decir: creemos que va a ser un referente en el mercado precisamente por eso, porque creemos muchísimo en nuestro propio proyecto..
Estamos construyendo primero la cultura, integrando inicialmente la parte de medios, y preparándola para que las áreas que vengan después se unifiquen en una misma cultura y una misma forma de trabajo.
De cara a los clientes y anunciantes yo les invitaría a que en los próximos concursos consideren incorporar a una agencia independiente para que puedan ver la pasión, los conocimientos, el talento y el esfuerzo que ponemos. Y comprobarán que, en el día a día, en la operatividad, no tenemos nada que envidiar a los grandes grupos. Al contrario: muchas veces somos más dinámicos, más sólidos en estrategia, más sólidos en la táctica y en el control diario.
Y ahora mismo contamos con las mismas capacidades tecnológicas que cualquier gran agencia. Es una realidad que a veces no es tan visible para los clientes. Por eso la mejor forma de demostrarlo es sencilla: que nos inviten a trabajar y vean realmente de qué somos capaces.
