AGR Food Marketing ha hablado poco de sí misma, ¿por dónde empezamos?
Por el propósito, siempre. AGR nació hace casi 40 años para ayudar al sector que nos da de comer, literal y metafóricamente (porque es una parte muy relevante de nuestro PIB), el agroalimentario, a incrementar su competitividad y proyectar su propuesta de valor ante el consumidor y el canal de distribución, dentro y fuera de España. De todos es sabido que por aquí siempre hemos producido de maravilla, pero lo de vendernos bien nos cuesta. En ese momento clamaba al cielo, y Mateo Blay, hoy presidente de AGR, se puso manos a la obra, junto con otros pioneros de los diferentes sectores: fruta, cárnico, vino, aceite....
¿Por qué debería tomar un café contigo el director de marketing de una marca de alimentación?
A nosotros nos gusta decir que tenemos una deformación muy profesional hacia la alimentación y su marketing. Después de 40 años gestionando grandes campañas para todo tipo de alimentos en todo el mundo, nadie nos gana en conocimiento de producto y sus canales y palancas de venta. Hacemos marca, creatividad, aportamos soluciones de negocio con nuestra agencia de medios, Zenith Br, que es parte del segundo grupo mundial, pero llegamos mucho más lejos. Nos movemos como pez en el agua en la parte que a las otras agencias les da un poco de alergia, la comercial, con acciones tanto en canales de venta tradicionales, como en Gran Distribución, food service o e-commerce. Los directores de marketing necesitan llevar a su dirección general mucho más que impactos. Ahí nosotros somos muy buenos. Espero haberme ganado ese café.
¿Algún ejemplo de ese ir más allá del que hablas?
Te pongo dos. Plátano de Canarias es la marca de frutas con mayor notoriedad del mercado, con varios premios Eficacia en su haber. Pero también es la que mejor convierte esta notoriedad de marca en intención de compra y compra, muy lejos de otras marcas de fruta. Obviamente aquí tiene mucho que ver el talento, visión y consistencia de inversión del cliente. Pero nuestro granito de arena hemos puesto y ponemos, desde que hace ya 2 décadas convertimos un defecto, las motitas, en un activo de marca.
Y ya que hablábamos antes de peces, Crianza de mares y ríos de España, otra de nuestras marcas, ha permitido a sus empresas asociadas vender más y con mejor precio en la Gran Distribución, tal y como han indicado los jefes de compra de la sección en estudio de mercado, activando el driver origen de manera estratégica. Este es el tipo de resultado que nos emociona.
¿Algún consejo para las marcas alimentarias en el mundo de la marca blanca?
Es difícil aconsejar a directores de marketing que lo saben todo de su producto y marca, y que están en un contexto complejo, haciendo malabarismos con varios platillos en el aire. Todos hemos sido alguna vez ese consultor que, desde fuera, lo ve todo fácil.
El caso es que las marcas blancas son ya marcas, y con ellas hay que competir haciendo marca. No hay otra. Posicionamiento, posicionamiento, posicionamiento, y el adecuado mix de acciones para crecer en notoriedad y activarla a corto y medio en forma de ventas. Pero esto los directores de marketing ya lo saben, desde las agencias lo que podemos hacer es ponernos a su lado para ayudarles a obtener resultados de esos con los que se consigue más presupuesto de marketing, para seguir haciendo marca de manera consistente, que es lo que funciona.
¿Alguna marca de alimentación que sigas con especial interés?
Muchas, la verdad es que tenemos grandes marcas con las que me gustaría trabajar. Pero destaco Central Lechera Asturiana porque me encanta lo que hace, y porque sigo a su director de marketing, hoy director general, y su iniciativa Knowcosters. Tenemos que hacer consciente al consumidor de que vota cada día con lo que consume, de que sus decisiones de compra construyen un mundo u otro, porque esta conciencia puede ser muy transformadora, y lo que está en juego es nuestra soberanía alimentaria, y nuestro modo de vida.
Recientemente también me ha parecido muy interesante el movimiento del Grupo Pascual de apalancarse en las eficiencias y la fortaleza que proporciona ser productor de marca de distribuidor, para impulsar una marca privada centrada en la aportación de valor añadido al consumidor, desplazándose al segmento de bebidas funcionales, y saliendo de la batalla perdida por el precio.
Tenéis proyectos en varios países del mundo. ¿Es la internacionalización una de vuestras capacidades?
Tanto España como Europa son exportadores netos de productos agroalimentarios y nosotros, que hemos crecido de la mano de un sector, el agroalimentario, cosmopolita y muy viajado, tenemos siempre la maleta hecha. Tenemos un equipo muy preparado para acompañar a nuestros clientes en la conquista o consolidación de mercados, con la misma filosofía que en España: aportar crecimiento. En Alemania, por ejemplo, cambiamos el formato y el lugar en el que las picotas se vendían con resultados muy interesantes. En Japón y Estados Unidos hemos activado un plan B2B2C para que la Denominación de Origen Cava y Consorcio Serrano abran camino comercial a sus empresas, y en Holanda estamos ayudando a los Vinos de Jerez a evolucionar su posicionamiento y mantener su liderazgo, entre otros proyectos. También somos un partner interesante para productos que quieran introducirse en el mercado europeo o español.
Sois empresa Bcorp y acabáis de crear una empresa social, Flores solidarias, ¿me cuentas un poco más?
Mateo y yo compartimos la necesidad de hacer cosas para que cambien cosas. Él fue mucho tiempo el “hombre del saco” en Valencia, porque repartía sacos de dormir entre las personas sin hogar, y yo colaboro de manera habitual e invierto en empresas sociales. Con mi llegada a la dirección general, Mateo se ha centrado en poner en marcha iniciativas de Marketing de Transformación Social que tenía en mente hace tiempo: Flores solidarias es la primera de ellas. Es una floristería online que vende flores de agricultores locales y emplea personas sin hogar para la elaboración de los ramos. Estamos felices de que esta pequeña gran empresa forme parte de la casa.
En cuanto a Bcorp, somos la primera agencia especializada en alimentación del mundo que obtiene la certificación. Ha costado, pero es solo el principio de un camino con el que estamos comprometidos.
