ARI os pidió una campaña para destacar todo lo que el medio revistas puede ofrecer como soporte publicitario. ¿Qué os enganchó del proyecto desde el principio y cómo veíais vosotros el medio antes de poneros a trabajar?
Somos fans de las revistas. Nos parece un medio maravilloso para hacer publicidad o contenido de marca, injustamente olvidado muchas veces por los planes de medios en pro de otros medios que suenan como más nuevos, pero en los que, muchas veces, las marcas tiran el dinero, porque los mensajes que aparecen en ellos reciben poquísima atención.
Has comentado que las revistas “elevan” a las marcas y que su manera de consumirse es única. ¿Cómo se transformó esa idea inicial en el concepto que sostiene “Producto Registrado”?
Las revistas tienen muchos beneficios diferenciales. Este que mencionas es uno de ellos. De alguna manera, ese contenido de calidad, ese cuidado formal que siguen teniendo las revistas, contagian de alguna manera a las marcas que se anuncian en ellas, que se perciben como más Premium por el mero hecho de estar ahí. Y aunque esta ventaja, que es un poco intangible pero muy real, no es el principal eje de la campaña, sí quisimos, para reflejar un poco esa peculiaridad de las revistas, que la ejecución respirara elegancia y aspiracionalidad.
“Queríamos captar esa atmósfera tan especial que rodea a quien lee una revista, ese momento de tranquilidad para disfrutarla con toda la calma y atención del mundo.”
La campaña pone mucho peso en los momentos de lectura y en la atención con la que se disfrutan las revistas. ¿Qué os interesaba de ese territorio y cómo tratasteis de reflejarlo en las piezas?
Queríamos captar en las fotos y en los spots esa atmósfera tan especial que rodea a quien lee una revista, ese momento de tranquilidad que buscamos deliberadamente para disfrutar de nuestra publicación favorita con toda la calma y atención del mundo.
El resultado tiene un acabado muy elegante y cuidado. ¿Qué decisiones de dirección de arte y de fotografía fueron decisivas para dar con ese tono tan reconocible?
Como digo, quisimos desde el principio que la campaña respirara moda y elegancia. A partir de ahí todas las decisiones que tienen que ver con el craft de la campaña estuvieron al servicio de ese objetivo: el blanco y negro, las localizaciones, los modelos, la dirección de arte, etc. La elección de la fotógrafa, Sofía Moro, especialista en retrato editorial, también tuvo que ver con eso.
Para esta campaña habéis trabajado con un equipo amplio: redacción, arte, digital, fotografía… ¿Cómo fue ese proceso interno hasta encontrar la forma definitiva de la creatividad?
La idea es sencilla y muy clara y los bocetos con los que la presentamos ya estaban muy cerca del resultado final. Nuestra obsesión ha sido rodearnos del mejor equipo posible para ejecutar las piezas gráficas y audiovisuales, y ser muy concienzudos con la elección de las localizaciones, el casting, dirección de arte, etc.
La campaña vive tanto en el papel como en el entorno digital. ¿Qué retos os planteó adaptar una idea basada en la calma y en la exclusividad a un contexto donde todo ocurre deprisa y compite por la atención?
Precisamente hemos buscado eso. Las piezas, las piezas audiovisuales, que son spots de 20 segundos, respiran esa calma y tranquilidad absoluta, con músicas muy relajadas, con un puntito de suspense y misterio, un plano fijo en blanco y negro con un ligerísimo zoom hacia el personaje y un texto muy corto, locutado de forma muy calmada. Pensamos que es una campaña que te hace pararte, incluso en el entorno digital en el que todos vamos tan deprisa, por esa cosa rara de encontrarte una foto en blanco y negro de alguien leyendo, encabezada por con un titular formado por una sola palabra. Es casi como un anuncio de perfume.
La planificación de medios ha estado en manos de AVANTE. ¿Cómo fue la coordinación entre creatividad y medios para que la campaña funcionase igual de bien en todos los soportes?
Tuvimos muy claro desde el principio cuáles eran los medios clave. Desde ARI nos trasladaron que la campaña debía llegar a un target muy definido, y sabíamos que podíamos encontrarlo principalmente en sus propias revistas, en los medios del sector y en plataformas profesionales como LinkedIn. Una vez establecido ese enfoque, contactamos con el equipo de AVANTE. Nos presentaron una planificación que se ajustaba perfectamente a los objetivos y garantizaba el impacto en el target al que queríamos dirigirnos y, en general, a cualquiera que fuera expuesto a la creatividad. La coordinación fue fluida desde el inicio y permitió que la creatividad funcionara de manera coherente y eficaz en todos los soportes.
Hoy las revistas son algo más que un soporte publicitario: son marcas con autoridad, que crean opinión y contenido. ¿Cómo habéis integrado ese valor en el relato de la campaña?
Bueno, la campaña no es tan ambiciosa como para eso. De todos los beneficios y atributos que tienen la revistas, como decía al principio, hemos optado por elegir el que nos parecía más claro. Las propias revistas y la asociación tienen mucho trabajo que hacer todavía para convencer a las marcas de esta versatilidad y de todas sus posibilidades a la hora de estar presentes en ellas. Alguna de las ideas que presentamos y se valoraron por parte de la asociación, sí que tenían esta ambición de ser una especie de híbrido entre publicidad y contenido, para demostrar precisamente saber utilidad, pero finalmente decidimos que, sobre todo para esta primera campaña, era mejor ser más directos y optar por beneficios más claros y más fáciles de transmitir
Pingüino Torreblanca está viviendo un momento muy potente como agencia. Desde esa perspectiva, ¿qué papel crees que jugarán las revistas en la comunicación de marca en los próximos años?
Pues ojalá tengan un papel protagonista nuestra trayectoria. Insisto, es un medio que nos encanta, y en el que pensamos que se pueden hacer cosas súper interesantes y súper innovadoras
ARI es un punto de unión entre editores, instituciones, anunciantes y agencias. Desde vuestra experiencia, ¿cómo valorarías su papel en la defensa del medio en un sector que cambia tan rápido?
La verdad es que mi experiencia se reduce a esta campaña y a algún foro montado por la asociación al que asistí como ponente. Creo que lo más complicado para este tipo de asociaciones es representar los intereses de tantos actores diferentes. En la asociación hay editores de todo tipo: grandes, pequeños, los que editan muchas publicaciones, los que editan una sola revista, revistas con contenidos y espíritus muy diferentes, empresas familiares, multinacionales… Es muy difícil conseguir poner de acuerdo a tantos actores diferentes y con puntos de vista tan distintos, pero creo que esta campaña es un buen ejemplo de que están haciendo las cosas bien, porque no creo que sea la típica campaña de compromiso, de las que no despuntan en nada para contentar a todos. Pienso que tiene un punto de valentía, y en ese sentido, tengo que felicitar a la asociación y a sus representantes, por la forma en la que han llevado a cabo el reto.
