Llevan trabajando juntos muchos años, contadnos, ¿cómo llegan a trabajar como dupla creativa?
Pablo Salinas (PM): Esto es como la historia de un matrimonio. Fue en 2014. En 2013, yo estaba trabajando en Argentina, en Don Buenos Aires, una agencia independiente muy buena. Pero quería cambiar de aires y me vine a España.
Empecé como copy en Publicis donde primero me entrevistaron Bitan, que ahora está en Mono, y Rafa Santamarina, que ahora está en Slap. Todo iba bien, pero en un momento dije: "Voy a necesitar una dupla en algún momento, estoy solo". Me respondieron: "Sí, sí, tranquilo, te estamos buscando a alguien". Ese alguien terminó siendo Pablo. Me dijeron: "Mañana viene un chico que se llama igual que tú, tiene tu misma edad y muchas ganas de crecer en la agencia y hacer anuncios".
Pablo Madrid (PM): Yo venía de trabajar en Ogilvy Londres y después en VMLY&R (lo que antes era Y&R). Estuve ahí alrededor de un año, pero decidí volver a Madrid. Londres no era para mí, el tiempo y la lluvia me estaban matando. Así fue como terminamos coincidiendo.
¿Cómo fueron esos inicios?
PS: Desde el primer momento conectamos muy bien. Los primeros meses, más que hablar de publicidad, tuvimos muchas conversaciones sobre temas personales: familia, valores, qué esperábamos del futuro y si seguiríamos en la publicidad…. Ambos nos dimos cuenta de que, fuese donde fuese, sería juntos.
Estuvimos un año en Publicis, después otro en VCCP, y de ahí pasamos al equipo creativo de El Ruso de Rocky, con Lucas y Ángel. Era casi el inicio de la agencia, cuando solo éramos 13 personas. Allí pasamos seis años, aprendiendo y absorbiendo la cultura de agencia. Fue una etapa muy bonita.
PM: Publicis fue un comienzo intenso. Cuando llegamos, la agencia venía de un momento complicado, era un caos. Sin embargo, fue interesante estar allí porque coincidimos con gente como Sito y Bitan en un momento muy dinámico. En VCCP tampoco encontramos del todo nuestro sitio, pero tuvimos la suerte de que nos llamaran Ángel y Lucas para El Ruso de Rocky.
Allí nos cogieron muy "tiernos" y fue donde hicimos el grueso de nuestra carrera. Estar seis años en una agencia que estaba creciendo nos permitió hacer muchas cosas, trabajar con mucha gente y aprender de ellos. Llegamos a ser directores creativos, y aunque no estábamos buscando cambiar, recibimos una llamada de Burns.
¿Cómo tomasteis la decisión de unirse a Burns?
PM: Tardamos en asimilar la oferta y analizar si era o no una oportunidad. Obtuvimos referencias, lo pensamos bien, y decidimos dar el paso. Siempre hemos intentado dejar las agencias en buenos términos y creemos que los cambios deben llegar cuando las cosas están bien.
En El Ruso de Rocky estábamos en un momento excelente: trabajando con clientes importantes, haciendo buenas campañas, ganando premios… Pero queríamos probar algo nuevo.
PS: Además, había una máxima que siempre compartíamos con nuestros alumnos en Brother, la escuela de publicidad donde fuimos profesores durante cinco años: "Las agencias son las personas, no el logo o el nombre; son quienes trabajan ahí en ese momento". Queríamos poner en práctica esa idea y demostrar que, si uno se esfuerza y tiene un horizonte claro, puede hacer buen trabajo en cualquier lugar.
Burns nos ofrecía esa oportunidad, con todas las herramientas necesarias. Fue fácil convencer al equipo de que había que potenciar la pata creativa, y después de tres años hemos conseguido muchas cosas: hacer muy buenas campañas con Lexus, Olympics y MAPFRE, crecer a nivel de negocio, ganar premios y abrir mercado en Europa.
Hablando más de vosotros, ¿cómo llegasteis a la profesión? ¿Siempre quisisteis ser creativos?
PS: Yo siempre fui una persona muy curiosa, y desde pequeño supe que quería contar historias. Lo tuve claro desde que vi un comercial de sopa Knorr. Fue un momento que me marcó y desde entonces pensé: "Quiero hacer esto". Nunca tuve una transición de primero estudiar algo y luego cambiar de camino; siempre supe que quería ser un "curioso publicitario".
PM: En mi caso, tengo el recuerdo de ver los especiales de Canal+ con las bobinas de El Sol y Cannes, y fue algo que me impactó. En esa época veía mucho la MTV y estaba obsesionado con los videoclips, con todo ese mundo visual tan interesante que rodeaba la música. Aunque no tenía claro qué quería ser, al cruzarme con esos especiales de Cannes, conecté los videoclips con la idea de contar otro tipo de historias. Fue como un cambio de chip: entendí que, si quería hacer eso, tendría que estudiar Publicidad.
¿Qué papel tienen los premios publicitarios en vuestra trayectoria?
PS: Los premios suelen ser una vara para medir el buen trabajo. Sirven tanto internamente como de cara al exterior para evaluar si estás en el camino correcto y si la metodología que aplicas funciona.
PM: En Burns logramos algo que la agencia nunca había conseguido: un oro en el CdeC, un Sol de Oro y el primer Ojo de Iberoamérica. Estos reconocimientos son el resultado del esfuerzo colectivo y del enfoque creativo que hemos implementado.
Y, ¿cuál es vuestra metodología o ese sello propio de “Los Pablos”?
Pablo Madrid (PM): Creo que esto ya lo teníamos antes de trabajar en El Ruso de Rocky, pero allí aprendimos a ponerlo en práctica: siempre intentamos inyectar un poco de humor en todas las campañas. Un buen ejemplo es Lexus, una marca de lujo que, en principio, no parecía un territorio adecuado para el humor. Sin embargo, conseguimos darle un tono ligero, con pequeños giros, insights graciosos o elementos visuales que llaman la atención y sacan una sonrisa.
Ese es nuestro punto de partida: encarar un brief desde el humor. Aunque, por supuesto, si no es el camino adecuado, sabemos adaptarnos y hacer otras cosas. Pero creemos firmemente que el humor es una herramienta muy potente para comunicar.
Es cierto que, después de la pandemia, muchas marcas desarrollaron cierto miedo al humor, por temor a equivocarse o generar controversia. Aun así, estamos viendo cómo poco a poco vuelve a ganar terreno, porque conecta de forma única con el público.
Pablo Salinas (PS): La risa viaja más rápido, conecta mejor y es mucho más susceptible de ser compartida.
¿Qué opinan de la “fiebre” actual de crear marcas con propósito?
PM: Creo que estamos pasando del “propósito” a hablar más del “sentido” de las marcas. Nosotros siempre decimos lo mismo: el propósito de un papel higiénico es limpiar, y punto. Hubo un momento en el que todas las marcas se obsesionaron con encontrar un propósito superior, lo que a veces resultaba contraproducente.
Después de la pandemia, muchas empresas empezaron a replantearse esta tendencia. De repente, alguien dijo: "Quizás deberíamos volver a hablar de nuestro producto, de nuestro servicio". Ahora vemos un regreso a la comunicación más práctica, más directa, y eso también hace que el humor recupere su sentido.
Hablabais del miedo a meterse en terrenos pantanosos utilizando el humor. En una época donde cualquiera puede sentirse ofendido, ¿cómo os enfrentáis a esto al crear una campaña sin herir sensibilidades?
PS: No nos obsesionamos con eso. Si una idea es buena y requiere contarse de una manera específica, la defendemos tal cual. Creemos que las ideas son muy frágiles, y comentarios como un "no me gusta" o "a mi mujer no le ha hecho gracia" pueden hacer que se caigan. Cuando se empieza a modificar una idea por miedo a lo que dirán, es más probable que empeore en lugar de mejorar.
Si metes cambios para “suavizarla” o evitar ofendidos, es probable que el anuncio pierda fuerza, no conecte igual y no sea efectivo. Por eso creemos en ser honestos: si vamos a hablar de un tema, hay que hacerlo de la manera en que la idea nació. Si sentimos que no puede contarse bien, preferimos no presentarla.
PM: Nosotros trabajamos con tres capas: sentido del humor, sentido común y una base sólida de estrategia. No buscamos polémica por el simple hecho de generar ruido; ese no es nuestro estilo.
Es cierto que las sensibilidades están más altas que nunca, y eso hay que considerarlo. Por eso tratamos de hacer un humor inteligente, que parta de un buen insight, ya sea del consumidor, del producto o de la marca. El humor que conecta desde un punto elegante suele ser menos problemático.
Aun así, hay ocasiones en que es inevitable que alguien se ofenda, porque en el proceso creativo intervienen muchas personas y factores. Si sucede, lo asumimos. Lo que sí tenemos claro es que, si el miedo domina una reunión, no se pueden generar buenas ideas.
PS: Además, nuestros clientes suelen darnos briefs bien pensados, con un target muy segmentado. Eso ayuda mucho a encontrar el tono adecuado.
¿Y cómo abordáis el tema de los estereotipos?
PM: En el intento por luchar contra los estereotipos, a veces se ha llegado al extremo y algunas cosas han perdido un poco de sentido. Es una cuestión complicada de solucionar. Estamos en una época compleja, y hay que tomar decisiones conscientes y asumir el contexto.
Estáis en una agencia originariamente digital, pero ahora con un gran foco en herramientas de inteligencia artificial. ¿Cómo aprovecháis todo esto en vuestro día a día y la infraestructura que os proporciona BURNS?
PS: Mucha gente le tiene miedo a la inteligencia artificial, pero nosotros la vemos como una herramienta más, como un nuevo paquete de Office. Herramientas como ChatGPT, MidJourney y otras que van saliendo son muy útiles, pero sin una idea previa o una mente que las dirija, no sirven de nada. Hay que saber usarlas con criterio.
Quienes quizás deberían preocuparse un poco más son las productoras audiovisuales o las compañías de música, porque los avances en video y sonido están siendo impresionantes. Por ejemplo, vimos en LinkedIn un caso muy interesante: un creativo de LOLA recreó un mítico anuncio de Newcastle (una cerveza) con IA porque originalmente no tenían presupuesto para producirlo. El resultado fue espectacular.
Para nosotros, estas herramientas hacen el día a día más ágil. En la agencia estamos desarrollando herramientas propias de generación de contenido de cara a 2025 que nos van a ayudar muchísimo a ser más rápidos y más eficientes a la hora de trabajar.
PM: Creo que es un salto en dos sentidos. Por un lado, el mundo digital de la agencia nos ha dado una perspectiva más amplia. Ya no se trata solo de hacer un spot para televisión y listo. En lugar de ser una limitación, esto nos ha abierto la puerta a nuevas formas de ejecutar ideas, encontrar colaboraciones y usar medios distintos para contar historias.
Lo más enriquecedor es que las buenas ideas siguen siendo el corazón de todo. Ahora, simplemente, tenemos muchas más maneras de llevarlas a la vida. Esto nos permite explorar territorios creativos que antes parecían fuera de nuestro alcance.
PS: Incluso la usamos como un desafío para motivarnos. El otro día, en una formación, probamos a pedirle a la IA que nos generara ideas a partir de un brief. Pero tenemos una regla: todas las ideas que nos sugiere la IA las descartamos automáticamente. Si una máquina puede llegar a esas propuestas, significa que cualquier persona también podría hacerlo, y eso no es suficiente para nosotros.
Es como un reto creativo: si la IA puede pensarlo, sabemos que tenemos que superarlo con algo mucho mejor. A veces incluso lo hacemos al revés: generamos una batería de ideas propias y después le pedimos a la IA que genere las suyas. Si alguna coincide con las nuestras, la eliminamos.
Nos lo tomamos con cierta ligereza, como un juego, pero también como una manera de mantener el estándar alto y seguir exigiéndonos. Al final, es una herramienta interesante para conocernos mejor y explorar nuestros límites creativos.
Cambiando de tercio, ¿cuál es la campaña de la que estáis más orgullosos?
PS: No hablaría de una campaña en específico. Para mí, lo que más orgullo nos da es la construcción de marca que estamos haciendo con Lexus. Desde el primer día tuvimos un gran feeling con el cliente, y nos sumergimos completamente en una categoría en la que nunca habíamos trabajado a este nivel. Lexus, como gama alta de Toyota, es una súper marca, y poder trabajar en tantos frentes con ellos ha sido fascinante.
Nos encargamos de las redes sociales, pero también de todo lo demás: briefings de patrocinio para la Copa Davis, para ARCO, campañas de Navidad, lanzamientos de nuevos productos, garantías... Es una construcción integral de marca en la que cada campaña que hemos desarrollado durante estos tres años ha tenido el objetivo claro de darle a Lexus un tono único y memorable. Queríamos que todo tuviera ese pequeño giro, esa “sonrisita” al final, que ayudara a conectar mejor con el público.
No destacaría una campaña en particular porque todas son parte de un todo. Quizás alguna tuvo más presupuesto o mayor visibilidad, pero lo importante es que todas persiguen la misma intención y están alineadas con la dirección que buscamos para la marca.
Hay algo muy bonito en las reuniones anuales con el cliente, cuando presentamos todas las ideas desarrolladas durante el año. Si las pones una al lado de la otra, parecen parte de una misma campaña. Todo respira igual, todo encaja, y eso transmite un mensaje claro: "Qué bueno lo que está haciendo Lexus, quiero saber más." Esa consistencia y esa emoción son lo que más nos enorgullece.
Pablo Madrid (PM): Sí, también la campaña del 100 aniversario de los Winter Olympics fue un desafío interesante. Al principio, el brief no parecía tener grandes ambiciones, era uno de esos que simplemente van cayendo a lo largo del año. Pero de repente, surgió un hallazgo, casi más visual, que nos llevó a pensar: "Oye, ¿y si combinamos imágenes de antes con imágenes de ahora?"
Todo el proceso fue muy enriquecedor. Implicó una investigación profunda en el archivo olímpico, que es como la biblioteca de Alejandría de los deportes. Tienen absolutamente todo: fotos, vídeos, registros de todas las olimpiadas. Es abrumador, pero también emocionante. Ese trabajo de búsqueda e inmersión fue lo que nos llevó a crear una pieza que ahora ves y piensas: "¡Qué craft tan bonito, qué idea tan sencilla, pero tan bien ejecutada!"
Creo que esa campaña resume lo que intentamos hacer con Olympics: coger algo aparentemente simple, pero dotarlo de calidad y emoción. Es una cuenta muy global, con muchísimos canales y puntos de contacto, y el reto está en que el mensaje resuene con todo tipo de público, desde niños hasta ancianos, y en cualquier lugar del mundo.
Pablo Salinas (PS): Sí, trabajar con Olympics requiere hilar muy fino. Su logo es uno de los más reconocidos a nivel mundial, y cada mensaje debe tener un punto de conexión universal. Por eso, solemos apoyarnos en insights universales y utilizar recursos como la ilustración, que ayuda a representar diversidad sin complicaciones culturales o de identificación.
Por ejemplo, en campañas como la de salud mental, la que hicimos el año pasado y que ganó el CdeC, tuvimos que pensar cuidadosamente cómo representar a las personas de manera inclusiva y reconocible para todos. Esa combinación de sensibilidad global y calidad creativa es clave en este tipo de proyectos.
¿Con qué marca os gustaría trabajar?
PS: Ese sueño lo cumplimos el año pasado cuando empezamos a trabajar con Old Spice. Creo que es la marca por excelencia con la que todo creativo quiere trabajar.
PM: Como anécdota, te cuento que la primera vez que presentamos nuestras ideas al cliente europeo de Old Spice, llevábamos una gran cantidad de propuestas preparadas. Les sorprendió tanto que nos preguntaron si ya habíamos trabajado antes con la marca. La verdad es que no, pero nos habíamos estudiado todas sus campañas durante años. Sabíamos los diálogos, las bromas, quién las había dirigido... Todo. Creo que eso les llamó mucho la atención porque llegamos con el tono perfectamente afinado.
Una categoría en la que nunca hemos trabajado y que nos gustaría explorar es la comida rápida. Nos parece interesante porque es una industria de la que todo el mundo habla y que además soporta muy bien el humor.
PS: Sí, y al ser algo nuevo para nosotros, sería como un juguete ilusionante con el que experimentar y pensar nuevas ideas.
La profesión de creativo publicitario os suele retirar relativamente jóvenes, ¿tenéis un plan B cuando esto suceda? O, en cualquier caso, si no hubierais elegido esta profesión, ¿qué os hubiera gustado ser?
PM: Yo probablemente me dedicaría a la cocina porque tiene mucho en común con la creatividad. Pero no lo haría tanto por la idea de ser creativo en la cocina sino por hacer algo en lo que inviertes mucho tiempo y esfuerzo y se consume muy rápido, algo parecido a lo que hacemos en las agencias.
PS: Quizás hubiese terminado en productora. Lo bueno que tiene nuestro trabajo es que vas conociendo a gente nueva todo el tiempo y se pasa bien. No creo que hubiera podido quedarme con el camino fácil de quedarme en Argentina con el negocio familiar.
