"Uno de los grandes errores al humanizar marcas es usar ChatGPT para escribir los copies"

Definís This is Odd como una agencia con mucha energía femenina. ¿Cómo se traduce esa energía en vuestra manera de pensar la estrategia, la creatividad y la relación con las marcas?

Definimos This is Odd como una agencia con mucha energía femenina, entendida desde la lógica del yin y el yang del taoísmo: dos energías opuestas pero complementarias que mueven el mundo. Nosotras nos identificamos más con la parte yin.

La publicidad, como muchos otros ámbitos, ha estado históricamente dominada por una energía masculina. This is Odd nace en parte como una respuesta natural a esa forma de hacer. No para decir que sea mejor o peor, sino diferente. Hemos puesto sobre la mesa otros valores, otro sistema de creencias y otra manera de relacionarnos con la estrategia, la creatividad y las marcas. Y eso, curiosamente, se ha convertido en una palanca de atracción de proyectos, clientes y talento.

Esta forma de hacer tiene mucho que ver con la escucha activa y no con la imposición. Con la empatía, con entender el contexto y con asumir que, más allá de briefs, métricas o campañas, trabajamos con personas. Personas con miedos, expectativas, egos, ritmos y realidades distintas.

Esto se refleja en muchas decisiones, pero quizá la más clara es la relación con el ego y las ideas. Nosotras creemos que las ideas no son de nadie: están ahí fuera, en otro plano: el del mundo de las ideas de Platón; y nosotras conectamos con ellas. No se poseen, se ven. Por eso varias personas pueden llegar a la misma idea al mismo tiempo. Este enfoque, más colectivo y menos posesivo, no ha sido especialmente habitual en el sector y para nosotras marca una diferencia clara en cómo trabajamos.

En un sector históricamente muy masculinizado, ¿crees que esa mirada femenina os permite hacer las cosas de otra forma, quizá más empática, más intuitiva o más valiente?

Absolutamente sí. Creo que priorizamos el vínculo, entendemos las cosas dentro de un contexto y de un proceso, y partimos siempre de la escucha activa. Intentamos construir desde el conocimiento que te da el propio cliente, no desde la imposición. Al final se trata de sumar esfuerzos y de funcionar como un mismo equipo que se pone las cosas fáciles.

Hay un ejemplo muy claro que se repite bastante: muchos clientes nos preguntan, casi con miedo, si podemos trabajar con otras agencias o con ideas que no son nuestras. Si lo preguntan así es porque probablemente han tenido malas experiencias antes. Para nosotras eso no es un problema, porque partimos de la base de que las ideas no son de nadie. Trabajamos al servicio de la acción y del resultado, sumando para que las cosas salgan bien, que es el objetivo compartido.

Por otro lado, creo que la capacidad de leer lo que no siempre es evidente, la intuición y la sensibilidad son fundamentales en nuestro sector. Social es prácticamente el único canal donde la marca puede hablar de tú a tú con el consumidor, y eso va, sobre todo, de vínculo, empatía y de entender a las personas que hay al otro lado.

¿Dirías que esa energía influye también en la cultura interna de la agencia y en la forma de trabajar con los clientes? ¿Cómo se nota en el día a día?

Sí, totalmente. Lo que somos se nota en cómo trabajamos. Cuidamos mucho el proceso, no solo el resultado. Esa sensibilidad se traduce, sobre todo, en la forma en la que hacemos equipo con nuestros clientes.

Nuestro objetivo principal es entenderlos, comprender su contexto y estar alineados. Tenemos muy presente que trabajamos para personas, y que las marcas no dejan de ser el resultado de las decisiones de las personas que hay detrás. Como agencia puedes presentar la idea que quieras, pero si al otro lado no hay un cliente que confíe lo suficiente como para decir que sí y asumir cierto riesgo, esa idea no sale adelante.

Por eso la sintonía con los clientes es clave en el día a día. Construir confianza, ir de la mano y sentir que estamos en el mismo lado de la mesa es lo que nos ha permitido sacar adelante campañas más disruptivas y con un punto de riesgo mayor, como El boli chuletero para MP o la campaña de Laura Escanes para Got2b, donde la retamos a lanzarse por un puente.

Vivimos en la economía de la atención, pero vosotros habláis de ir “más allá de la atención” para construir recuerdo. ¿Qué está fallando hoy en muchas marcas cuando solo buscan impacto inmediato?

Creo que tiene mucho que ver con esa energía yin de la que hablábamos antes. Vivimos muy instalados en el corto plazo. La cultura de la atención, el doom scrolling y el consumo constante de estímulos nos han llevado a una mirada muy dopaminérgica: lo queremos todo ya. Eso pone muchísimo foco en captar la atención inmediata, pero muy poco en construir algo que perdure.

La publicidad es realmente efectiva cuando toca al consumidor, cuando conecta y emociona. Y es esa emoción la que genera recuerdo. El problema es que hoy las redes sociales premian sobre todo la sorpresa, el impacto rápido o incluso el morbo, y muchas marcas se quedan ahí. Consiguen atención, sí, pero no necesariamente construyen memoria ni vínculo.

Ir más allá de la atención implica pensar en el largo plazo, en qué deja una marca después de haber pasado por tu feed. No solo en que la mires, sino en que la recuerdes.

¿Qué ingredientes son imprescindibles para que una marca no solo se vea, sino que se recuerde de verdad en social media?

No creo que exista una varita mágica ni una fórmula universal. De hecho, en esta era de la IA, muchos marcos teóricos y recetas que supuestamente sirven para todo suelen quedarse sin alma, y por eso no conectan.

Para nosotras, la clave está en la autenticidad. En que cada marca conecte con lo que realmente es y pueda mostrarse al mundo desde ahí. Y eso no es inmediato, es un proceso de alineación que vuelve, una vez más, a las personas. Si dentro de una marca cada equipo la interpreta de una forma distinta, lo que acaba saliendo hacia fuera suele ser incoherente o demasiado descafeinado como para generar recuerdo.

Muchas veces se pasa por alto esta dimensión más humana y práctica, pero es fundamental. Para hacer campañas potentes y construir marcas que perduren, necesitas un equipo muy alineado dentro de la propia marca y, por supuesto, también con la agencia. Ahí es donde empieza de verdad el recuerdo.

En ese camino hacia el recuerdo, ¿qué papel juegan la coherencia de tono, la repetición estratégica y la autenticidad frente a la viralidad puntual?

La coherencia es la base de la conexión. Y lo auténtico, por definición, es coherente. Eso no significa ser monótono ni hacer siempre lo mismo, sino tener una identidad clara que se reconozca aunque cambien los formatos o los códigos.

La viralidad puntual, evidentemente, ayuda a ponerte en el mapa. Pero si detrás no hay una estrategia sólida, una coherencia de tono y una construcción de marca clara, no se sostiene en el tiempo. Sirve para el impacto, pero no para el recuerdo.

En los content creators se ve muy claro. Puedes tener un petardazo enorme, como le pasó a Roro, pero si no sabes capitalizarlo y construir una imagen de marca consistente alrededor, ese pico se diluye y acabas desapareciendo. El recuerdo no se construye con un momento, sino con una repetición estratégica bien pensada.

Las redes no van solo de publicar. Van de estar, de escuchar y de responder

Defendéis que el social es hoy el único lugar donde la marca puede hablar realmente con su consumidor. ¿Qué implica asumir esa responsabilidad como marca?

Prefiero verlo más como una oportunidad que como una responsabilidad. Responsabilidad es una palabra que, aunque sea cierta, también puede ser bastante limitante. En social creo que es clave adoptar una mentalidad más liviana, más de juego, que te permita arriesgar, moverte rápido y aprovechar oportunidades al vuelo, siempre teniendo claro que eres una marca y que hay unas bases que respetar.

Para que las cosas fluyan, el marco mental tiene que ser un poco más abierto. Tiene que permitir libertad y dar espacio a que alguien quiera encarnar la marca de verdad. En ese sentido, la figura del Community Manager es absolutamente clave: es quien tiene que sentir la marca como propia y atreverse a hablar desde ahí.

Por eso creo que en social es mucho más potente conectar con el entusiasmo que con el miedo que suele venir asociado a la palabra responsabilidad. Desde el miedo no se conversa; desde el entusiasmo, sí.

¿Crees que muchas empresas siguen utilizando las redes como un simple altavoz, en lugar de entenderlas como un espacio de conversación real?

Cien por cien. Muchas empresas siguen usando las redes como un altavoz, no como un espacio de conversación real. Y además, muchas veces no se les da ni el valor ni la importancia que tienen, ni se entiende la cantidad de recursos que hacen falta si de verdad quieres hacerlo bien.

Se ponen mucho ejemplos de marcas como VICIO, pero pocas veces se piensa en el equipo que hay detrás y en lo que cuesta sostener ese nivel de tono, consistencia y conversación diaria. 

Las redes no van solo de publicar. Van de estar, de escuchar y de responder. Y eso implica una apuesta real, no solo buena intención.

¿Qué cambia cuando una marca empieza a escuchar activamente a su comunidad en redes y deja de comunicarse solo desde el mensaje corporativo?

Todo. 

Desde vuestra experiencia, ¿qué errores más comunes cometen las marcas al intentar “humanizarse” en social media?

Uno de los errores más comunes es intentar “humanizarse” usando ChatGPT para escribir los copies. Ahí ya vamos regular. Otro muy habitual es querer gustar a todo el mundo y acabar descafeinándose por el camino.

En el fondo, casi siempre es síntoma de dos cosas, solas o combinadas. Por un lado, miedo: miedo del cliente o de la agencia a arriesgar. Y por otro, equipos que no acaban de tener un ADN social real. Cuando falta criterio, personalidad o confianza, se nota enseguida. Y en social, eso no se perdona.

En un contexto saturado de contenido, ¿cómo se construye una voz de marca que no suene impostada y consiga generar vínculo a largo plazo?

Conectando con lo que la marca realmente es. Y, sobre todo, teniendo personas dentro de la compañía que compartan esa misma visión de marca, igual que la agencia. Porque una voz de marca no se sostiene solo con un documento bien escrito.

Para que no suene impostada, no basta con definirla: hay que alinearla. Alinear a muchos equipos para que, en el día a día, no se desdibuje ni acabe convirtiéndose en un Frankenstein con el que nadie conecta. Es menos un tema de teoría y más de compartir una visión clara y común que todo el mundo entienda y haga suya.

Mirando al futuro, ¿cómo crees que evolucionará el papel de las agencias creativas en social media: más estrategas, más creadores de cultura o más mediadores entre marcas y personas?

Creo que todas esas funciones son importantes y, de hecho, están cada vez más conectadas entre sí. Ser mediadores entre marcas y personas nos permite tener el pulso cultural de la audiencia, entender qué está pasando de verdad y cómo se siente la gente.

Y precisamente desde ahí es desde donde se pueden construir estrategias que funcionan. Cuando entiendes el contexto cultural y emocional en el que se mueve la audiencia, puedes crear ideas y contenidos que conectan, que tienen sentido y que no se sienten forzados. Para mí, ese equilibrio entre cultura, estrategia y mediación es el verdadero valor que aportan hoy las agencias en social.