Hace 20 años que nació lo que sería Personality Media. Han pasado años de experiencia y transformación en el negocio, que ha seguido un único objetivo: ¿cuál fue ese objetivo y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo?
El origen fue una agencia de representación "a la americana". Es decir, gestionar a un personaje público como si fuese una marca. La idea era contar con diferentes especialistas para construir una estrategia de marca sólida, como hacen muchos actores en Estados Unidos. Sin embargo, eso en España era inviable. Aquí no hay tanto volumen y no podíamos centrarnos en representar al personaje como tal y a la vez ser propietarios de un estudio que te recomendaba a ese mismo personaje. Así que decidimos darle la vuelta y centrarnos en la fortaleza del estudio, abriéndolo al mercado y convertirlo en una fuente común al sector de la comunicación: si necesitabas un dato de un actor un artista o un deportista, mejor que sea uno común al sector.
Convertirlo en una fuente objetiva de información y posicionar la empresa como una consultora de imagen especializada en el análisis de personajes públicos (o personalities, como solemos decir nosotros) es la base del negocio. Lo hacemos a través de una metodología basada en un estudio de mercado, en el que realizamos una gran inversión, consultando a 80.000 consumidores solo en España para analizar el mayor número de personalities. Lo mismo que México y Argentina, donde periódicamente actualizamos el estudio. Esos datos son la gasolina de Personality Media. Los resultados del consumidor son lo que nos permiten hacer recomendaciones, realizar nuestra consultoría y en definitiva llevar a cabo nuestra actividad. Toda gira en torno a ese estudio y, por supuesto, a nuestra experiencia.
Entonces, ¿qué significa para vosotros mantener esa independencia en el modelo de negocio, especialmente en relación con el análisis de imagen?
No ser juez y parte. Significa que no formamos parte de una agencia de representación, ni de una agencia de marketing digital, ni pertenecemos a ningún grupo cuyo objetivo pueda verse beneficiado por nuestra actividad. Podríamos habernos vinculado a una gran empresa de influencia o asociarnos a una agencia de representación, pero apostábamos por la especialización y la consultoría basada en datos. Elegimos lo segundo, y aunque el camino ha sido más exigente, es lo que nos permite ofrecer una visión objetiva, rigurosa e independiente.
Sin embargo, tras veinte años, ¿cuál ha sido la clave para mantener esa relevancia en el mercado y continuar trabajando, a pesar de las sucesivas crisis que hemos vivido en este tiempo?
Creo que la clave ha sido demostrar a nuestros clientes, que somos una solución técnica y fiable y por supuesto que trabajamos por y para ellos. Invertimos muchas horas en el día a día, incluso sacrificando tiempo personal. Siempre decir la verdad, aunque esa verdad a veces pueda incomodar, pero la mayoría ha valorado mucho nuestra honestidad y nuestra opinión.
Por esto, con muchos de nuestros clientes hemos construido relaciones sólidas, de confianza, casi de amistad. Después de tantos años trabajando juntos. Esa cercanía y ese compromiso hacen que lleguemos hasta hoy. Tenemos clientes con los que llevamos 18 años colaborando, que han seguido con nosotros a pesar de pandemias, crisis económicas y cambios en el mercado. El 76% de nuestro negocio es recurrente dando un servicio continuo, y esa es una de las claves para el crecimiento estable del negocio. Compartir no solo un servicio, sino una relación de confianza a largo plazo.
Otro factor… es que me dejo la vida en ello, es mi pasión, pero eso no cuenta, jejeje.
¿Cómo ha evolucionado la percepción de las personalities y la tipología de las mismas en los años que lleváis operando?
Con la llegada de los influencers hicimos una modificación muy importante en nuestro estudio y creamos un estudio paralelo específicamente dedicado a analizar la influencia. Aquí incluimos sobre todo a influencers, artistas y personajes más de nicho, especialmente aquellos más afines al público más joven. No los incorporamos al estudio tradicional tal cual, sino en un campo en paralelo, reforzando el peso de las entrevistas entre los jóvenes y reducimos el número de entrevistas a mayores de 45 años. Porque, insisto: esto es un estudio de mercado, no una plataforma basada en búsquedas de Google, ni en datos obtenidos por APIs de Instagram o TikTok (aunque también tenemos plataformas propias en este sentido). Aquí cada entrevista al consumidor cuenta, es personalizada, por tanto, es costosa…. Y hacemos más de 150.000 en los mercados en los que trabajamos de forma recurrente para mantener el estudio.
Cuando un cliente nos pregunta cuál es la diferencia entre un influencer y, por ejemplo, una actriz o una presentadora, lo primero que hacemos es analizar la imagen del personaje y por otro lado, el valor o calidad del canal de comunicación. Son dos cosas distintas: una cosa es el canal (el alcance, la audiencia y la capacidad de impacto) y otra muy distinta es la imagen que proyecta ese personaje en la mente del consumidor: su nivel de conocimiento en el target, los valores que transmite, la credibilidad, la naturalidad, etc. No confundir prescribir que es lo que hace un personaje con notoriedad y valores positivos, con entretener que es lo que hace una cuenta de Instagram. Es muy valioso entretener, más aún prescribir.
Desde nuestro punto de vista, un personaje público con una imagen de marca sólida y que además cuenta con un canal propio, transmite mucho más valor que un mero influencer que solo tiene alcance. Esa diferencia es clave para entender el rol que cada perfil puede jugar en una estrategia de comunicación.
El principal reto del influencer es diferenciarse como marca, conseguir ser conocido
¿Abarcan también el mundo de los microinfluencers y todos estos nuevos territorios?
Sí, hemos invertido en este entorno porque no nos gusta hablar por hablar y damos respuestas con datos a nuestros clientes. El principal reto del influencer es diferenciarse como marca, conseguir ser conocido. Ahora imagina el caso de los microinfluencers, con 15.000 o 20.000 seguidores no llegan a ser nunca conocidos, incluso los que tienen millones de seguidores. De hecho, la mayoría no lo logra, ni en los targets más jóvenes.
Ahora bien, eso no significa que no sean herramientas valiosas desde el punto de vista del marketing. Lo son, sin duda. Pero hay que distinguir claramente entre lo que es una herramienta de alcance o entretenimiento —por su calidad de redes— y lo que es lograr imagen de marca. Y eso último, la imagen de marca es nuestro core. Este ha sido nuestro diferencial a lo largo de estos 20 años.
¿Cuál es su modelo de trabajo para recopilar toda esa información?
Trabajamos con Netquest, con quienes prácticamente nacimos en el ámbito de la investigación online allá por 2005-2006, gracias a German Loewe para mí, el auténtico gurú del concepto de panel On-line. En ese momento, la investigación online era casi una novedad, y nos tocó evangelizar al mercado, explicando qué era y cómo funcionaba, porque nadie creía aún en ese modelo.
El estudio que realizamos es tan amplio, que hacerlo mediante entrevistas presenciales o telefónicas, como se hacía tradicionalmente, era inviable. Estamos hablando de 40.000 entrevistas por oleada. Necesitamos 40.000 consumidores respondiendo para tener una muestra representativa, robusta y completar el estudio.
Lo más complejo es configurar el Listado de personajes a testar, en parte son nuestros propios clientes quienes hacen con sus propuestas, un estudio del que es muy difícil que se escape alguien relevante: agencias, televisiones, discográficas y anunciantes nos ayudan a configurar un listado con los personajes más relevantes del momento. Nos fijamos especialmente en aquellos que están activos en campañas publicitarias o que tienen presencia destacada en medios, pero el papel del cliente es fundamental.
¿Cómo se gestiona una crisis reputacional de un personality?
Afortunadamente, sucede pocas veces, aunque al menos una vez al año nos enfrentamos a un caso así. Te puedo contar uno que ya tiene más de diez años: el de la actriz Lidia Bosch, que vivió una crisis reputacional importante en su momento.
En casos como ese, lo primero que hacemos es pedir calma al cliente. Lo habitual es pausar la campaña y esperar a que la situación se enfríe. Lo que no hay que hacer nunca es testear al personaje en pleno pico mediático. Lo recomendable es esperar unos 15 días y, si es necesario, entonces lanzar un estudio ad hoc para ver qué ha cambiado realmente en la percepción del personaje.
Como llevamos años repitiendo el mismo cuestionario con más de 3.600 personajes sólo en España —incluidas más de 500 actrices— tenemos un histórico muy valioso. Eso nos permite comparar antes y después de cualquier incidente, con métricas muy precisas: confianza, cercanía, naturalidad, si es o no un modelo a seguir, etc. Cuando hay una crisis grave, esos datos suelen moverse, y nuestra labor es interpretarlos correctamente y entender el porqué.
Contamos con un cuestionario ya preparado específicamente para medir situaciones de crisis, lo lanzamos si el cliente lo solicita, y así evaluamos objetivamente el impacto sin miedo.
¿Cuáles son sus principales clientes?
Trabajamos con todos aquellos en los que el personaje público es parte de su estrategia. Al final, un personaje puede ser una herramienta para presentar un programa, para representar una marca o para protagonizar una película, ser captado por la competencia o ser descartado tras una propuesta. Muchas marcas avalan con nuestros datos la decisión a tomar. No siempre inviertes a ciegas o por impulso (menos una marca) y para sacar adelante un proyecto o una idea que supone una inversión relevante en su decisión, se apoyan en nosotros.
En ese sentido, colaboramos con prácticamente todos los sectores e intentamos que sean pocas agencias para que no nos devoren. Televisiones de todo tipo, algunas productoras. También lo hacen los sectores de Automoción, Seguros, Banca y Belleza. En el caso del sector Belleza, mercado dominado por multinacionales, cuyo reporte a internacional es continuo, es habitual que los equipos utilicen nuestros datos para defender sus propuestas. Muchas veces, desde global intentan imponer un personaje contratado a nivel internacional, pero los equipos locales prefieren trabajar con un rostro nacional, porque pueden activarlo fácilmente. No es lo mismo producir una campaña con una actriz española que con una actriz norteamericana que, probablemente, ni siquiera viajará a España.
Sector audiovisual, que es probablemente nuestro principal cliente en cualquier país, y muy importante la música. En este último caso de la musica trabajamos en dos vías: los propios equipos de marketing de las discográficas nos consultan para entender cómo evolucionan sus artistas como marcas y por otro lado a sus equipos con datos que les ayudan a vender patrocinos. Les resulta muy curioso, por ejemplo, descubrir la gran diferencia que puede haber entre liderar las listas de Spotify y ser realmente conocido por el público. Hay artistas que llevan seis meses en el top 10 y, sin embargo, la gente no sabe quiénes son. Escuchan la canción cada mañana, pero no asocian un rostro ni un nombre al intérprete.
Ahí es donde interviene la estrategia de visibilidad: para que ese artista no se quede encerrado en Spotify, hay que sacarlo a los medios, hay que construir su imagen y convertirlo en una marca reconocible. Solo así puede pasar de ser una voz, a ser una estrella con verdadero valor comercial.
¿Y los ámbitos que más le interesan personalmente?
Personalmente, aquellos que más mueven y son capaces de construir imagen, como son la televisión, que me apasiona por la fuerza y la pegada que sigue teniendo. Y cada vez más el mundo de la música, porque es tremendamente complejo. Estas empresas son las que realmente invierten en artistas, lo hacen con un plan de negocio que requiere una inversión y una planificación: inversión en ese personaje y diseño de un proyecto a varios meses o incluso años, que tienen que intentar rentabilizar.
En la calle vemos solo los éxitos, pero no los dolores de cabeza. A veces invierten en diez artistas y solo funcionan dos. Son grandes desarrolladores de marcas y no tienen ninguna duda de que la Televisión sigue siendo el lugar donde se generan los cambios mas rápidos.
Por esto televisión y música, sin duda mis preferidos.
¿Pero el deporte entonces?
Sí es un terreno importante para nuestro negocio. Trabajando ahora mismo la medición del crecimiento de los jóvenes de la “nueva” Selección Española. Entendiendo el análisis de imagen del deporte femenino, sobre todo con la selección de fútbol, y con otras muchas disciplinas. Pero, en general, me parece un ámbito más complejo. Depende mucho del triunfo y sobre todo del éxito mediático. Puedes ganar y no tener repercusión. Deportistas con un palmarés de medallas sorprendente no se han dado a conocer de verdad hasta que no han pasado por MasterChef. Asi que de nuevo vuelvo a la tele como arma mágica de atención, de impacto y por lo tanto de desarrollo de marca y crecimiento de imagen.
El deporte ha sido apasionante en España, en multitud de disciplinas y seguir por ejemplo el desarrollo y cambio de un Fernando Alonso insoportable mediáticamente a un Fernando maduro y positivo aun en la derrota es un caso muy bonito de analizar y lo vemos en los datos. Como alguien ganando es odiado y perdiendo mucho más respetado. Pero curiosamente, últimamente recibimos más peticiones de análisis sobre Carlos Sainz que sobre Fernando.
¿Esa “rivalidad”, por ejemplo, entre Nadal, Alcaraz y Fernando y Carlos?
Existen personajes que hacen sombra dentro de una categoría y terminan eclipsando los logros de quienes vienen detrás. Rafa Nadal, por ejemplo, eclipsa a Carlos Alcaraz. ¿Por qué? Porque después de haber tenido un Nadal, se le exige muchísimo más a Alcaraz. Y en Fórmula 1 pasa algo similar.
Para mí, Carlos Sainz es un piloto y una estrella absoluta. Lo que ocurre es que, como ha convivido con la figura de Fernando Alonso —campeón del mundo y referente absoluto—, su esfuerzo no siempre ha sido valorado en su justa medida. En este país, que es muy exigente e incluso injusto, parece que hasta que no ganes un campeonato del mundo no reconoce ese éxito como se debería.
¿Por qué la televisión sigue considerándose un medio más influyente que el digital?
Es una cuestión de audiencia, de concentración, de impacto y, sobre todo, de atención. La televisión, y en concreto esa gran pantalla en el salón, se enciende en un entorno en el que hay varias personas reunidas, donde el contenido suele ser más familiar y apto para todos. Eso sigue generando un efecto de impacto, con menor distracción que el móvil, que es difícil de replicar en lo digital.
Cuando un personaje como Edurne —que comenzó como cantante— se convierte en una presentadora de televisión empática y cercana, su imagen pública se multiplica. Lo mismo ocurre con figuras como David Bisbal o Melendi, o con Rosario Flores. La tele no solo muestra lo que hacen, sino que los reconstruye de cara al gran público. Le explica a mucha gente quién es David Bisbal más allá de su carrera musical. Y eso, el mundo de la música lo sabe muy bien.
¿Y eso no ocurre igual con los influencers?
Sin salir de sus redes sociales, es imposible. Un influencer puede tener millones de seguidores, pero si su actividad se limita a su propio canal, es muy difícil que crezca como marca personal. El crecimiento de una imagen pública fuerte y reconocible requiere algo más: trascender y repetir impactos masivos para darte a conocer.
Un buen ejemplo es Ibai Llanos. Él no se convirtió en estrella únicamente por sus seguidores. Lo que realmente disparó su notoriedad fue el eco que provocaba fuera de su canal. Ibai hablaba en Twitch, sí, pero al día siguiente estaba en El Mundo, El País, ABC, Telecinco, Antena 3... en todos lados. Esa cantidad de impactos, en medios digitales y analógicos, son muy superiores a sus seguidores y es lo que construye una imagen pública. Luego ya veremos que imagen logra, pero se da a conocer que es lo complejo.
Muchos nos decían que era imposible expandirse a Latinoamérica sin un socio local o sin apoyo financiero externo
¿Qué casos de éxito destacaría de una asociación entre una marca y un personaje?
Los mayores casos de éxito suelen darse cuando una marca es la primera en apostar por un personaje y, además, mantiene esa relación a largo plazo. Esa constancia crea un vínculo auténtico y duradero, muy difícil de romper. Lo veras con Carlos Alcaraz: El Pozo es quien apuesta, El Pozo se lo quedará en la mente del consumidor a por delante de los que llegue detrás.
Hay ejemplos clarísimos: el de Kia con Rafa Nadal, el de Paula Echevarría con Pantene, o Carlos Arguiñano con Gallina Blanca, Jesus Vazquez con Jazztel.
También hay casos internacionales, como el de George Clooney con Nespresso, probablemente uno de los mayores éxitos en la historia de las asociaciones entre marca y celebridad. Clooney ha estado ahí desde el principio explicando distintas etapas de la marca, construyendo historia tras historia. Y perdura por el convencimiento del directivo de Nespresso que no se deja influenciar: “nos hemos cansado de Clooney”. No. Hoy cada vez que aparece en la tele, automáticamente piensas en Nespresso. What Else? ¿Sabes lo que cuesta conseguir eso a nivel mundial? El valor de haberlo conseguido no creo que se pueda calcular.
Otro gran caso es Eva Longoria con L’Oréal, una estrategia global brillante pero muy difícil de reemplazar. Cambiar un rostro global y que el nuevo funcione igual es casi imposible. Requiere reconocimiento masivo en todos los países del mundo. Y eso, como todos sabemos, es complicadísimo.
¿El personaje perfecto que recomienda?
Cada marca necesita el suyo. Recomendamos al mejor posible para cada marca, por muchas razones: el momento que atraviesa y por lo que busca, pero por lo general debería ser una fórmula de alto awareness en su target, suma de valores acordes al briefing y la menor saturación publicitaria. A partir de aquí apuesta a largo plazo siempre… y si ya eres de hacer una buena creatividad, lo bordas.
¿Qué expansión internacional tiene prevista Personality Media?
En 2012, uno de nuestros clientes nos propuso replicar nuestro modelo en Latinoamérica. En un primer momento le dijimos que no: hacer un estudio de estas características en toda la región era económicamente inviable. Pero insistió y nos preguntó: "¿Y si empezáis por México?". Esa propuesta sí nos pareció más realista, y decidimos intentarlo.
En aquel momento, muchos nos decían que era imposible expandirse a Latinoamérica sin un socio local o sin apoyo financiero externo. Pero personalmente, quizás por osadía o convicción, no lo vi tan complicado. Aprovechamos los contactos que ya teníamos con marcas y agencias en España y nos conectaran con sus homólogas en México.
Conseguimos reunir un primer grupo de clientes interesados en Personality Media y nos lanzamos desde cero. Siempre hemos contado con una persona de referencia local que nos ayuda a interpretar el mercado, sus personajes y su contexto. Ese inicio fue muy gratificante, porque lo hicimos de forma muy directa, sin depender de inversión externa ni grandes estructuras. Yo me subía al avión y me reunía con 14 anunciantes por semana. Hoy sigo viajando a México una o dos veces al año, aunque en su momento llegué a ir hasta cuatro veces anualmente. De modo que México se convirtió en un mercado rentable y estratégico. Después, el mismo gran anunciante nos propuso repetir la fórmula en Argentina. En 2016, Argentina empezó a despegar con fuerza, y el segundo año fue un verdadero éxito.
En ese momento, entre México y Argentina, logramos un equilibrio sólido para la compañía. Nos planteamos expandirnos también a Chile y Colombia, pero entonces llegaron nuevas crisis: el estallido social en Chile y el regreso del “Kirchnerismo” en Argentina, lo que derivó en restricciones a los pagos al exterior. Pese a ello, nunca cerramos Argentina, porque muchos clientes que tienen negocio en la región nos siguen comprando datos del estudio en argentina. Lo mantenemos vivo, con la esperanza de que vuelva a estabilizarse. A ver si Milei acierta de verdad, porque es un mercado muy interesante.
Estaríamos encantados de explorar nuevos mercados, como Chile, Colombia o Portugal, porque el modelo ya lo tenemos. Pero no se trata tanto de la inversión sino de encontrar el partner adecuado. No es dinero, es conocimiento del mercado.
