VML The Cocktail presenta el informe 'Trends Review 2026'
Como refleja el informe Trends Review 2026 de VML The Cocktail, los jóvenes construyen una relación mucho más estratégica y participativa con las marcas. Conscientes de que los ritmos laborales de siempre ya no les aseguran el futuro esperado, han adoptado una actitud distinta a Boomers y Gen X, donde se confía en el trabajo como herramienta decisiva para construir la trayectoria vital.
A diferencia también de los millennials —quienes señalan el apoyo familiar y la herencia como factores clave— la Generación Z apuesta por las conexiones personales y el networking para prosperar (llegando a ser el factor crítico para la trayectoria personal de uno de cada cinco jóvenes de entre 18 y 24 años), destacando también la suerte (10%) y capacidad de emprender o invertir (10,8%). En este escenario, el estudio destaca cuatro grandes características que definen a los jóvenes.
El consumo como inversión personal
El recurso a la inversión financiera como solución para dar los saltos de renta que el trabajo no aporta. De hecho, un 33% de los jóvenes entre 18 y 30 años ha invertido en el último año, siendo las criptomonedas el producto más frecuente. Además, para enriquecer su conocimiento financiero y tomar decisiones, un 19% ya se apoya en plataformas de inteligencia artificial. La actitud “inversora” acompaña su visión de casi cualquier aspecto de la realidad: consumir es ahora una inversión en sí mismos, y buscan marcas y propuestas que les "revalorizan" frente a su entorno y les ayudan a transitar hacia sus metas.
La identidad como una sucesión de "Eras"
Para las nuevas generaciones, la identidad es una herramienta para transformar su realidad. Más del 70% de los jóvenes percibe que su estilo personal y sus intereses evolucionan cada 6-12 meses; es decir, más que identidades fijas y continuadas, evolucionan a través de diferentes "Eras" temporales de menor duración e implicación, recurriendo a las marcas como instrumentos para proporcionarles símbolos e instrumentos para transitar cada momento o era.
Creadores de su realidad y aliados de la inteligencia artificial
Por un lado, al ser una generación con gran “equipamiento de serie” (inglés, autodidactas con plataformas como YouTube y ahora sí, de verdad, nativos digitales), y por otro, al sentir que los modelos sociales anteriores no resultan de guía y utilidad en este momento, operan sobre su entorno como un espacio que pueden moldear y transformar y, lejos de conformarse, esperan que las marcas les permitan ser coautores de sus productos y experiencias. Esta autonomía se apoya de forma decisiva en la IA, una herramienta a la que otorgan tanta relevancia que el 71% de los chicos y el 58% de las chicas de 12 a 16 años afirma que la tecnología importa hoy más que la política. Además, el 86% de estos adolescentes ya utiliza la IA habitualmente, no solo con usos relevantes para resolver dudas académicas (60%) o curiosear (43%), sino también como refugio emocional.
El refugio en los "terceros espacios"
El acceso a la vivienda configura buena parte de las decisiones cotidianas de esta generación. Frente a la histórica "España de propietarios" en la que crecieron sus padres –73,6% de los hogares vive en propiedad– la realidad de los jóvenes es opuesta. En la actualidad, el 56,6% de los hogares liderados por menores de 30 años vive de alquiler y la tendencia del mercado muestra que, aunque el 38% de los jóvenes intenta acceder a una vivienda, solo un 19% logra comprar o alquilar. Esta dificultad ha dado lugar a la "generación boomerang", jóvenes emancipados se han visto abocado a regresar al hogar familiar (un 26% han vivido esta experiencia). En esta compleja situación, donde la ayuda familiar es un pilar, el primer espacio personal a menudo queda reducido simbólicamente a una única habitación y como respuesta a esta realidad, anhelan y valoran enormemente la recuperación de los "terceros espacios". Aprecian aquellos entornos amigables, cercanos y accesibles como parques o zonas urbanas accesibles, que les inviten a socializar, conversar y sentirse parte de una comunidad, sin la obligación constante de gastar.
“Estamos ante una generación que ha decidido tomar las riendas de su futuro en un entorno que percibe inestable. Ya no se adhieren a marcas, sino que buscan compañeras de viaje que les faciliten herramientas para construir y evolucionar unas identidades mucho más dinámicas y menos establecidas que las de generaciones anteriores”, señala Felipe Romero, chief cultural & social trends officer en VML The Cocktail.