Del contenido lineal a las audiencias sociales

La atención del usuario se ha convertido en el bien más codiciado del ecosistema digital. Para comprender cómo los usuarios interactúan con distintos formatos y plataformas y cómo un detallado análisis cross-content y cross-platform puede ayudar además en las estrategias de las compañías, IAB Spain organizó el webinar “Conectando plataformas y contenidos”, de la mano de Comscore y 3Cat. Algunos de los resultados principales se avanzaron asimismo en el seminario AedemoTV 2025, que tuvo lugar recientemente en A Coruña.

2024: el año del salto a las audiencias sociales

Julia Sizova, Country Manager South EMEA de Comscore y Maties Ramos, Research, Analytics & Consumer Intelligence en 3Cat, compartieron con los asistentes los principales resultados del análisis de audiencia digital aplicado a casos concretos, en este caso de 3Cat.

Por una parte, Julia Sizova estableció el marco actual del consumo del contenido digital, con especial atención al consumo de la GenZ en esta batalla por la atención. De las 3h18’ que este target dedica al consumo diario online, 55 minutos los dedican a redes sociales, 1h20’ a la plataforma de streaming YouTube y 28’ a YouTube CTV. El desglose del consumo digital y su suma deduplicada es posible gracias a la medición de Comscore, que integra la audiencia deduplicada entre el entorno digital clásico (desktop + mobile) y el entorno social, basado en personas reales. La reciente incorporación de la medición de YouTube en CTV permite enriquecer aún más los resultados analizados y dar una perspectiva más completa del visionado digital.

“Con esta medición creamos una visión mucho más completa del consumidor digital. El resultado es la Total Digital Population, que permite analizar cómo se comportan las audiencias incrementales en cada medio”, explicó Sizova.

El análisis global del consumo digital permite extraer algunos nuevos datos:

• El tiempo de consumo de YouTube en CTV a nivel dispositivo incrementó un 8% en España
• El 59% del visionado de YouTube se realiza a través de dispositivos móviles, 11% a través de desktop y 30% a través de CTV
• Se consumieron 274,6M horas de Spotify en diciembre 2024 (mes clave de lanzamiento del Wrapped del año)

La medición cross-platform unificada permite conocer la aportación de la audiencia social, cuyos resultados han sido sorprendentes, y más aún para targets concretos de edad:

• Por ejemplo, si en el medio revistas, la audiencia digital total deduplicada se ve incrementada en un 30% por la audiencia social (Social Incremental), este porcentaje alcanza el 106% en el caso del target 18 a 24 años.
• En radio, Social Incremental aporta un 136% a la audiencia total de radio, pero un 562% en el target 18 a 24 años.
• En televisión, la aportación de la audiencia social alcanza el 822% para el target 18 a 24 años.