Los Juegos Olímpicos se celebran desde 1896 y, a día de hoy, hemos tenido 29 ediciones de la competición. Por supuesto, al ser el mayor evento deportivo a nivel internacional, y congregando múltiples disciplinas y atletas de más de 200 países, son también un punto de referencia sobre comunicación, publicidad, promoción y es que son, una marca en sí.
Hemos visto despliegue de campañas épicas, tanto de marcas patrocinadoras como de países apoyando a sus equipos o anunciándose hosts; diseño de branding personalizado para cada edición, unificando el logo propio de los juegos con la esencia del país anfitrión; cuentas de diferentes redes sociales dedicadas a los juegos correspondientes, como lo fue la cuenta de Twitter (ahora “X”) de Tokio 2020 (año en el que crearon también la cuenta en español, y que causó un furor tremendo entre los usuarios latinoamericanos), y finalmente, la llegada de los juegos a TikTok, tanto de su cuenta oficial como la cuenta de Paris 2024 -creada hace 4 años cuando anunciaron que serían el nuevo host- y la estrella revelación, la cuenta de los juegos paralímpicos.
Para poder entender la evolución de esta gran marca desde la perspectiva del marketing y el conocimiento e interacción de los usuarios, desde SAMY Alliance han realizado un ejercicio de análisis, investigación y escucha social, gracias a las herramientas de Capture Intelligence, agencia de data & research. No solo contemplamos el desarrollo de la conversación meses previos a la competencia, sino también un foco especial al antes y después de la ceremonia de inauguración y, finalmente, un análisis estratégico de las comunicaciones de la marca; qué ha salido bien, mal, y qué podemos esperar durante las siguientes semanas.
Juegos Olímpicos París 2024 en números: ¿qué hablaron las redes sociales?
Entre el 22 y el 29 de Julio de este año, es decir, en el marco de la inauguración de los JJOO, se registraron más de 30 mil conversaciones en español en redes sociales con respecto a los juegos a nivel nacional, alcanzando un billón de usuarios; esta cifra es más del triple en relación al mes previo, donde solo se llegó a 9 mil conversaciones, evidenciando la relevancia que tiene el espectáculo de inauguración para los usuarios.
Aún así, la relación de las conversaciones con el sentimiento de las mismas es lo que realmente demuestra lo que es importante para el espectador; con respecto a esas casi 30 mil conversaciones dentro de España, +14 mil fueron categorizadas como negativa, y sólo 6 mil como positiva; el resto se registró como neutral.
Los cuatro grandes eventos que protagonizaron ese sentimiento negativo fueron claros: la representación católica de La Última Cena, la salubridad del Río Sena (donde, en teoría, se realizarían algunas de las competencias acuáticas), la presencia del equipo Israelí, debido a la actual situación con Palestina y la presencia de Steven van de Velde, el jugador de voley playa holandés que cumplió una condena en prisión por violación. Con estos eventos unificados, el 46.67% de lo que se conversó en esos días sobre los Juegos Olímpicos fue negativo, opacando esas 6 mil otras conversaciones que vitoreaban a los atletas y celebraban la presencia de sus países en la competencia.
Durante la siguiente semana, del 25 de julio al 5 de agosto, en la que se desarrollaron el resto de las competencias, el número de conversaciones aumentó un a +69 mil, sin embargo la proporción de sentimiento se mantuvo, con +25K de menciones negativas, 9K positivas y 33K neutrales. Los temas principales de conversación estuvieron en relación a la polémica por Imane Khelif, la boxeadora que fue señalada como transgénero equívocamente y las reacciones de los usuarios ante el malestar que expresaron los atletas luego de haber nadado en el Río Sena.
¿Qué representan estas conversaciones, y cómo la marca de los Juegos Olímpicos puede aprender de ello?
Con respecto a los usuarios que comentaron sobre la competición, el 6.75% tendría entre 35 y 60 años, y un 60% entre 18 y 35 años, por lo que hay una buena proporción de usuarios Gen Z y Milennials, pero todavía hay una representación importante de Gen X.
De acuerdo al estudio ConZumer Journey de SAMY Alliance, que analiza las principales características de los usuarios Z, Zillennials y Milennials, estos usuarios buscan relaciones con las marcas cada vez más humanas, y un 70% de ellos exige en las compañías tengan apoyo con comunidades LGTBQI+; sin embargo, también son usuarios que buscan empatía, respeto y transparencia por parte de las marcas, por lo que cabe entender por qué la escena, aparentemente paródica, de la Última Cena de Leonardo Da Vinci, ejecutada por el artista Thomas Jolly y recreada por drag queens, una modelo transexual y un cantante disfrazado del dios griego del vino, provocó la indignación de católicos, cristianos y musulmanes de todo el mundo. Tanto de generaciones mayores como de los más jóvenes que buscan respetar y cuidar las creencias de cada quien, una escena paródica es un hilo muy fino sobre el cuál caminar.
Por otro lado, otra característica radical de estas generaciones jóvenes, y que representan el grueso de usuarios de redes que hablaron sobre los Juegos Olímpicos, es su relación con la sostenibilidad; que cada vez exige más no sólo productos, sino también comunicaciones respetuosas con el medio ambiente. De hecho, según el estudio de Marketing Trends 2024, uno de los grandes pilares de este año está relacionado con el impacto medioambiental, ya que el 63% de los consumidores afirma haber comprado artículos de segunda mano en el último año y, en 2023, el interés por los temas de sostenibilidad creció un 32 % respecto al año anterior, con especial atención al medio ambiente, la energía y el ahorro.
Con esta carga tan orientada hacia el cuidado y el respeto hacia el medio ambiente, la indignación cayó sobre el gobierno francés cuando se avisó que el Río Sena sería uno de los escenarios para competencias acuáticas. A pesar de que Francia ha invertido alrededor de 1.400 millones de euros en los últimos años en una serie de obras para mejorar la calidad del agua, justamente de cara a los juegos olímpicos, la polémica sigue presente, pues el bañarse en el río ha estado prohibido desde 1923. Tanto así que a fecha del 30 de julio, las prácticas de natación masculina tuvieron que ser canceladas por el peligro que representa a nivel de salubridad y seguridad de los atletas.
Finalmente están las cuestiones políticas y morales, un tema sumamente controversial y delicado para ambas partes. Los usuarios, que cada vez rechazan más las respuestas “tibias” de las marcas ante eventos morales y de interés internacional, no dudaron en alzar su voz cuando consideraron que la presencia del equipo Israelí representaba dejar de lado la situación armada en Palestina, o cuando consideraron permisivo la presencia de Steven van de Velde, quien cumplió una sentencia por abuso sexual a una menor de edad. Esto para las marcas es un llamado a la atención; los usuarios necesitan sentirse apoyados más allá del producto o servicio; buscan marcas que compartan valores y sistemas morales. De hecho, según Hubspot, el 64% de los consumidores comprará o hará boicot a una marca únicamente por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.
Otras situaciones polémicas como el caso de la Jinete acusada de maltrato animal, la selección de Canadá acusada de espionaje, el comportamiento de los fanáticos y de los árbitros durante el partido de fútbol Marruecos vs Argentina y las denuncias de los robos a los jugadores en París, así como de las propias instalaciones que recibieron los atletas son algunos de los otros grandes tópicos que tomaron el protagonismo de las conversaciones, y no por las mejores razones.
