Ayer, a las 19:00h tuvo lugar un nuevo programa de Tech Talk en Negocios TV que contó con una audiencia de 120 mil personas desde Movistar+ y 30 mil visualizaciones ya en youtube. El debate giro entorno a los datos, la tecnología y el futuro de la publicidad impulsado por la programática. Bajo la moderación de Juan Antonio Muñoz-Gallego, Fundador y CEO de Skiller Academy, el espacio reunió a tres grandes profesionales del sector: Pablo Berraondo, CEO de Beyup by Geoq; y José Miguel Martínez, Director de Desarrollo en 014 Media y Aldara Gil, Coordinadora del Club Expertos en La PublicidAD.
El programa comenzó con una reflexión sobre el concepto de Síndrome de Diógenes Digital. A partir de un análisis curioso sobre cuántas fotos acumulamos en nuestros teléfonos, se preguntaron: ¿Nos está pasando lo mismo con los datos? ¿Están las marcas almacenando montañas de datos sin un propósito claro?
José Miguel Martínez expuso como “los datos se han multiplicado exponencialmente, y en la publicidad, esto nos lleva a un lugar de analítica avanzada. El reto está en gestionar esa sobrecarga de información, transformándola en algo útil", explicó.
La conversación continuó con una profunda discusión sobre los “geohábitos”, un término que está ganando tracción en el ámbito del marketing. Pablo Berraondo nos introdujo al concepto, explicando cómo los hábitos de consumo basados en la geolocalización están llevando a las marcas a conectar con sus audiencias de manera más personalizada y efectiva.
Uno de los momentos más interesantes del programa llegó cuando se habló de publicidad programática y publicidad exterior digital. En un mundo cada vez más digital, los espacios publicitarios tradicionales, como las pantallas de las calles y las vallas publicitarias, se están reinventando. José Miguel Martínez defendió que la publicidad exterior sigue siendo una pieza estratégica clave. "La publicidad exterior lleva siglos en nuestras calles; ahora está revolucionando el mundo digital", explicó.
A medida que las pantallas digitales en exteriores comienzan a ser programáticas, la pregunta inevitable es: ¿son estas pantallas el futuro o solo una moda pasajera? La mayoría coincidió en que DOOH (Digital Out of Home) está en auge y representa una oportunidad enorme, ya que permite comprar espacios publicitarios en tiempo real, maximizando el impacto.
Otro tema crucial la Connected TV (CTV). Con el aumento de la automatización, se plantea una pregunta fundamental: ¿estamos ante el fin de los cortes publicitarios tal como los conocemos? Los expertos subrayaron cómo más que hablar del “fin de los cortes publicitarios” en este entorno, la realidad es que se están reinventando de cara a ofrecer una mayor personalización y una adaptación de los contenidos haciéndolos más afines a los intereses de los usuarios. Además, también se tuvo en cuenta como en estas plataformas la duración de los cortes publicitarios es mucho menor.
Por primera vez en el programa se sacó tarjeta roja a los invitados a través de una dinámica de “mito o realidad” referidos a la programática. Uno de las afirmaciones que se desmitificaron fue la idea de que esta solo está disponible para las grandes empresas. "La programática es accesible para todos los tamaños de empresas, con herramientas que permiten segmentar de acuerdo con el presupuesto", comentó Pablo Berrando. Además, se destacó que, si bien la programática sigue siendo una tendencia dominante, muchas marcas todavía combinan la compra directa con la programática, dependiendo de la estrategia que se esté utilizando.
El Marketing Drive-to-Store y el Dominio de Amazon
A medida que el comercio electrónico sigue dominado por gigantes como Amazon, la discusión giró hacia el marketing drive-to-store. La capacidad de atraer al consumidor físico hacia las tiendas es más importante que nunca. "El marketing drive-to-store sigue siendo fundamental, incluso en un mundo dominado por las compras en línea", señaló Pablo Berraondo .
José Miguel Martínez también compartió sus experiencias sobre cómo las marcas pueden usar datos para medir el impacto de sus campañas drive-to-store de manera más efectiva, utilizando herramientas de seguimiento omnicanal para obtener datos precisos.
Las tecnologías como el FOOH también tuvieron cabida en el programa en una conversación sobre como las RRSS potencian las campañas publicitarias. “Esta tecnología impulsada por realidad aumentada o CGI desdibuja la línea entre lo físico y lo digital. Está muy enfocada en la viralización de contenidos en redes potenciando la conversación en estos canales, como hemos podido ver recientemente en la campaña de Oreo”, afirmó Aldara Gil.
Otro de los temas a debatir fue como conseguir que la publicidad no se sienta intrusiva en el entorno. En relación a ello se puso de relevancia la importancia de festiDOOH, el primer circuito de publicidad DOOH en festivales impulsada por 014 Media que como comentaba José Miguel Martínez: “La combinación de campaña DOOH en los festivales físicos, nos ayudó a recoger data de los usuarios que han asistido a cada uno de los más de 100 festivales a nivel nacional que cubrimos gracias a la alianza con Superstruck, y poder generar un recuerdo de marca con un mensaje personalizada en un momento de consumo online más relajado que en el propio evento. Esto nos ha permitido, generar una trazabilidad de usuarios 100% afines, desde el mundo real al mundo digital”. Aldara Gil, como generación Z, opinó que “este circuito no se siente nada invasivo, que es quizás lo que más frena a los jóvenes cuando les impactas con publicidad, y en este entorno y esos formatos la publicidad por un lado forma parte de la propia experiencia festivalera y por otro lado te impacta con temas que son realmente de tu interés”
El programa cerró con una reflexión sobre el futuro de la publicidad programática, destacando que se trata de un mercado en expansión que ofrece nuevas oportunidades, pero también plantea desafíos, como la necesidad de mantener la creatividad en un entorno cada vez más automatizado. ¿Estamos ante el fin de la publicidad tradicional tal como la conocemos? Solo el tiempo dirá si la programática dominará el marketing del futuro. Tech Talk no solo abordó la sobrecarga de datos en el marketing, sino que también ofreció una visión fascinante de cómo las nuevas tecnologías están remodelando el sector de la publicidad, desde el marketing basado en geohábitos hasta la transformación de la publicidad exterior digital.
