"El DOOH tiene condiciones especiales que lo diferencian radicalmente de la programática digital tradicional"

¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?

La Publicidad Exterior Digital (DOOH) está desempeñando un papel fundamental en la transformación del modelo publicitario a nivel global, al combinar las fortalezas históricas del medio —como su gran cobertura, impacto y visibilidad— con nuevas capacidades derivadas de la digitalización y el uso inteligente de datos.

Hoy, el DOOH ya no es simplemente una evolución de los soportes tradicionales hacia pantallas digitales. Es un medio con entidad propia, que incorpora tecnología, creatividad e inteligencia para ofrecer campañas más precisas, espectaculares y eficaces.

La transformación del DOOH se está produciendo de forma integral y sostenida, impulsada por una combinación de factores que están redefiniendo su papel en el ecosistema publicitario. Por un lado, el desarrollo de nuevas pantallas digitales —más versátiles, sostenibles y visualmente impactantes— que ha elevado el nivel de espectacularidad del medio. Formatos icónicos como los de los aeropuertos de Madrid y Barcelona, pantallas envolventes o el auge de las creatividades en 3D en ubicaciones premium refuerzan su capacidad para generar notoriedad y experiencias memorables. Cada vez más marcas lo incorporan a su mix como una herramienta esencial de construcción de marca, pero también por su contribución a la generación de ventas.

Hace un par de semanas, IAB publicó un estudio sobre el rendimiento de DOOH 2025, elaborado por Ebiquity, y precisamente hablaba de esto, la consolidación del DOOH como segundo medio digital más eficiente para generar ventas de manera equilibrada y efectiva.

Al mismo tiempo, el uso de datos ha dotado al medio de una inteligencia que multiplica su eficacia. Gracias a herramientas como el Dynamic Creative Optimization (DCO), hoy es posible adaptar creatividades en función de variables como la hora del día, el perfil del público, la ubicación o incluso la meteorología. Esta capacidad de personalización convierte al DOOH en un canal más preciso, eficaz y relevante para el consumidor. En paralelo, la evolución del Programmatic DOOH ha introducido nuevas dinámicas de compra automatizada, flexible y basada en audiencias, acercando al medio a la lógica del entorno digital sin perder su singularidad.

Por último, la transformación digital también ha impactado en los procesos internos de planificación, compra y activación de campañas. La posibilidad de gestionar múltiples creatividades, activar campañas de forma remota y adaptar los mensajes en tiempo casi real ha otorgado al DOOH una agilidad operativa inédita. Esta evolución lo convierte en un medio dinámico, medible y perfectamente alineado con las estrategias omnicanal de las marcas contemporáneas.

Todas estas variables hacen que el DOOH esté en el centro de la nueva publicidad, pues combina tecnología, creatividad y data para ofrecer campañas memorables con resultados tangibles. Su éxito radica en conocer bien al público, elegir los formatos adecuados y desarrollar una creatividad pensada específicamente para este entorno. La segmentación, el dinamismo creativo y la interacción contextual actúan como aceleradores de impacto y efectividad, consolidando al DOOH como uno de los medios con mayor proyección en el nuevo ecosistema publicitario.

¿Cómo afectan las diferencias culturales y locales a la creatividad en campañas DOOH globales?

Las diferencias culturales y locales tienen un impacto directo y determinante en la efectividad creativa de las campañas DOOH a nivel global. Si bien el medio ofrece cada vez más herramientas para la segmentación y personalización de mensajes, el verdadero reto está en saber interpretar y conectar con las audiencias desde un enfoque local, incluso dentro de campañas globales. La creatividad en DOOH debe tener siempre en cuenta factores como los hábitos de consumo del entorno, la relación del público con el espacio urbano, las particularidades del lenguaje visual, e incluso los códigos culturales y emocionales de cada país o ciudad. Lo que puede funcionar como un mensaje impactante y relevante en Tokio, no necesariamente conectará del mismo modo en Londres o Barcelona.

En este sentido, la Publicidad Exterior —y especialmente el DOOH— obliga a pensar en glocal: campañas globales con una ejecución local adaptada. Gracias a su naturaleza dinámica y programable, el DOOH permite versionar creatividades según la ubicación, la franja horaria o el público predominante en cada punto, lo que lo convierte en un medio ideal para ejecutar estrategias multiculturales.

Además, existen entornos premium que amplifican estas oportunidades. Los aeropuertos, por ejemplo, son espacios altamente cualificados para la comunicación de marca, donde conviven audiencias internacionales en tránsito. Allí, los anunciantes pueden jugar con creatividades espectaculares, mensajes emocionales (incluso en diferentes idiomas) o ejecuciones en 3D, generando experiencias únicas y virales, como ocurre en nuestras pantallas icónicas en los aeropuertos de Madrid y Barcelona.

En mi opinión, las diferencias culturales no son un obstáculo para el DOOH, sino un catalizador de creatividad. El medio ofrece infinitas posibilidades para adaptar los mensajes al contexto y elevar la experiencia del usuario en cada entorno, siempre que se parta de un conocimiento profundo de la audiencia, del espacio y del lenguaje visual que mejor conecte con ella. Y, para conseguir la mejor acción, lo mejor es que las marcas se dejen asesorar por los expertos. 

¿Cómo evitar la saturación publicitaria en circuitos DOOH altamente programáticos?

A diferencia de otros entornos digitales, donde la sobreexposición publicitaria puede erosionar la experiencia del usuario, la Publicidad Exterior —incluso en su versión más programática— parte de una ventaja estructural: no es un medio saturado. La naturaleza física y el control editorial de los circuitos DOOH garantizan una experiencia visual cuidada, con tiempos de exposición optimizados y espacios limitados, lo que protege al medio de la fatiga publicitaria.

Además, el DOOH tiene condiciones especiales que lo diferencian radicalmente de la programática digital tradicional. El proceso de compra-venta automatizado no implica aquí una sobrecarga de impactos, sino una mejor gestión de estos. Para evitar la saturación a medida que el medio crece, es clave mantener una digitalización de calidad. A mayor número de pantallas o impresiones, mayor responsabilidad a la hora de gestionar los contenidos de forma relevante, personalizada y respetuosa con el entorno urbano y con la audiencia.

Otro aspecto fundamental es la optimización de la planificación creativa y estratégica. La programática en DOOH no debe traducirse en la repetición constante del mismo mensaje, sino en una versión dinámica e inteligente del mismo, con creatividades que cambian según la audiencia o el momento. Aquí, el uso de datos contextuales y la personalización juegan un papel decisivo para evitar la saturación y mantener el interés.

Por último, el futuro de la programática DOOH pasa también por establecer estándares sólidos de medición, transparencia y gestión del inventario. La adopción de métricas fiables y unificadas garantizará una mejor planificación, evitando una posible futura sobresaturación y reforzando el valor del medio como canal premium, eficaz y seguro para los anunciantes.

¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?

La transformación digital de la Publicidad Exterior ha generado una oportunidad única para redefinir la relación entre la industria del DOOH y las instituciones públicas. Este nuevo escenario no solo implica una evolución tecnológica, sino también una necesidad compartida de desarrollar regulaciones más inteligentes, equilibradas y sostenibles.

En España, ya estamos viendo un cambio notable: muchos ayuntamientos están apostando por la digitalización progresiva del mobiliario urbano y de los espacios publicitarios públicos. Este proceso ha permitido implementar soportes digitales que aportan más valor informativo y estético al entorno urbano. En paralelo, el ámbito privado —especialmente en centros comerciales, aeropuertos o parkings— está impulsando desarrollos DOOH cada vez más espectaculares y creativos.

Este avance debe ir acompañado de una colaboración estrecha, que ya se está realizando, entre operadores, gobiernos y administraciones locales para ofrecer un contenido no exclusivamente comercial, sino de servicio público (información cultural, climatológica, alertas…), que refuerce su valor social y no sólo publicitario. Pero, además de aportar este valor social, no debe olvidarse la sostenibilidad, por lo que estamos apostando conjuntamente por pantallas LED de bajo consumo o con sistemas de gestión energética, con placas solares, etc.

Por último, y es algo en lo que en Exterior Plus también estamos muy implicados, la industria debe liderar, junto con las instituciones, una cultura de buenas prácticas que evite la saturación visual y preserve la armonía estética de los entornos. Esto implica no solo respetar la normativa vigente, sino ir más allá, apostando por una Publicidad Exterior que combine innovación, respeto al entorno y aportación al bien común.