"Las marcas deberían invertir en influencers transparentes para asegurar un impacto real en la comunicación"

El próximo 24 de Mayo a partir de las 09.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Nicolas Masson, CEO de Tigrz, perteneciente al Grupo Labelium.

El año pasado un informe elaborado por Estudio de Comunicación apuntaba a que las redes sociales eran el medio preferido por los anunciantes. ¿Se sigue manteniendo esta tendencia?

Ahora más que nunca. Las redes sociales son una herramienta esencial para mejorar la experiencia dentro del consumer journey y tienen un papel clave para conseguir un impulso en las ventas. 

Anteriormente, este papel lo tenía la televisión tradicional, pero un reciente informe de la agencia Zenith revela que, en 2022, la inversión publicitaria en las redes sociales llegará a los 177 mil millones de dólares, superando a la televisión tradicional que tendrá 174 mil millones de dólares. 

Aunque se estima que en 2024, la inversión en redes sociales aumentará a 225 mil millones de dólares, representando el 26,5% de toda la publicidad (on & offline), seguida de Search (PPC) con un 22,5% y después, la televisión con un 21,0%.

En relación con España, está un poco por detrás en esta tendencia en comparación con otros países europeos, especialmente Reino Unido y Francia. Aun así, muestra un fuerte crecimiento con 660m€ y un +11 % de la inversión en Social Media respecto a 2019; mientras que la televisión tradicional tiene 1800m€, un -11 % en comparación con 2019. Por otro lado, Paid Search ha tenido 873m€, un  + 0,4% que en 2019.

Los dos años vividos de pandemia, con sus altos y bajos, han dado para mucho uso de los dispositivos móviles. A nivel publicitario, ¿cuáles han sido las ganancias y dónde han estado?

Las redes sociales y Google fueron los principales beneficiados del Covid porque hubo un cambio significativo de los presupuestos en los anunciantes que solían invertir en medios tradicionales (TV, Radio, Display) y con la pandemia se focalizaron más en las  redes sociales. Además, todos los anunciantes necesitaban buscar a sus clientes actuales y potenciales. Por ello, las redes sociales se convirtieron en una plataforma poderosa.

Asimismo, si consigues que tus datos de CRM coincidan con los datos de las redes sociales, puedes hacer rutas de contenido para clientes potenciales y actuales, consiguiendo maximizar su valor a largo plazo. Por otro lado, no hay que olvidar, que las redes sociales abren las puertas al comercio minorista, gracias al poder de la geolocalización.

¿Qué mecanismos utilizáis a la hora de elaborar una campaña sabiendo que muchos de los usuarios de las redes sociales no tienen ni 15 años?

Las redes sociales no son algo exclusivo de los jóvenes, ya que un 85% de los internautas tienen entre 16-70 años, lo que representa más de 27 millones de personas en España. Estos usuarios tienen en España una edad promedio de 40 años. El 84% de ellos tienen más de 25 años y 16% más de 55. Por ello, hay bastantes audiencias para construir campañas con targets muy precisos en términos de edad, comportamiento, gustos, etc. En las redes sociales se puede elaborar publicidad en estas plataformas, con campañas mucho más precisas y directas que en los medios tradicionales puesto que se puede, por ejemplo,  analizar en directo la reacción de las audiencias con el contenido y optimizarlo.

¿Se ha ido desvirtuando las redes sociales con el uso y el paso del tiempo?

Hay cambios continuos en las plataformas impulsados ​​por los usuarios o por las propias plataformas. Las redes sociales que no cambian tienden a perder potencia/peso entre los internautas y, con ello, en el mercado publicitario. Por ejemplo, en Facebook, las categorías de edad más activas son generalmente de 30 a 65 años. Es fácil decir que la plataforma está envejeciendo, es cierto, pero es importante para los anunciantes que la plataforma se convierta en un centro de consumo de información, tanto de videos como de artículos. 

Por otro lado, en Instagram, vemos que la plataforma se fortalece con video en formato Stories, pero también con IGTV y Reels. Este hecho lo cambia todo, ya que la plataforma estaba primero focalizada en la imagen y ahora en el video.

No hay que olvidar que TikTok está en pleno crecimiento, pero considero que es más una amenaza para YouTube porque es una plataforma más focalizada en entretenimiento.

El uso de influencers y microinfluencers a la hora de promover un producto está ya más que generalizado. De hecho, ya no distingues cuando un post es objetivo o promueve una venta. ¿No resulta esto peligroso y hace que el usuario rechace la publicidad?

Peligroso no, pero virtuoso sí. Existe un contrato de confianza entre el influencer y su audiencia: si no se respeta, se tenderá a desprestigiar su palabra. Las marcas no deben dejarse engañar y deberían invertir en influencers transparentes para asegurarse de que haya un impacto real en la comunicación.

Cualquier campaña o colaboración que fomente la transparencia es lo mejor, debido a que, de esta forma, no hay diferencias con los límites de una campaña publicitaria en cualquier otro medio.