"La programática representa el territorio ideal para el uso de la IA"
El próximo 12 de noviembre el Periódico PublicidAD celebrará la décima edición de uno de los eventos más esperados del año; el Foro Programática. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Alberto González Seña, Managing Director AdOps de Wemass. ¡No te lo pierdas!
¿Cuál consideras que es el mayor desafío en la implementación de estrategias de compra programática en 2024?
En 2024, las audiencias están cada vez más dispersas a través de una amplia variedad de plataformas y dispositivos. Los usuarios interactúan con los medios digitales en diferentes momentos del día y desde distintos entornos (móviles, desktop, TV conectada, redes sociales, etc.). Esta dispersión complica la segmentación y personalización en la compra programática, ya que es difícil identificar y llegar a las mismas audiencias en todos los puntos de contacto.
Para abordar esta fragmentación, es clave contar con un stack tecnológico robusto que permita una activación omnicanal de las campañas. Esto significa integrar múltiples tecnologías, como DSPs (Demand-Side Platforms), DMPs (Data Management Platforms), soluciones de ID universales y plataformas de medición. El desafío es no solo elegir las herramientas adecuadas, sino asegurarse de que todas se comuniquen entre sí para que la audiencia se identifique y se pueda impactar de manera consistente, sin duplicar esfuerzos o malgastar presupuesto. Además, es fundamental lograr una sincronización perfecta entre las plataformas para evitar silos de datos que limiten la capacidad de optimización. Esto incluye asegurar que los datos propios (first-party data) se integren de manera eficaz en las campañas, permitiendo a los anunciantes trabajar con audiencias altamente segmentadas sin depender excesivamente de cookies de terceros, potencialmente en declive.
¿De qué manera los algoritmos de machine learning y la inteligencia artificial están transformando las campañas programáticas?
La programática, como paradigma de automatización, representa el territorio ideal para el uso de la IA, y sus aplicaciones abarcarán desde la creación y planificación de campañas hasta la entrega de estas. La algoritmia ya se venía aplicando en los procesos de optimización de compra programática, pero ahora se podrán crear y planificar campañas desde un prompt, encargándose la IA de diseñar las creatividades más adecuadas a la marca, a la tipología de usuario y al objetivo de la campaña, pudiendo además a llegar a adaptar el mensaje en función del usuario. Por supuesto que la compra de inventario será totalmente automatizada no teniendo que intervenir ni trader ni traffickers de la forma que ahora se crean y gestionan las campañas.
¿Qué impacto tiene la compra programática en la planificación y ejecución de campañas cross-media?
Gracias a la compra programática podemos alcanzar un enfoque más holístico e integrado en la planificación de campañas cross-media. La data unificada y los algoritmos avanzados, posibilitan la coordinación y optimización de campañas a través de diferentes plataformas (TV, display, mobile, video, audio). Esto ayuda a mejorar la frecuencia y consistencia del mensaje a través de múltiples puntos de contacto, asegurando que los usuarios vean y se expongan a un contenido personalizado y en el momento correcto. La medición es otro de los puntos clave ya que mide con mayor precisión el impacto y el alcance en todos los medios, permitiendo ajustes en tiempo real para maximizar la eficiencia.
¿Cómo adaptas las estrategias programáticas para los diferentes segmentos de mercado y su comportamiento en las distintas plataformas?
En Wemass realizamos un análisis profundo del comportamiento de la audiencia en cada plataforma para tratar de adaptar las estrategias programáticas a los diferentes segmentos de mercado. Con una cobertura total del 85% en internet y gracias a nuestro entorno premium transparente y seguro podemos aplicar tecnología propia como el Wemass ID con first party data que nos permite deduplicar y frecuenciar de forma selectiva. Los datos demográficos, comportamentales y de interés varían según el canal, por lo que es necesario adaptar las creatividades, mensajes y pujas para personalizarlas según estas variables. Además, tenemos muy en cuenta el journey del consumidor por lo que desarrollamos diseños propios de producto adtech para conseguir el mejor rendimiento de nuestras audiencias alineado con los objetivos de nuestros clientes. Mediante IBM Watson tecnología podemos detectar y ajustar el tono emocional a las campañas automáticamente, según el rendimiento en cada segmento, optimizando la asignación de presupuesto y maximizando las conversiones en cada plataforma.