"La publicidad exterior digital ya forma parte del paisaje de las principales ciudades del mundo"

¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?

EL DOOH está desempeñando un papel muy importante en la transformación del modelo publicitario global. Su adaptación a los avances tecnológicos, materializada en la incorporación de herramientas como la realidad virtual/aumentada y en la posibilidad de emitir en directo, de contextualizar con información en tiempo real o de sincronizarse con otros soportes DOOH, junto con la llegada de las últimas novedades creativas, como el 3D o el CGI aplicado a pantallas, son buen ejemplo de ello. Sin olvidar, las posibilidades de medición de impactos que el medio exterior ofrece a sus anunciantes, lo que explica que el DOOH se incluya cada vez más en el mix de medios de las marcas. Prueba de ello es que la publicidad exterior digital forma ya parte del paisaje de las principales ciudades del mundo, ganando presencia en los lugares de mayor tránsito de ciudadanos para contribuir, de manera no intrusiva, al branding y al incremento de las ventas de los anunciantes.

¿Cómo afectan las diferencias culturales y locales a la creatividad en campañas DOOH globales?

En un mundo globalizado como el actual, cada vez son menores esas diferencias. Aunque siempre habrá especificidades locales que permitirán realizar creatividades ad hoc más atractivas para los ciudadanos de cada mercado. Un factor que, bien utilizado,  puede dar lugar a piezas muy llamativas que conecten con el público de la zona en momentos culturalmente relevantes. Un buen ejemplo de ello son algunas de las creatividades exhibidas por Mahou en Circuito Gran Vía que, con mensajes de carácter local vinculados a las fiestas de San Isidro, a los bares madrileños o a sus jornadas de conciertos, logran conectar con las audiencias de la capital a lo largo de todo el año.

¿Cómo evitar la saturación publicitaria en circuitos DOOH altamente programáticos?

Realmente no creo que podamos hablar de saturación en el medio exterior ya que, a diferencia de otros medios como el digital o la televisión, es un medio integrado con el entorno de nuestras ciudades, lo que hace muy difícil que la audiencia perciba contaminación publicitaria. La clave del DOOH es, en mi opinión, el uso de estrategias publicitarias equilibradas, que combinan creatividades impactantes (3D, contextualizadas, formatos interactivos y experienciales, como anuncios con realidad aumentada o sincronizados con redes sociales...), con el uso de mensajes sencillos y directos, que ayudan a mantener el interés de la audiencia y reducir la percepción de saturación publicitaria, haciendo que la publicidad sea más atractiva en lugar de invasiva. Por lo que se refiere a nuestro caso particular, en Callao City Lights trabajamos con bucles de emisión y, en consecuencia, no tenemos saturación publicitaria.

¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?

Aunque la autorregulación es siempre la mejor opción, sería deseable que, en aras de garantizar una regulación acorde a la realidad del sector, gobiernos centrales y administraciones locales contarán con la visión de los principales agentes de la industria a la hora de establecer normativas que afecten al DOOH. También es fundamental fomentar el uso de DOOH sostenible, promoviendo pantallas de bajo consumo energético y acuerdos que destinen un porcentaje del tiempo de emisión a campañas sociales o culturales. Esta colaboración no solo beneficia a la industria y a los gobiernos, sino que mejora la experiencia de los ciudadanos con el entorno urbano. En nuestro caso, Callao City Lights utiliza en sus pantallas DOOH "energía verde", generada a partir de fuentes de energías renovables.