Aumenta el porcentaje de concursos que valoran las propuestas técnicas y creativas más que el precio
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT muestra una evolución positiva en el tercer trimestre de 2025, con un mayor porcentaje de convocatorias que mejoran los criterios y condiciones para realizar el proceso de selección de agencias.
A pesar de la significativa mejoría respecto a los trimestres anteriores, la mayoría de los concursos de publicidad de la administración siguen dificultando la participación de muchas agencias exigiendo una alta facturación para participar, dan un tiempo insuficiente para presentar las propuestas, y el 44% valoran más un precio bajo que las ideas creativas o técnicas de las agencias, algo ilógico en el sector publicitario.
En el tercer trimestre de 2025 las administraciones públicas de España han convocado 1.183 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, con un presupuesto total de 625,5 millones de euros. De ellos, 327 son para campañas de publicidad o compra de medios, con un presupuesto total de 106,6 millones de euros.
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT ha analizado en profundidad los pliegos de condiciones de los 102 concursos con más de 100.000 € de presupuesto, que suman un total de 95,3 millones de euros. Así, se analizan el 31% de los concursos de publicidad y medios, que representan el 89% del presupuesto total que prevé invertir la administración.
Las administraciones públicas convocan cada vez más concursos para realizar acciones de publicidad y comunicación, pero en la mayoría de los casos establecen unas condiciones que no son las mejores ni para las empresas del sector ni para la propia administración.
Los resultados extraídos del análisis hecho en el observatorio confirman que la mayoría valora la oferta económica más que las ideas y estrategias creativas y publicitarias. Además, 8 de cada 10 concursos exige a las empresas una elevada facturación para poder participar, un filtro que dificulta que numerosas PYMES y agencias de publicidad medianas o pequeñas puedan presentar propuestas. Y casi la mitad de los concursos establece un plazo de menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para desarrollar las estrategias y creatividades que exige una campaña de publicidad o una planificación de medios adecuada.
El Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la Administración analizar los pliegos y condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España para intentar mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario.
La XIX oleada del estudio, que se realiza desde enero de 2021 por dos de las principales asociaciones del sector publicitario, la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación.
El gran número de concursos sobre publicidad convocados por el estado, las comunidades autónomas, los ayuntamientos, las empresas públicas y otros organismos de la administración, exige un gran esfuerzo económico y profesional por parte de las agencias y otras empresas publicitarias, que solo recuperan las que ganan cada concurso. Mejorar los concursos es un objetivo lógico para el sector y debiera serlo para la propia administración, que puede mejorar sustancialmente la eficacia y rentabilidad de sus acciones de comunicación.
La mayoría de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2025 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.
De los 102 concursos analizados en el tercer trimestre de 2025, en el 43,8% la oferta económica es el principal criterio de adjudicación, y valora el precio más bajo antes que las ideas creativas y técnicas, algo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 80,5% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del sector. El 48,6% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y la inmensa mayoría, un 93,2% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, que puede sufrir problemas técnicos.