BTOB es la primera pyme que incorpora la IA en su estrategia corporativa y cuantifica su impacto

BTOB es la primera empresa del sector del marketing y la publicidad que ha logrado extraer resultados cualitativos y cuantitativos tras incorporar la IA en todos los segmentos de su negocio y todos los procesos empresariales.

Hasta la fecha, conocíamos ejemplos de cómo se ha aplicado la IA en atención al cliente, en creación de contenidos, en planificación publicitaria, etc., pero estamos ante la primera agencia que explica su proceso de adopción tecnológico y el impacto que este está generando en su negocio con cifras. Y lo hace a través de un primer Whitepaper.

En un contexto en el que el 77% de los empleados en España usan la IA por cuenta propia, sin una política clara dentro de la empresa, BTOB quiso poner en marcha en 2023 un programa de adopción y desarrollo de la IA que formase parte de su estrategia corporativa, adoptando y entrenando las mejores herramientas posibles para cada una de las áreas de negocio. En este momento ya cuenta con 60 GPT’s y asistentes especializados en diversos temas que le han conducido a obtener los primeros resultados contrastables de los beneficios que puede aportar el uso de la IA en una pyme.

Para la agencia, el futuro de este plan es consolidar el uso de la IA dentro de su estrategia corporativa, de una manera ética y segura, no para el clásico ahorro de costes, sino para la mejora de todos sus procesos, con vistas a una perceptible mejora competitiva dentro del sector. Se trata de un cambio de paradigma nunca visto hasta la fecha.

Resultados obtenidos por BTOB

Entre los resultados obtenidos por BTOB destacan:

    1. La producción de trabajos visuales ha mejorado un 50 %.

Esta ventaja cualitativa, probada gracias a las encuestas de valoración realizadas periódicamente a sus clientes, le ha permitido incrementar a BTOB la calidad creativa y la innovación en proyectos de diferentes marcas, lo que ha supuesto un plus para aquellos clientes que les han confiado sus campañas.

    2. El ahorro de tiempo en tareas de gestión alcanza el 70 %.

Ejecución de briefings, email marketing, gestión de cuentas de cliente, etc., el tiempo destinado a tareas de gestión relacionadas con servicios a cliente se ha acortado drásticamente, permitiendo una mayor focalización en otras de carácter estratégico.

    3. En creación de contenidos, hasta un 40 % más rápidos y mejores.

La creación de contenidos ha mejorado hasta tal punto que el equipo llega a ser un 40 % más rápido y sustancialmente mejores en cuanto a los estándares de calidad acostumbrados, reconocido por sus clientes a través de encuestas de satisfacción realizadas durante el proceso. Esta mejora ha perfeccionado el flujo de trabajo diario para el conjunto de profesionales que acomete este tipo de tareas, aumentando su competitividad, nivel de satisfacción y motivación, y bienestar al lograr optimizar los tiempos. 

    4. Las estrategias de marketing content han mejorado a todos los niveles.

Las estrategias de content marketing también han mejorado al atenuar los márgenes de error y aumentar la precisión y calidad de las mismas. La IA ha contribuido a la generación de leads y al análisis de datos, proporcionando resultados fiables sobre los que basar algunas de las decisiones. Esto ha conducido a la puesta en marcha de estrategias más precisas y certeras que generan mejores resultados para el cliente.

    5. Un 75 % más rápidos en tareas sencillas y repetitivas. 

Las tareas sencillas y recurrentes relacionadas con procesos creativos han experimentado un notable impulso. Por ejemplo, en la creación de piezas audiovisuales, donde este ahorro de tiempo ha permitido que el equipo se centre en tareas de mayor valor añadido en las fases de thinking y fine tuning. 

Pequeñas inteligencias dedicadas y entrenadas en cada cliente

Para lograr que la IA forme parte de todos los procesos empresariales de la agencia, el equipo de BTOB ha dotado a sus herramientas de IA de una base de conocimiento amplísima sobre cada una de sus cuentas o clientes, adaptando todas las herramientas disponibles en el mercado a sus necesidades. En definitiva, se trata de un entrenamiento profundo de la IA sobre un cliente determinado, creando verdaderos especialistas y, con ellos, todo un pool de GPT’s y asistentes especializados en constante crecimiento para empresas determinadas y tareas muy concretas. "Lo que estamos buscando es crear pequeñas inteligencias dedicadas a cada cliente, es decir, que estén entrenadas con la información necesaria", dice Guillermo Lázaro, director general de BTOB.

Aunque existen casos de éxito en la aplicación de la IA en agencias de publicidad, esta es una experiencia pionera de adaptación tecnológica e inmersión empresarial en herramientas de IA adaptadas no solo a la realidad y metodología laboral de la empresa, sino también a cada cliente en particular. "Hemos hecho un ejercicio de búsqueda y detección de casos de uso en BTOB, y a partir de ahí, adoptamos y entrenamos las mejores herramientas para nuestros objetivos", subraya Carlos Serrano, CTO & Product Lead de BTOB. Y, además, lo han hecho por medio de la adopción de herramientas abiertas, desarrolladas por terceros: "Todo avanza muy rápido y queda obsoleto en menos de dos semanas. Cuando no tienes un músculo tan grande, lo mejor es subirte a hombros de los que sí lo tienen y hacer tuyas las herramientas, especializándolas en el conocimiento de tu cliente y el tuyo mismo", incide Serrano.

Esta adopción tecnológica en todos sus procesos, desde los departamentos de gestión, fiscalidad, cuentas, creatividad, producción y estrategia se traduce en la automatización de rutinas hasta la conversión de los cásicos duplas publicitarios en triplas creativas, incorporando la IA como un colaborador necesario a sus equipos, la mejora de la creatividad o la reducción de costes y tiempos.

El Barómetro de adopción de la IA en las pymes españolas, de 2024, arrojaba que el 2,38% de las pequeñas empresas y un 2,48% de las medianas en España usan IA. De ellas, las áreas que más utilizan IA en las pymes españolas son I+D (40 %), Marketing y Ventas (33 %) y Administración y gestión empresarial (31 %). Asimismo, las tecnologías IA más empleadas por las pymes españolas son el machine learning para la analítica de datos (30,16%), la automatización de flujos de trabajo y toma de decisiones (21,78%) y la IA Generativa (19,73%).

Hitos en la adopción de la IA por BTOB

• Comenzó el proceso de adopción e implantación de la GenIA en enero de 2023. 
• BTOB dispone de un cuidado pool de herramientas y recursos que ha conseguido seleccionar después de un profundo trabajo de investigación y testing, que les dotan de los recursos necesarios para dar un gran salto hacia el futuro. 
• Actualmente, han desarrollado más de 60 GPT’s y asistentes especializados en diferentes temas, desde la creación de contenido, pasando por la investigación y terminando por la creación de credenciales o la ayuda a crear mejores prompts para Midjourney. Y siguen creando más… Estas herramientas han supuesto un punto de inflexión ayudándoles a conseguir un enorme crecimiento en la calidad de su trabajo y haciéndoles mucho más ágiles y rápidos.
• Se han incluido a los clientes en este proceso. Para BTOB, sin ellos este viaje no sería posible, por la necesidad imperiosa de que entiendan la oportunidad ofrecida por la herramienta y el marco legal y ético en el que se desarrolla. Por ello se decidió formarlos y que se adentren en este enorme espacio de oportunidad con la agencia, y de su mano.
• Grandes marcas ya han iniciado este viaje y aprendido con ellos, tales como: BBVA, Endesa, Fripozo, Pompadour y Aquadeus. 
• En junio de 2024 se dio por concluido el cambio de paradigma y cultural de la empresa: ya se ha cambiado para siempre la forma de trabajar y de pensar de la agencia. Ningún miembro de la compañía concibe su trabajo sin la asistencia de la IA. 
• Vislumbra un futuro claro: conseguir que el talento humano y la tecnología sean realmente complementarios. Para ello se ha hecho un importante esfuerzo en la contratación y formación de los perfiles contratados con vista no al ahorro, sino a la mejora de calidad y eficiencia a medio y largo plazo.

Porque si el "Informe de la Década Digital 2024" de la Comisión Europea informa de que el 9,2 % de las empresas españolas han adoptado soluciones de IA, superando la media de la UE del 8,0%, sabemos que existen múltiples y diversas evidencias de las mejoras que puede producir en la gestión empresarial la incorporación de la IA en algunos procesos, incluyendo la IA como cointeligencia en los procesos empresariales de empresas de todos los sectores. Lo importante, como siempre, será trabajar dentro de un marco legal y ético que asegure la buena praxis para lo que, en BTOB, se tiene claro: es imprescindible que el uso de la IA forme parte de la estrategia de la empresa, que se capacite a los empleados y se trabaje con los clientes: la capacitación es la clave del éxito.

Datos de estudios publicados hasta el momento

1. Los sectores con mayor adopción de inteligencia artificial: los de información y comunicaciones, el sector TIC y las actividades profesionales, científicas y técnicas, alcanzaban una cuota de implementación del 32,4 %, 31,1 % y 16,2 %, respectivamente (Indicadores de uso de inteligencia artificial en las empresas españolas 2023, publicado en 2024 por Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI)). 
2. Solo el 39 % de los usuarios y usuarias encuestados han recibido capacitación en IA por parte de su empresa, a pesar de que dos tercios de los perfiles de liderazgo no contratarían a alguien sin habilidades en IA (Work Trend Index Annual Report 2024, Microsoft y Linkedin).
3. El 77 % de los trabajadores y trabajadoras que en España utiliza la IA, lo hace por su cuenta (el 79 % a nivel internacional) (Work Trend Index Annual Report 2024). 
4. El 49 % de las personas usuarias de estas soluciones encuestadas por Boston Consulting Group para su informe "AI at Work 2024: Friend and Foe" cree que su puesto podría desaparecer en la próxima década debido a la implantación gradual de la IA.
5. Riverbed, Global AI & Digital Experience Survey 2024, señalaba que solo el 27 % de las empresas españolas ha iniciado el uso de la IA generativa en operaciones relacionadas con la tecnología de la información (TI).