El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, a modo de Nota Ejecutiva, en el que se expone su opinión, desde el punto de vista eminentemente del marketing, ante la necesidad de desarrollo de una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y complemente la existente (cuya Ley principal data de 2002, hace más de 20 años, Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo ).
Las reflexiones que emanan de la Nota Ejecutiva se ponen también a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional, siempre dentro del ámbito del deporte (industria que genera más del 3.3% del PIB en España).
Antes de entrar en materia de incentivos fiscales y eventos de especial interés, es preciso clarificar los conceptos “patrocinio” y “mecenazgo”. Mientras que, en general, en el Mecenazgo las aportaciones tienen un carácter filantrópico, ligado a la donación (pues existe en su caso un pleno animus donandi), en el Patrocinio la relación se establece entre un patrocinador (marca) y un patrocinado o “propiedad” (club, federación, evento, liga, competición, deportista, estadio, etc.), en la cual hay un intercambio bidireccional de derechos a cambio de una compensación (que puede ser monetaria, en productos/servicios o a cambio de promoción, aunque la Ley General de Publicidad habla explícitamente de contraprestación económica). Es decir, existe, de forma clara y concisa, un objetivo empresarial y de negocio en la relación (aspecto que no se da en el mecenazgo).
En patrocinio se deben diferenciar dos tipologías de inversión:
- Inversión en derechos y activos de patrocinio (que pertenecen al patrocinado o propiedad).
- Inversión en activación (o “explotación” de los derechos) del patrocinio (es decir, cómo la marca explota y aprovecha los derechos y activos de patrocinio del patrocinado, durante la vigencia temporal del acuerdo, desarrollando actividades que pueden contar o no con la participación y coordinación de la “propiedad” patrocinada).
Atendiendo al marco actual, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son del interés de las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales).
Esta afirmación se confirma tras analizar los resultados del estudio “Barómetro de Patrocinio Deportivo”, que elabora anualmente SPSG Consulting, y en el que se resalta el hecho de que las marcas patrocinadoras, en una escala de 1 -mínima importancia- a 7 - máxima importancia-, otorgan, en los últimos 8 años, entre un 2 y un 3 a la importancia que dan a los incentivos fiscales en el proceso de decisión de patrocinar una determinada propiedad. Es decir, unos resultados que constatan el escaso interés que el sistema actual (tal como está planteado) depara en las marcas patrocinadoras.
En general, el desinterés es debido a:
- Un gran número de empresas ya se sitúan en “topes” de desgravación fiscal.
- Existencia de incertidumbre en el proceso de cumplimiento y reporting de los programas de incentivos fiscales asociados a eventos y actividades deportivas.
- Normalmente, dentro de las empresas, el efecto positivo fiscal no incide en los presupuestos de marketing – patrocinio, sino que se asigna por debajo de la cifra de Ebitda (de forma general).
- En empresas multinacionales, en gran medida, los resultados y presupuestos se analizan a nivel de Ebitda.
