'La IA va a desencadenar un cambio sistémico en el Marketing'

"Si algo revela el estudio “CMO Barometer 2026” realizado por el grupo Serviceplan  sobre la visión de los dirigentes de Marketing europeos es que el sector está viviendo una transformación profunda, no tanto desde la óptica de los canales o los formatos, sino desde el modelo operativo de las organizaciones. Se está produciendo un cambio estructural que redefine prioridades, capacidades y expectativas en un momento en el que la tecnología, y especialmente la inteligencia artificial, deja de ser un accesorio para convertirse en el eje vertebrador de los equipos de marketing.

En 2026, la IA ya no es un proyecto, sino una responsabilidad de liderazgo. El 87% de los CMOs considera que la aplicación de IA en los procesos de marketing será un pilar esencial, configurando un nuevo imaginario profesional donde eficiencia, automatización e integración ya no son ventajas competitivas, sino requisitos de supervivencia. No hablamos solo de usar herramientas, sino de rediseñar el ADN operativo de las organizaciones: flujos end-to-end, decisiones basadas en datos y sistemas que combinan escalabilidad tecnológica con criterio humano. 

La creatividad sigue importando, pero la disciplina estratégica y la capacidad analítica ganan protagonismo. De hecho, dentro de las capacidades clave que los CMOs identifican como imprescindibles, la alfabetización tecnológica supera a las habilidades tradicionalmente asociadas al liderazgo creativo. En 2026, el CMO es —o debe ser— un Chief Transformation Officer, capaz de integrar paradojas: velocidad con estabilidad, tecnología con empatía, eficiencia con innovación.

Los equipos de marketing están evolucionando hacia una arquitectura de capacidades híbridas, donde conviven la creatividad, la analítica y la pericia digital. Un 76% de los CMOs señala que las habilidades estratégicas y de marca serán críticas, seguidas muy de cerca por el dominio digital, la analítica y el conocimiento de IA. Se priorizan menos los “buzzwords” y mucho más los activos que generan impacto real en el negocio: visión, coherencia, datos y una ejecución disciplinada.

2026 también será un año definitorio en la relación entre marcas y agencias. Los CMOs esperan de sus partners no solo creatividad —que sigue siendo el atributo más demandado, sino también proactividad, innovación y apoyo en la transformación. Es especialmente relevante que casi la mitad de los CMOs en España prioriza la necesidad de acompañamiento de sus partners en procesos de cambio organizativo y tecnológico, lo que sitúa a las agencias en un rol más consultivo y menos transaccional. La creatividad sigue siendo imprescindible, pero ya no es suficiente: a los compañeros de viaje se les exige pensamiento sistémico, anticipación y capacidad de guiar al cliente en su propia reorganización interna.

La complejidad ya no se percibe como un obstáculo, sino como una condición estructural del marketing moderno. Y en este contexto, la claridad estratégica, el foco y la capacidad de priorizar se convierten en competencias diferenciales. La IA acelera, pero también obliga: obliga a definir mejor, a decidir antes y a ejecutar con más rigor.

Si algo define 2026 no es el canal ni la inversión, sino la madurez. El sector entra en una etapa donde las organizaciones que ganen serán aquellas que entiendan que la tecnología no sustituye la ambición creativa, sino que la amplifica. Y que, en un entorno donde todo acelera, la ventaja competitiva no será correr más, sino correr mejor".