Tras unas semanas de la celebración del último Foro de Publicidad Programática y de la  entrega de los premios más importantes de la industria programática, toca poner en  perspectiva los resultados alcanzados desde OMD España y del proceso de trabajo que  llevamos a cabo desde el área de programática, proceso que nos ha permitido conseguir  4 premios, desde que empezamos a presentarnos desde la edición de 2022.  

A continuación, os dejo mi humilde reflexión, de cómo desde OMD afrontamos y  desarrollamos un plan de trabajo que nos permita construir y presentar casos ganadores  de la mano de nuestros equipos y anunciantes, ya que no todas las campañas por muy  bien ejecutadas que estén tienen las características necesarias para convertirse en un  caso premiable. Por eso, antes de entrar en procesos, es clave entender qué  consideramos internamente un caso con potencial. 

Cómo seleccionamos un caso: el inicio del éxito

Este, sin lugar a duda es uno de los procesos más complicados, ya que, a lo largo de todo  un año, en la agencia contamos con un gran volumen de campañas entre todos nuestros  anunciantes, por lo que desestimar y seleccionar aquellas campañas que pueden tener  alguna posibilidad, sin duda, es un arduo trabajo. 

Desde nuestro equipo programático, intentamos ir detectando aquellas activaciones  programáticas que, en conjunto con la estrategia marcada, han sido diferenciadoras.  

Tendemos a buscar criterios objetivos que nos permitan evaluar que una campaña ha  sobresalido o ha conseguido unas métricas excepcionales, sobre todo, nos centramos en  aquellos anunciantes que, por su casuística, podemos contrastar los resultados de  negocio; esto siempre es un plus de cara a medir el éxito. 

Buscar la innovación: ser el primer anunciante en implementar una nueva solución  programática que nos permita ser referentes, siempre suma. Esto no siempre es posible  debido a la incertidumbre existente, el riesgo que supone o, en ocasiones, la alta inversión  necesaria para poder acceder a determinadas betas. 

Aun así, los anunciantes que apuestan por ello tienen mayor porcentaje de resultar  ganadores en su categoría. Por eso, en este punto, contar con anunciantes que confíen y  nos permitan seguir innovando en nuestras campañas (que no es siempre fácil) supone  un plus para poder desarrollar un caso de éxito. 

Consenso interno y validación con los equipos: un proceso complicado, ya que no todas  las campañas son aptas para presentar el caso. Desde nuestra unidad programática en  conjunto con nuestros equipos, tratamos de repasar toda la actividad anual y evaluar el  potencial de cada uno de estos casos. En este sentido, el contexto con el que cuentan los  traders y los equipos de servicios al cliente es determinante a la hora de entender las  necesidades de la estrategia desarrollada.

Decisión estratégica: Seleccionar la categoría adecuada 

Una vez hemos seleccionado los casos que potencialmente pueden ser ganadores, en  nuestro equipo de programática de OMD analizamos el volumen total de candidaturas con las que contamos y tratamos de distribuirlas para tener presencia en el mayor  número posible de ellas. Según las bases, cada caso se podrá presentar como máximo a  2 categorías, por lo que intentamos aprovechar este punto a nivel estratégico y tratar de que la agencia esté presente en las 5 disponibles. 

Tratamos de consensuar este punto entre varios perfiles de la agencia, buscando ser lo  más objetivos posibles, sin perder el foco en que en algún momento tendremos casos  compitiendo entre nosotros, por lo que seleccionar la categoría adecuada determinará el  éxito de esta decisión. 

Presentación de cara al jurado/redacción de los casos 

Poner las cosas fáciles al jurado de los Premios de Publicidad Programática siempre  jugará a nuestro favor. Desde la agencia tratamos siempre de que no falten tres  características que consideramos determinantes: redacción clara y estructurada,  materiales de campaña y vídeo case. 

Redacción clara y estructurada: Tratamos de convertir una campaña con mera  información cuantitativa en un redaccional que cuente su propia historia, trabajando un  resumen ejecutivo, detallando la estrategia de programática que se llevó a cabo y  poniendo en valor los resultados obtenidos. 

Materiales: Utilizaremos únicamente los que consideramos más relevantes, sobre todo, si  en el redaccional se hace referencia a ellos, ya que en algunos casos pueden ser parte  determinante de la consecución del éxito de la campaña. Trataremos de evitar en todo  momento piezas que no aporten valor, primaremos la calidad frente a la cantidad. 

Vídeo Case: Es la joya de la corona, aunque no siempre es posible contar con un vídeo  case, debido a su producción y falta de tiempo en algunas ocasiones, reconozco que  ayuda; poder desarrollar una pieza de alrededor de un minuto de duración que nos  permita explicar de forma ágil y dinámica el caso en cuestión facilitará el interés del  jurado y la comprensión de la estrategia llevada a cabo. Aun así, reconozco que no es  imprescindible, prueba de ello, la campaña de McDonald’s España que nos permitió  ganar en la categoría al Mejor uso de Programática en Creatividad en 2023, donde nos fue  inviable desarrollar pieza audiovisual y aun así conseguimos el galardón, por lo que contar  con ello ayuda, pero no es imprescindible. 

Conclusiones, ¿qué hemos aprendido tras varias ediciones? 

Después de varias ediciones participando en los premios y habiéndonos llevado alguna  que otra alegría por el camino, hemos aprendido que ganar no es una cuestión de suerte  ni de intuiciones aisladas. Es, sobre todo, una consecuencia de cómo trabajamos durante  todo el año.  

En primer lugar, hemos comprobado que la calidad de un caso empieza mucho antes de  escribirlo. Un caso ganador nace de una campaña en la que la estrategia, datos,  creatividad y activación han estado alineados desde el principio. 

Además, hemos aprendido que la innovación pesa, ser los primeros en apostar y  arriesgarse testando una beta o una solución diferencial nos ayudará a marcar la  diferencia. 

Es clave entender que en estos premios no se gana solo. Se gana en equipo; sin los  traders que, por medio de su estrategia programática, ejecutan la acción y sin  anunciantes tan decididos a formar parte de ello, no habría opción a presentar casos  dentro de este ecosistema programático, que cada vez cuenta con mayor ruido en nuestra  industria. 

Por último, la claridad es una ventaja competitiva, en un ecosistema tan complejo, donde  hablamos de automatización, IA, datos… los casos que realmente conectan son los que  cuentan una historia simple, comprensible y bien estructurada.  

Los premios se construyen campaña a campaña, con rigor, ambición y propósito. La  mezcla de resultados con anunciantes valientes y una estrategia sólida hace que el  reconocimiento termine llegando. Porque, al final, un premio no reconoce una campaña:  reconoce una manera de trabajar.